Arvostetut kuuluisat ihmiset ovat ihmisiä, jotka seuraajiensa silmissä erottuvat korkeasta yhteiskunnallisesta asemasta ja paremmasta tiedosta ja siten vaikuttavat heidän ymmärrykseensä joukkoviestintäviestien sisällöstä ja merkityksestä. Tässä mielessä termi esiteltiin Paul Lazarsfeldin ja Elihu Katzin kirjassa "Personal influence" (1955), ja se tulee heidän kehittämänsä kaksivaiheisen kommunikaatiovirran teoriasta [1] . R. Merton , C. Wright Mills ja B. Berelson osallistuivat myös konseptin kehittämiseen . Tämä teoria on yksi useista malleista, jotka selittävät mekanismin tiedon välittämiseksi laajalle yleisölle tietyssä ympäristössä vaikuttavien ihmisten havaintosuodattimen kautta.
Yksi tärkeimmistä vaiheista joukkoviestinnän vaikutuksen tutkimisessa kohdeyleisöön oli P. Lazarsfeldin ja hänen kollegoidensa Columbian yliopiston Bureau of Applied Social Researchin tutkimus Yhdysvaltain presidentinvaalien aikana 1940-luvun lopulla. [2] Lazarsfeld luotti toisen maailmansodan aikana saatuun empiiriseen materiaaliin, jossa havaittiin, että sotilaat luottavat upseereihin enemmän kuin mediaan. Uuden tutkimuksen tehtävänä oli W. Lippmannin ja G. Lasswellin tutkimusten avulla tunnistaa joukkoviestinnän vaikutus . 600 perheen otos osoitti odottamattomia tuloksia, koska ne olivat ristiriidassa tuolloin vakiintuneen käsityksen kanssa joukkoviestinnän vaikutuksista eräänlaisena "hypokutaanisena neulana": 53 % äänestäjistä ei muuttanut mieltään ja luotti valintoihinsa. aivan vaalikampanjan alussa 24 %:n vastauksia odotettiin yleisen trendin perusteella; 15 % ei voinut päättää ja äänesti vuorotellen yhtä ehdokasta ja sitten toista; ja vain 8 % äänesti ehdokkaan puolesta, koska he olivat uskollisia vastustajalleen.
Kyselyjen tärkein tulos oli johtopäätös, että joukkoviestimien tärkein vaikutus on vahvistaa äänestäjien luottamusta jo tehdyn valinnan oikeellisuuteen. Tämän suuntauksen lisäanalyysi osoitti, että kohdeyleisön tavoittavuuden kasvu oli seurausta näiden viestien keskustelusta julkiseen tietoisuuteen vaikuttavien vaikutusvaltaisten ihmisten kanssa, joita alettiin kutsua "mielipidejohtajiksi". Tämä oli sysäys kaksivaiheisen kommunikaatiomallin luomiseen [3] , koska yksivaiheinen malli [4] on vanhentunut johtuen tiedonsiirron ja tämän tiedon vaikutuksen siirtämisestä kommunikaatioon. vastaanottaja.
Ajatus P. Lazarsfeldistä kehitettiin R. Mertonin tutkimuksissa. Hän vuonna 1948, tutkiessaan pienen amerikkalaisen kaupungin väestön ihmisten välistä vaikutusta ja kommunikaatiokäyttäytymistä, tunnisti kahdenlaisia mielipidejohtajia: paikallisia. ja kosmopoliittinen. [5]
Paikalliset johtajat olivat melko pitkään samalla alueella asuneita, jokapäiväisiin asioihin (ura, kasvatus, koulutus) perehtyneet ihmiset. Heille naapurit, ystävät ja tuttavat tulevat kysymään neuvoja tai neuvoja. Sitä vastoin kosmopoliittiset johtajat ovat muuttaneet tähän kaupunkiin suhteellisen hiljattain. He matkustivat paljon ympäri maailmaa ja heillä oli rikas ulkomainen kokemus, joten he ymmärsivät kansallisia ja kansainvälisiä kysymyksiä (politiikka, muoti, maailman liiketoiminta). Molempien tyyppien edustajat lukevat aktiivisesti lehdistöä, mutta "kosmopoliitit" tutkivat pääasiassa kansallista lehdistöä ja paikalliset johtajat selailevat paikallisia julkaisuja silloin tällöin. On totta, että R. Mertonin typologia on historiallisesti kiinnostava, vaikka se säilyttääkin merkityksensä paikallisten yhteisöjen, mutta globalisaation kontekstissa.
Toinen luokitus oli jako monomorfisiin ja polymorfisiin. [5] Monomorfiset vaikuttajat ovat asiantuntijoita kapealla ammatillisella osaamisellaan, eikä heidän vaikutusvaltansa ulotu muille päätöksenteon alueille. Toista vaikutusvaltaisten ihmisten ryhmää kutsutaan yleensä polymorfisiksi johtajiksi, koska he voivat vaikuttaa yleisöön monilla alueilla käyttämällä ihmissuhteita ja kontakteja.
Vuonna 1955 julkaistussa kirjassa Lazarsfeld ja Katz huomauttivat, että mielipidejohtajia on kaikilla yhteiskunnan tasoilla ja kaikissa väestöryhmissä, mikä tarkoittaa, että he eroavat tietyiltä piirteiltä ja ominaisuuksilta.
1. Aktiivinen elämänasento
2. Laaja sosiaalisten kontaktien verkosto
3. Halu levittää hyödyllistä tietoa
4. Luottamus trendin muodostumiseen
5. Osallistuminen ongelmanratkaisuprosessiin
P. Lazarsfeldin panos vaikutti merkittävästi lähestymistapaan massamedian materiaalin esittämiseen , koska se osoitti, että niillä ei ole haluttua vaikutusta yksilön tasolla, mutta tunkeutuessaan primääriryhmiin henkilökohtaisen viestinnän kautta he pystyvät vaikuttaa ihmisiin ja muuttaa heidän mielipiteitään. Kolme tärkeintä muutosta voidaan tunnistaa. Ensinnäkin viestintäprosessia organisoitaessa ilmaantui suuntautuminen mielipidejohtajiin. Toiseksi halu saada uskottavuutta omalle informaatioviestilleen johti ihmisten välisen viestinnän periaatteiden käyttöön, ikään kuin ihmiset kääntyisivät mentorinsa tai toverinsa puoleen. Kolmanneksi viestejä alettiin mukauttaa kohderyhmiin houkuttelemalla kuuluisia ja tunnettuja ihmisiä, joiden mielipiteellä on arvovaltaa.
Jatkokehitys liittyy ns. "välitekijöiden" [6] tunnistamiseen , joiden perusteella asenteissa ja ihmisten käyttäytymisessä tapahtuu muutoksia, esimerkiksi: taipumus havainnointiin; henkilön kuuluminen tiettyyn ryhmään; ryhmäarvojen ja normien vaikutus.
Näin ollen "mielipidejohtajiin" luottaminen merkitsee keskittymistä yhteiskunnassa jo olemassa oleviin sosiaalisiin ja kommunikatiivisiin instituutioihin, mikä antaa paljon suuremman vaikutuksen kuin uusien viestintäkanavien luominen.
Vaikka kaksivaiheinen malli oli suuri läpimurto, joitakin tämän teorian näkökohtia on usein kritisoitu. Suurin haittapuoli on oletuksen puute sellaisten ihmisten olemassaolosta, joilla on samanaikaisesti mielipidejohtajan ja tavallisen tiedonkuluttajan ominaisuuksia. Seuraava tekijä on "horisontaalisen mielipidekeskusteluprosessin" puuttuminen. [7] Lazarsfeld viittaa vain vertikaaliseen prosessiin [7] , jossa mielipidejohtajat luottavat vain tiedotusvälineisiin jättäen huomiotta kaikki muut lähteet, ja yleisö luottaa vain johtajiinsa. Sama ero merkitsee yksittäisiä tietovirtoja, vaikka kaikki saamamme tieto on yhteydessä toisiinsa.
Muiden ihmisten välisen kommunikaation jäsenten tärkeyttä korosti J. P. Robinson [8] , jolloin päähuomio siirtyi kommunikaation keskeisistä elementeistä - mielipidejohtajista - erilaisten prosessien olemassaoloon tämän mallin puitteissa. Useat tutkimukset ovat jäljittäneet tiedon leviämisprosessia, päinvastaista kuin kaksivaiheisessa mallissa - " marginaaleista " "mielipidejohtajiin". Todettiin, että alhaisen mukavuustason vuoksi ihmiset reuna-alueet pystyvät sopeutumaan uuteen tietoon nopeammin kuin muut ryhmät, koska he eivät vaadi erityistä koulutusta idean hyväksymiseen.
Myös Weimanin [9] tutkimuksessa oletetaan, että marginaaliihminen saa etuja, koska yhteiskunta asettaa hänelle tiettyjä roolivelvoitteita levittää tietoa ryhmien välillä, jolloin hän voi vaikuttaa muiden ihmisten käyttäytymiseen ja mielipiteisiin.