Brändi | |
---|---|
Metaluokka varten | tavaramerkki |
Mediatiedostot Wikimedia Commonsissa |
Brändi , tai joskus brändi ( eng. brand [brænd] - brändi , brändinimi ) - joukko ideoita, mielipiteitä, assosiaatioita, tunteita, tuotteen tai palvelun arvoominaisuuksia, joka erottaa yhden myyjän tuotteen tai palvelun tavaroista tai muiden myyjien palvelut [1] [2] [3] [4] ; tuotteen tai palvelun henkinen kuori - brändi on abstrakti nimi. Brändin fyysiset komponentit (kantajat) ovat koko joukko yritysidentiteettielementtejä: brändinimi (sana, lause), logo ( tavaramerkki ) sen rakentamisen periaatteineen, yritysidentiteettiä tukeva yritysväripaletti, alkuperäinen grafiikka, joukko lauseita, ääniä, tavaramerkkejä ja muita.
Brändi, assosioituneena kohdeyleisön mielissä, symboloi mitä tahansa tiettyä tuotteen laatua tai itse tuotteen valmistajan ominaisuuksia [5] . Tätä varten brändin on oltava tunnistettavissa; pääsääntöisesti sen käyttöoikeudet on suojattu laillisesti. Myös yksi tärkeimmistä brändin osista on sekä yrityksen yksittäisten työntekijöiden että koko yrityksen tai sen tuotteiden maine .
Brändin määrittelemiseen on kaksi tapaa:
Sana "brändi" tulee vanhannorjalaisesta "brandre", joka tarkoittaa "polttaa". Tämä oli tuotemerkin nimi - kyltti, jolla karjan omistajat merkitsivät eläimensä [6] .
On välttämätöntä erottaa oikeudellinen ja psykologinen lähestymistapa brändin ymmärtämiseen. Oikeudellisesta näkökulmasta katsottuna huomioidaan vain tavaramerkki, joka ilmaisee tuotteen valmistajan ja kuuluu lainsuojan piiriin. Kuluttajapsykologian ( englanninkielinen kuluttajatutkimus ) näkökulmasta puhumme brändistä kuluttajien muistiin tallennettuna informaationa.
Joskus katsotaan, että käsite "brändi" on synonyymi käsitteen " tavaramerkki " tai " tavaramerkki " kanssa. Aikaisemmin termiä "brändi" ei käytetty merkitsemään mitään tavaramerkkiä, vaan vain hyvin tunnettua tavaramerkkiä. Tällä hetkellä tätä termiä käytetään mediassa synonyyminä termille "tavaramerkki", joka patenttiasiantuntijoiden mukaan ei ole erityisen oikea. Tavaramerkkialan ammattilaisten ja tavaramerkkilakimiesten näkökulmasta käsitteet "brändi" ja "brändäys" eivät varsinaisesti ole oikeudellisia käsitteitä, vaan termejä, joita käytetään kuluttajaympäristössä yhdistämään tavaroiden markkinoinnin vaiheita [7] ] . Brändin käsite on näiden kirjoittajien mukaan joukko tekijänoikeuden, tavaramerkin ja kauppanimen kohteita.
Ilmaus " tavaramerkki " [8] , jota ympäröi joukko odotuksia, jotka liittyvät tuotteeseen tai palveluun, jotka ihmisillä yleensä on. Amerikkalainen BusinessWeek -lehti julkaisee säännöllisesti 100 johtavan tuotemerkin kustannukset, jotka määritetään yhdessä Interbrand -yhtiön kanssa .
Vuodesta 2005 lähtien Interbrand on julkaissut listaa kalleimmista venäläisistä merkeistä. Kolme ensimmäistä johtajaa vuonna 2006 (arvo yli 1 miljardi euroa ) ovat Beeline , MTS ja Baltika , Gazpromin ja Sberbankin luokitukset heikommat.
Brändin arvon määrittämiseen on kaksi perustavaa lähestymistapaa: arvo, joka perustuu: 1) kuluttajan tietoisuuteen; 2) taloudellinen indikaattori. Asiakkaan arvoa mitataan seuraavilla tekijöillä: brändiuskollisuus ja sitoutuminen; nimen tunnistaminen; havaittu laatu; yhdistykset; lisäomaisuus; markkinaosuus; jakelusegmentti; tuotemerkin persoonallisuus; rebrändäys; markkinahinta [9] .
Brändit ovat myynti- ja ostokohteita. Brändin markkina-arvon määrittämiseksi suoritetaan erityinen arviointi - englanti. brändin arvo .
Käytetään myös monia muita käsitteitä, kuten "brändiarvo", "brändin vahvuus" jne. On välttämätöntä erottaa brändin psykologinen arvo tai vahvuus (tämä on "pääomaa") ja sen taloudellinen arvo. brändi - tämä on arvio tuotemerkin yritykselle tuottamista diskontatuista tulevista kassavirroista.
Hyvin toteutetulla mainoskampanjalla on merkittävä vaikutus Internetissä edustettuina olevien yritysten bränditietoisuuteen ja niiden sivustojen yleisön kokoon .
Useimpien maiden lait käyttävät American Marketing Associationin ehdottamaa laillista määritelmää : " Nimi , termi , merkki , symboli , kuvio tai näiden kaikkien yhdistelmä, jonka tarkoituksena on tunnistaa yhden myyjän tai myyjäryhmän tavarat tai palvelut , ja erottaa tavarat tai palvelut kilpailijoiden tavaroista tai palveluista » [10] . Brändin "kaupallisena tunnisteena" ominaispiirteiden kannalta on merkittävää, että määritelmä ei osoita brändin sitoutumista henkilöön, joka on luonut (käyttää) tämän brändin, koska brändin käsite tarkoittaa, että sen käyttämisellä on yrittäjän asema.
Brändi ei ole asia , tuote, yritys tai organisaatio . Brändejä ei ole olemassa todellisessa maailmassa - ne ovat mentaalisia rakenteita. Brändiä kuvataan parhaiten henkilön koko kokemuksen summana , hänen käsityksensä asiasta, tuotteesta, yrityksestä tai organisaatiosta. Brändit ovat tietoisuuden tai tiettyjen ihmisten tai yhteiskunnan muodossa.
James R. Gregory, Leveraging the Corporate Brand
Määrittelemme brändin tavaramerkiksi , joka sisältää kuluttajan silmissä selkeät ja merkitykselliset arvot ja attribuutit . Tuotteet valmistetaan tehtaalla. Mutta tuotteesta tulee brändi vasta, kun se saa monia konkreettisia, aineettomia ja psykologisia tekijöitä. Tärkeintä on muistaa, että tuotemerkit eivät ole valmistajan luomia. Ne ovat olemassa vain kuluttajan mielessä.
Charles Brymer, General Manager , Interbrand Schecter
Brändi on enemmän kuin mainonta tai markkinointi . Siinä kaikki, mitä henkilö tulee mieleen tuotteesta, kun hän näkee sen logon tai kuulee sen nimen.
David F. D'Alessandro, John Hancockin pääjohtaja, Brand Warfare: 10 sääntöä tappajabrändin rakentamiseen
Joukko havaintoja kuluttajan mielessä .
Paul Feldwick, strategisen suunnittelun johtaja , BMP DDB, kansainvälinen brändisuunnittelun johtaja, DDB
Tunnistettava tuote, palvelu , henkilö tai paikka , joka on suunniteltu siten, että kuluttaja tai ostaja näkee ainutlaatuisen lisäarvon , joka parhaiten vastaa hänen tarpeitaan.
Leslie De Chernatony, brändimarkkinoinnin professori ja Birmingham University Business Schoolin brändimarkkinoinnin tutkimuskeskuksen johtaja, useiden brändäystä koskevien kirjojen kirjoittaja.
Brändit ovat mielikuvituksellisia esityksiä, jotka ovat tallentuneet eturyhmien muistiin, jotka suorittavat identifiointi- ja eriyttämistoimintoja ja määrittävät kuluttajien käyttäytymistä valitessaan tuotteita ja palveluita.
Franz-Rudolf Esch , markkinoinnin professori Giessenin yliopistossa , Saksassa , Brändi- ja viestintätutkimuksen instituutin ("Institut für Marken- und Kommunikationsforschung") johtaja, Saksa
Brändi on nimi, joka vaikuttaa markkinoiden kuluttajien / ostajien käyttäytymiseen.
Jean-Noel Kapferer , markkinointistrategian professori HEC School of Managementissa, RanskassaBrändi on symbolijärjestelmä (symboli), joka tunnistaa minkä tahansa kohteen (organisaation, tuotteen (palvelun), henkilön), jonka ominaisuuksia ovat laajalle levinnyt maine ja vakaa kiinnittyminen kohdeyleisön mieliin.
Felix Izosimovich Sharkov, Kansainvälisen kommunikologiaakatemian presidentti, PR- ja mediapolitiikan osaston johtaja, Journalismin tiedekunta, IGSU RANEPA [11]
Tietyn ihmisryhmän tuntema kaupallisesti arvokas merkki tai merkkien summa herättää heidän muistissaan samankaltaista tietoa ja samanlaisen asenteen todellisia tai kuvitteellisia esineitä kohtaan (tulkinta). Brändi pystyy vaikuttamaan tämän ihmisryhmän käyttäytymiseen omistajansa edun mukaisesti, mikä luo sen kaupallista arvoa. Brändin kaupallisen arvon määrää myös se, kuinka helposti se voidaan repiä esineestä ja siirtää toiseen esineeseen tai esineryhmään tulkintansa säilyttäen.
— A. V. Bulanov “Brändi 2.0. Filosofiasta käytäntöön. — M. : OAO Krasnaya Zvezda, 2013. — S. 496.
Brändi on merkki, symboli, sana tai niiden yhdistelmä, joka auttaa kuluttajaa erottamaan yrityksen tavarat tai palvelut toisesta. Brändi nähdään tunnettuna tavaramerkkinä tai yrityksenä, jolla on erityinen paikka oman lajinsa massasta kuluttajasegmenttien mielissä ja psykologiassa.
Dmitri Anatoljevitš Shevchenko , kauppatieteiden tohtori, professori, Venäjän valtion humanitaarisen yliopiston markkinoinnin ja mainonnan osaston johtaja, Markkinoijakillan hallituksen jäsen kirjasta "Mainonta. Markkinointi. PR. Opinto-opas.Brändin onnistuneen olemassaolon ja toiminnan edellytyksenä on yhteisen yritysidentiteetin - organisaatiokuvan visuaalisen ja semanttisen yhtenäisyyden - noudattaminen. Yritysilmeen elementtejä ovat: tuotteen nimi, logo , tavaramerkki , palvelumerkki , yrityksen nimi, yrityksen värit, iskulause , yrityksen työntekijöiden työvaatteiden tyyli ja värit sekä muut organisaation omistamat immateriaaliomaisuuden kohteet [5] .
Brändäystä suppeassa merkityksessä edistää tavaramerkkejä markkinoille suoritetaan painomenetelmillä , silkkipaino , kirjonta , lämpösiirtoteknologia , kohokuviointi , mainonta myös tiedotusvälineissä .
Jos puhumme monimutkaisesta brändin käsitteestä - tuotteeseen, palveluun tai yritykseen liittyvänä imagona - on tärkeää ottaa huomioon kaikki tällaisen kuvan muodostumisen näkökohdat. Palveluntarjoajan/tuottajan ja kuluttajan/asiakkaan välisessä kommunikaatioprosessissa ovat mukana kaikki havaintokanavat - visuaalinen, kuulo, kinesteetinen . Siksi täysimittaisella integroidulla lähestymistavalla brändäykseen he puhuvat myös yritysäänisuunnittelusta ("musiikin logo", "brändin melodia"), kinesteettisestä suunnittelusta ("aromisignatuuri", "aromimarkkinointi", pakkausten teksturoinnista tai pienestä painosta). tuotteet ja vastaavat vaihtoehtoiset markkinointimuodot).
Laadukkain brändäys – toimii sujuvasti kaikilla viestintä- ja havaintokanavilla selkeästi määritellyillä yhtenäisillä kohdeassosiaatioilla ja kuluttajien reaktioilla.
Tehokkaan brändäyksen aikaansaamiseksi käytetään yhä useammin hahmoa, joka välittää koko valikoiman brändiin sisältyviä ominaisuuksia ja assosiaatioita. Hahmon käyttäminen mahdollistaa työskentelyn brändin kanssa sekä määräajoin ( mainoskampanja ) että pysyvällä tasolla (sisällytetään tuotemerkkikirjaan logon ja nimen kanssa). Luonne voi olla heijastus brändistä ja sen ominaisuuksista tai heijastus kuluttajasta, mikä viittaa haluttuihin kuluttajareaktioihin ja assosiaatioihin.
Brändäys on prosessi, jolla rakennetaan brändikuvaa pitkällä aikavälillä luomalla lisäarvoa, tunneperäistä tai rationaalista "lupausta" brändistä tai ei-brändituotteesta, joka tekee siitä houkuttelevamman loppukuluttajalle, sekä brändin edistämisen kautta. markkinoilla [12] . Brändäys toimintana, jolla luodaan pitkäaikainen mieltymys tuotteelle, perustuu kaikenlaisen markkinointiviestinnän (mainonta, suoramarkkinointi, myynninedistäminen - myynninedistäminen) yhteisvaikutukseen kuluttajan mieleen, jota yhdistää tietty luova (luova) konsepti ja ominainen yhtenäinen muotoilu, joka korostaa tuotetta muun muassa ja luo sen imagoa [13] . "Brändäys" on erotettava "brändin hallinnasta", joka sisältää markkinointitekniikoiden käytön brändin arvon lisäämiseksi kuluttajalle muuttamalla ja korjaamalla sen rationaalisia tai emotionaalisia ominaisuuksia, joita sovelletaan tuotteeseen, tuotelinjaan tai brändiin. kokonaisuutena lisätäkseen kilpailukykyään ja kasvuaan.
Brändin omistajan näkökulmasta tuotemerkin arvon taso kuluttajalle mahdollistaa tuotteen olevan kilpailukykyisempi tai jopa kalliimpi verrattuna tuotteeseen, jolla ei ole ostajan kannalta erityisiä ominaisuuksia.
Hyvä brändi on ainoa asia, joka voi tuottaa keskimääräistä suurempia tuloja pitkään.
- Philip Kotler "Markkinointia A:sta Z:hen. 80 konseptia, jotka jokaisen johtajan tulisi tietää"Brändin erityinen alalaji on " yleinen " [12] - tuote, jonka nimessä on tietty yleistys , esimerkiksi tuotteen tai lajikeluokan nimi ("Riisi" tai "Venäjän juusto").
Joidenkin kirjoittajien [14] (patenttiasiantuntijat ja markkinoijat) mukaan brändäyksellä on kaksi perusperiaatetta:
Usein, varsinkin teollisuudessa, mainostetaan vain yrityksen nimeä. Yrityksen yhdistämistä tuotteiden ja palveluiden nimiin kutsutaan " brändiarkkitehtuuriksi ". Päätökset yritysten ja tuotteiden nimistä ja niiden suhteista riippuvat yli kymmenestä strategisesta näkökulmasta [15] .
Tässä tapauksessa vahvasta tuotenimestä (tai yrityksen nimestä) tulee ajoneuvo useille tuotteille (kuten Mercedes-Benz tai Black & Decker ) tai useille oheisbrändeille (kuten Cadbury Dairy Milk, Cadbury Flake tai Cadbury Sormet Isossa-Britanniassa).
Jokaisella tuotemerkillä on erillinen nimi, esimerkiksi: Seven-Up , Kool-Aid tai Nivea Sun ( Beiersdorf ), jotka voivat kilpailla saman yrityksen muiden merkkien kanssa, esimerkiksi: Persil, Omo, Surf ja Lynx ( Unilever ).
Haastajabrändi on brändi alalla , jolla se ei ole markkinajohtaja eikä markkinarakobrändi. Challenger-brändit luokitellaan ajattelutavan mukaan, jossa niillä on tietyssä liiketoiminnassa normaalia resursseja pidemmälle menevä kunnianhimo ja aikomus tuoda muutosta alalle.
Usean tuotteen brändäysstrategia on , että yritys käyttää samaa nimeä kaikille samaan luokkaan kuuluville tuotteilleen – eli kun yrityksen tuotemerkkiä käytetään kaikkialla. Usean tuotteen brändäys tunnetaan myös yritys- , perhe- tai sateenvarjobrändäyksenä . Esimerkkejä yrityksistä, jotka käyttävät yritysbrändiä, ovat Microsoft , Samsung , Apple ja Sony , koska yrityksen nimi on identtinen heidän kauppanimensä kanssa. Usean tuotteen brändäysstrategialla on monia etuja. Se mahdollistaa tuotemerkkipääoman käytön, koska kuluttajat, joilla on hyvä kokemus tuotteesta, välittävät positiivisen mielipiteensä muille saman luokan kohteille, koska niillä on sama nimi. Siksi usean tuotteen brändäysstrategia mahdollistaa tuotevalikoiman laajentamisen.
Tuotevalikoiman laajennusTuotelinjan laajentaminen on prosessi, jossa uudelle markkinasegmentille tullaan tuoteluokassaan nykyisellä tuotenimellä. Esimerkki tästä on Campbell Soup Company , joka valmistaa pääasiassa purkitettuja keittoja. He käyttävät usean tuotemerkin strategiaa laajentamalla keittovalikoimaansa. Heillä on yli 100 keittomakua, jotka tarjoavat erilaisia lajikkeita, kuten tavallinen Campbell-keitto, sakeutettu keitto, vastakeitetty keitto, luomukeitto ja keitto tien päällä. Tätä lähestymistapaa pidetään edullisena, koska se voi johtaa alhaisempiin myynninedistämis- ja mainoskuluihin. Tämä johtuu siitä, että kaikissa tuotteissa käytetään samaa nimeä, mikä lisää brändin tunnettuutta. Vaikka linjan laajennuksella on mahdollisia haittoja, joista yksi on, että muut yrityksen asemat voivat joutua epäedulliseen asemaan laajennuksen myymisen vuoksi. Linjalaajennukset toimivat parhaiten, kun ne lisäävät yrityksen liikevaihtoa houkuttelemalla uusia asiakkaita tai vähentämällä kilpailijoiden myyntiä.
AlabrändäysJotkin usean brändin yritykset käyttävät alabrändiä. Subbranding yhdistää yritys-, perhe- tai kattobrändin uuden brändin käyttöönoton erottamaan osan tuotelinjasta muista koko brändijärjestelmässä. Subbranding auttaa muotoilemaan ja rakentamaan tarjouksia. Esimerkkejä onnistuneesta alabrändäyksestä löytyy Gatoradesta ja Porschesta . Urheiluaiheisia ruoka- ja juomatuotteita valmistava Gatorade on esitellyt tehokkaasti Gatorade G2:n, Gatorade vähäkalorisen juomasarjan. Vastaavasti Porsche, erikoistunut autonvalmistaja, on onnistunut myymään sekä suhteellisen edullisen Porsche Boxsterin että kalliimman Porsche Carrera -sarjansa .
TuotemerkkilaajennusBrändin laajennus on järjestelmä, jossa nykyistä tuotemerkkiä käytetään siirtymään toiseen tuoteluokkaan. Vahvan brändipääoman avulla voit laajentaa brändiäsi. Brändin laajentamisella on kuitenkin haittapuolensa. On olemassa vaara, että liian monta käyttötapausta yhdelle tuotemerkille voi johtaa markkinoiden kyllästymiseen, mikä johtaa sumeaan ja heikkoon brändiin kuluttajille. Brändin laajentuminen on nähtävissä Kimberly-Clarkissa ja Hondassa . Kimberly-Clark on henkilökohtaisen hygienian ja terveydenhuollon yritys, joka voi laajentaa Huggies -brändiä koko vauvan ja lasten hygieniatuotteiden valikoimaan. Tämän brändin laajentamisstrategian menestys näkyy 500 miljoonan dollarin vuosimyynnissä. Samoin Honda, joka käyttää arvostettua nimeään autoille, on laajentunut muihin tuotteisiin, kuten moottoripyöriin, voimalaitteisiin, moottoreihin, robotteihin, lentokoneisiin ja polkupyöriin.
YhteisbrändäysYhteisbrändäys on eräänlainen brändin laajennus. Täällä luodaan yksi tuote, joka yhdistää kahden valmistajan kaksi tavaramerkkiä. Yhteisbrändäyksellä on etunsa, koska sen avulla yritykset voivat ottaa käyttöön uusia tuoteluokkia ja käyttää tunnistettavaa tuotemerkkiä kyseisessä tuoteluokassa. Esimerkki yhteisbrändäyksen menestyksestä on Whitakerin yhteistyö Lewis Road Creameryn kanssa luodakseen yhteisbrändin nimeltä Lewis Road Creamery ja Whittaker Chocolate Milk. Tämä tuote on ollut valtava menestys Uuden-Seelannin markkinoilla.
Monen tuotemerkin strategia on, kun yritys antaa nimen tietylle tuotteelle. Useita brändejä voidaan parhaiten käyttää lähestymistapana, jossa jokainen brändi kohdistaa eri markkinasegmentteihin. Jokaisen tässä prosessissa mukana olevan yrityksen monibrändäyksen luonteen käsite ja näiden yritysten välinen suhde riippuu valitusta vuorovaikutustyypistä, kun taas kumppanuustyypit eivät välttämättä leikkaa keskenään systemaattisesti, mikä luo erilaisia kumppanuusvaihtoehtoja. Procter & Gamble (P&G), monikansallinen kulutustavarayritys, jolla on yli 100 tuotemerkkiä, joista jokainen sopii erilaisiin kuluttajien tarpeisiin. Esimerkiksi Head & Shoulders , joka auttaa kuluttajia pääsemään eroon hilseestä shampoolla, Oral-B , joka tarjoaa hammasvälituotteita, Vicks, joka valmistaa yskän- ja flunssalääkkeitä, ja Downy, joka tarjoaa vaatteiden kuivausrumpuja ja huuhteluaineita. Muita esimerkkejä usean tuotemerkin yrityksistä ovat Coca-Cola , Nestlé , Kellogg's ja Mars .
Tämä lähestymistapa johtaa yleensä myynninedistämis- ja mainoskustannusten nousuun. Tämä johtuu siitä, että yrityksen on tiedotettava kuluttajille ja jälleenmyyjille jokaisesta uudesta brändistä ilman aikaisempaa kokemusta. Usean tuotemerkin strategialla on monia etuja. Ei ole vaaraa, että tuotevika vaikuttaisi muihin linjan tuotteisiin, koska jokainen tuotemerkki on ainutlaatuinen kullekin markkinasegmentille. Jotkut suuret monikaistayritykset ovat kokeneet, että usean tuotemerkin strategian toteuttamisen kustannukset ja monimutkaisuus voivat ylittää hyödyt. Esimerkiksi Unilever , maailman kolmanneksi suurin kulutustavarayritys, yksinkertaisti äskettäin brändejään yli 400 brändistä keskittyäkseen 14 brändiin, joiden myynti on yli miljardi euroa. Unilever teki tämän poistamalla tuotteet ja myymällä ne muille yrityksille. Muut usean tuotemerkin yritykset tuovat markkinoille uusia tuotemerkkejä puolustuskeinona vastatakseen kilpailuun.
Tärkeimmät tuotemerkkien välisen vuorovaikutuksen tyypit:
Yksi tai useampi tuotemerkki, joka tukee pääbrändin tuotestrategiaa. Sivubrändillä voi olla erilaiset ominaisuudet pääbrändiin verrattuna, eri hinta (lentoyhtiö voi omistaa halpalentoyhtiön), erilainen maku ( Fanta luotiin Coca-Colan tehtaalla 50 vuotta itse Coca-Colan ilmestymisen jälkeen ), muita synergiaa ja myyntiä lisääviä tuoteominaisuuksia (esim. Applen tuotteet ja App Store ) tai muita kohdeyleisön kanssa tehtävää työtä vahvistavia ominaisuuksia.
Usein tällaista brändäystä yhdistää yhteinen tuotemerkkitalo , esimerkiksi P&G.
PortfoliostrategiatYrityssijoittamiseen nuoriin yrityksiin, jotka voidaan myöhemmin ostaa ja jotka tuovat lisäarvoa pääbrändille, yritykset luovat yritysrahastoja. Samaan aikaan startuppeja on olemassa pitkään tai jatkuvasti eri tuotemerkkien alla. Pääomasijoittajat sijoittavat myös mieluiten varansa yrityksiin, joiden välillä on mahdollista synergiaa.
Kilpailukykyinen brändäysSe voi tarkoittaa sekä kilpailijoiden ostamista, joista tulee sitten osa yleistä viestintää, kuten Adidas ja Reebok , että erilaisia mainossotia kilpailijoiden, kuten McDonald'sin ja Burger Kingin [16] tai autonvalmistajien [17] kanssa .
Vaihtokauppa (kumppanuus) brändäysSe sisältää erilaisten liiketoimintaomaisuuden vaihtamisen kolmansien osapuolien yritysten tai henkilöiden välillä, kuten yleisön vaihtoa yhteisten tapahtumien kautta, ristiinpostitusta tai live-tuotteen vaihtamista osallistumiseen valmistajan ja myyjän väliseen mainontaan. Tällainen brändäys sisältää erilaisia yhteisiä toimintoja, joita yritys järjestää kahden tai useamman brändin puolesta.
Yksityinen brändäys (tunnetaan myös nimellä jälleenmyyjäbrändäys , private labelling, omat tuotemerkit tai omat tuotemerkit) on tulossa yhä suositummaksi. Yksityisellä brändäyksellä tarkoitetaan sitä, kun yritys valmistaa tuotteen, mutta se myydään tukku- tai vähittäiskauppiaan tuotenimellä. Yksityinen brändäys on suosittua, koska se tuottaa yleensä suuria voittoja valmistajille ja jälleenmyyjille. Omien merkkien tuotteiden hinnat ovat yleensä halvempia kuin kilpailevien merkkien hinnat. Nämä hinnat pelottavat kuluttajia, koska ne asettavat huonompia laatuja ja standardeja, mutta näkemykset ovat muuttumassa.
Sekabrändäysstrategia tarkoittaa sitä, että yritys myy tuotteita omalla ja jälleenmyyjän nimellä, koska jälleenmyyjän houkuttelema segmentti on erilainen kuin sen omat markkinat. Esimerkiksi Elizabeth Arden , Inc., suuri amerikkalainen kosmetiikka- ja hajuvesiyritys, käyttää sekalaista brändäysstrategiaa. Yritys markkinoi Elizabeth Arden -brändiään tavaratalojen kautta ja Walmartin ihonhoitosarjaa "skin simple" -brändillä. Yritykset, kuten Whirlpool, Del Monte ja Dial, valmistavat omien merkkien laitteita, lemmikkieläinten ruokaa ja saippuaa. Muita esimerkkejä yhdistetyistä brändäysstrategioista löytyy Micheliniltä , Epsonilta , Microsoftilta , Gilletteltä ja Toyotalta . Michelin, yksi suurimmista rengasvalmistajista, on sallinut yhdysvaltalaisen vähittäiskauppaketjun Searsin sijoittaa tuotemerkkinsä renkaisiin. Monikansallista teknologiayritystä Microsoftia pidetään vakavasti yritysten teknologiabrändinä, mutta se myy all-in-one-kotiviihdekeskuksensa Xbox-brändillä sopiakseen paremmin uuteen ja hulluun identiteettiin. Gillette palveli naisia Gillette for Women -järjestössä, joka tunnetaan nykyään nimellä Venus. Venuksen lanseeraus suunniteltiin täyttämään aiemmin hallitsevan miesten partakoneteollisuuden naismarkkinat. Vastaavasti autonvalmistaja Toyota on käyttänyt sekamerkkiä. Yhdysvalloissa Toyotaa pidettiin arvokkaana automerkkinä, joka on taloudellinen, perhekeskeinen ja joka tunnetaan harvoin hajoavana autona. Mutta Toyota halusi päästä markkinoiden kalliimpaan segmenttiin, joten he loivat Lexuksen , premium-yleisautojaoston.
Viime aikoina useat yritykset ovat menestyksekkäästi noudattaneet "ei brändiä" -strategioita luomalla pakkauksia, jotka jäljittelevät brändin yleistä yksinkertaisuutta. Esimerkkejä ovat japanilainen yritys Muji ja floridalainen No-Ad Sunscreen. Vaikka on olemassa erityinen Muji-brändi, heidän tuotteitaan ei ole brändätty. Tämä ei-brändistrategia tarkoittaa, että mainontaan tai klassiseen markkinointiin kuluu vähän rahaa, ja Mujin menestys johtuu suusta suuhun, yksinkertaisiin ostokokemuksiin ja brändin vastaiseen liikkeeseen [18] [19] [20] . "Brändämätön" brändäys voidaan tulkita brändäyksen tyypiksi, kun tuote tulee näkyväksi tuotemerkin puuttuessa. Tapa Amarilla eli Yellow Hat Venezuelassa 1980-luvulla on toinen hyvä esimerkki brändittömästä strategiasta. Nimi tulee tämän yrityksen puhdistustuotteiden kannen väristä.
Tässä tapauksessa useiden lopputuotetoimittajien käyttämän avainkomponentin toimittaja saattaa haluta turvata oman asemansa mainostamalla kyseistä komponenttia omana tuotemerkkinä. Useimmin mainittu esimerkki on Intel , joka asettuu PC - markkinoille iskulauseella ( ja tarralla) "Intel Inside".
Olemassa olevaa vahvaa tuotemerkkiä voidaan käyttää uusien tai muunnettujen tuotteiden apuvälineenä; esimerkiksi monet muoti- ja designyritykset jakavat brändejä hajuvesiin, kenkiin ja asusteisiin, kodin tekstiileihin, kodin sisustukseen, matkatavaroihin, aurinkolaseihin, huonekaluihin, hotelleihin jne. Mars on laajentanut brändiään jäätelöön, Caterpillar kenkiin ja kelloihin, Michelin - ravintolaoppaalle, Adidas ja Puma - henkilökohtaiseen hygieniaan. Dunlop on laajentanut tuotemerkkiään renkaista muihin kumituotteisiin, kuten kenkiin, golfpalloihin, tennismailoihin ja liimaan. Usein tuote ei eroa markkinoilla olevasta tuotemerkin merkintää lukuun ottamatta. Brändi on tuotteen tunniste.
Brändin laajennuksen ja linjan laajennuksen välillä on ero. Linjan laajennus on, kun nykyistä tuotenimeä käytetään uudelle markkinasegmentille olemassa olevassa tuoteluokassa uusilla lajikkeilla, makuilla tai kokoilla. Kun Coca-Cola julkaisi Diet Coken ja Cherry Coken, ne pysyivät alkuperäisen tuotekategoriansa: virvoitusjuomien sisällä. Procter & Gamble (P&G) on myös laajentanut vahvoja asemiaan (kuten Fairy Soap) naapurituotteisiin (Fairy Liquid ja Fairy Automatic) samassa kategoriassa, astianpesuaineissa.
Ylilaajenemisriski on brändin laimentumista, kun brändi menettää brändiassosiaationsa markkinasegmentin, tuotealueen tai laadun, hinnan tai käteisen välillä .
Kirjassa The Best Mousetrap: Brand Invention in a Media Democracy (2012) kirjailija ja brändistrategi Simon Pont väittää, että sosiaalisen median brändit voivat olla kehittynein versio brändimuodosta, koska ne eivät ole keskittyneet itseensä vaan käyttäjiinsä. Tästä huolimatta brändit sosiaalisessa mediassa ovat kiistatta karismaattisempia, koska kuluttajat joutuvat viettämään aikaa niiden kanssa, koska aika kuluu tapaamaan kuulumisen ja individualismin perustekijöitä [21] .
Sosiaalinen media vaikuttaa bränditietoisuuteen. On olemassa tekijöitä, jotka lisäävät tietoisuutta:
Brändin keskeisenä tehtävänä sosiaalisessa mediassa on houkutella asiakkaita ja tarjota heille mahdollisuus olla vuorovaikutuksessa brändin kanssa ja saada palautetta. Tämän ansiosta valtava määrä tietoa on helposti jokaisen sellaisen käyttäjän saatavilla, jolla on Internet-yhteys. [22] Sosiaalinen erottelu ei ole tärkeää sosiaalisissa verkostoissa kasvokkain tapahtuvan viestinnän puutteen vuoksi. Tämä interaktiivinen luonne mahdollistaa kuluttajien osallistumisen keskusteluihin, joissa kohdeyleisö voi esittää kysymyksiä brändistä ja tutustua siihen tavalla, jota perinteiset markkinointimuodot eivät pysty tarjoamaan. [23]
Digitaalisen markkinoinnin potentiaalin maksimoimiseksi yritykset käyttävät sosiaalista mediaa tiedonvälityskanavana. Tätä kautta yritys voi luoda järjestelmän, jossa se tunnistaa tarkasti asiakkaiden käyttäytymismallit ja saa palautetta tarpeista. [24] Tämän strategian valitsevilla yrityksillä on kilpailuetua joutuessaan sosiaalisten verkostojen aktiivisten käyttäjien eli asiakkaidensa joukkoon. Tältä osin sivun luominen sosiaalisiin verkostoihin edistää uusien ja olemassa olevien kuluttajien välisten suhteiden parantamista sekä brändin aseman johdonmukaista vahvistamista. [25]
Vaihtoehtoisesti markkinoilla, jotka ovat pirstoutuneita muutamien merkkien kesken, toimittaja voi tarkoituksella päättää tuoda markkinoille kokonaan uusia tuotemerkkejä, jotka kilpailevat suoraan olemassa olevan vahvan brändinsä kanssa (ja usein identtisillä tuoteominaisuuksilla); vain imeäkseen osan markkinoista, jotka menevät joka tapauksessa toissijaisille brändeille. Perusteluna on, että 3:sta 12:sta tuotemerkeistä tällaisilla markkinoilla olisi suurempi kokonaisosuus kuin 1:stä 10:stä (vaikka useimmat näistä uusista merkeistä olisivat peräisin jo olemassa olevista tuotemerkeistä). Äärimmäisimmillään toimittaja, joka avaa uusia markkinoita, jotka se uskoo olevan erityisen houkutteleva, voi välittömästi valita toisen tuotemerkin kilpailemaan ensimmäisen kanssa estääkseen muita pääsemästä markkinoille. Tämä strategia tunnetaan yleisesti usean tuotemerkin strategiana.
Procter & Gamble on tämän brändäystavan johtava edustaja, ja sillä on kymmenen pesuainemerkkiä Yhdysvaltain markkinoilla. Se lisää myös hänen saamiensa "kansien" määrää supermarkettien hyllyille.
Omien merkkien tuotemerkit , joita kutsutaan myös omiksi tuotemerkeiksi tai myymäläbrändeiksi, ovat tulleet suosituiksi tapauksissa, joissa jälleenmyyjällä on erityisen vahva identiteetti (esim. Marks & Spencer Iso - Britannian vaatealalla), tämä "oma tuotemerkki" saattaa pystyä kilpailemaan vahvimpienkin kanssa. tuotemerkkijohtajia ja voivat menestyä paremmin kuin tuotteet, joilla ei ole vahvaa brändiä.
Suunnittelijan yksityiset tuotemerkitSuhteellisen tuore innovaatio vähittäiskaupassa on suunnittelijoiden omien merkkien käyttöönotto. Yksityiset suunnittelijat tekevät yhteistyösopimuksen tunnetun muotisuunnittelijan ja jälleenmyyjän välillä. Sekä jälleenmyyjä että suunnittelija tekevät yhteistyötä kehittääkseen suosittuja tuotteita kuluttajien budjettiin sopivilla hinnoilla. Vähittäiskauppiaille tämäntyyppiset yhteistyöt antavat heille enemmän hallintaa suunnitteluprosessissa sekä pääsyn eksklusiivisiin myymäläbrändeihin, jotka voivat mahdollisesti lisätä myymälän liikennettä.
Brändikehityksen myötä brändäys ei enää rajoitu tuotteeseen tai palveluun [26] . On olemassa brändäystyyppejä, joissa yksilöitä ja organisaatioita kohdellaan brändättävinä tuotteina. Useimmat tutkimus- ja tuotantoyhdistykset ja voittoa tavoittelemattomat järjestöt käyttävät brändiään varainkeruuvälineenä. Useimpien kansalaisjärjestöjen tavoitteena on jättää sosiaalinen vaikutus niin, että heidän brändinsä liitetään tiettyihin sosiaalisen elämän aiheisiin. Amnesty International , Habitat for Humanity , World Wildlife Fund ja AIESEC ovat eräitä maailman tunnetuimmista brändeistä [27] . Kansalaisjärjestöt ja voittoa tavoittelemattomat järjestöt ovat käyttäneet brändeitään muutakin kuin kerätäkseen varoja sisäisen identiteettinsä ilmaisemiseen ja sosiaalisten ja pitkän aikavälin tavoitteidensa selventämiseen. Organisaatiobrändeillä on hyvin määritellyt brändiohjeet ja logomuuttujat [28] .
Nämä ovat brändejä, jotka "yleisön" luo yritykselle, mikä on vastakohta perinteiselle menetelmälle, jossa yritys luo brändin.
Monet yritykset ovat alkaneet käyttää brändäysstrategioissaan personointielementtejä, jotka tarjoavat asiakkaalle tai kuluttajalle mahdollisuuden valita eri brändivaihtoehdoista tai hallita brändiä suoraan. Esimerkkejä tästä ovat Coca-Colan #ShareACoke-kampanja , jonka pulloihin painettiin ihmisten ja paikannimiä ihmisten ilahduttamiseksi. AirBNB on luonut työkalun, jolla käyttäjät voivat luoda oman symbolin ohjelmistolle, joka korvaa tuotemerkin symbolin, joka tunnetaan nimellä The Bélo [29] .
Kansakuntien brändäys on teorian ja käytännön ala, jonka tavoitteena on mitata, luoda ja hallita maiden mainetta (läheisesti paikalliseen brändäykseen). Jotkut käytetyistä lähestymistavoista, kuten tuotteiden symbolisen arvon kasvava merkitys, ovat saaneet maat korostamaan erityispiirteitään. Kansallisvaltion brändäys ja imago "ja sen onnistunut siirto sen vientiin ovat yhtä tärkeitä kuin se, mitä he todella tuottavat ja myyvät."
Alueen brändäys on kaupunkien, osavaltioiden ja muiden paikkakuntien työtä matkailijoiden paikan mainostamiseksi ja veropohjan tulojen lisäämiseksi. Näihin toimiin ryhtyvät usein hallitukset, mutta ne voivat olla myös julkisten järjestöjen työn tulosta. International Territory Marketing Association on johtava alan järjestö.
![]() | |
---|---|
Bibliografisissa luetteloissa |
Mainonta | |
---|---|
Maalien mukaan |
|
Sijainnin mukaan | |
Lisäaiheita |
|
liittyvät aiheet |
Brändin hallinta | |
---|---|
Brändistrategia |
|
Brändikulttuuri |
|
Brändin sijoittelu |
|
Brändin arkkitehtuuri |
|
|