"MTS" (nimestä "Mobile TeleSystems") on tavaramerkki, jolla venäläinen yritys " Mobile TeleSystems " tarjoaa viestintäpalveluja Venäjällä ja useissa IVY-maissa. Myös tällä tavaramerkillä Sistema Shyam Teleservices Ltd. , AFK Sisteman [1] tytäryhtiö , tarjoaa CDMA-standardin mukaisia matkaviestinpalveluita Intiassa [2] . Intian markkinoiden toiminta ei liity suoraan Mobile TeleSystems -yritykseen: MTS:n ja AFK Sisteman intialaisen tytäryhtiön yhdistävät vain sopimus konsulttipalveluiden keskinäisestä toimittamisesta ja tavaramerkkifranchise [3] .
MTS on yksi kahdesta venäläisestä tuotemerkistä ( Beelinen ohella ), jotka sisältyvät brittiläisen Financial Times -sanomalehden huhtikuussa 2009 laatimaan sadan suurimman maailmanlaajuisen brändin luetteloon , ja se sijoittui siinä 71. sijalle [4] . Interbrandin vuonna 2010 tekemän tutkimuksen tulosten mukaan MTS:stä tuli kallein venäläinen tuotemerkki, joka sijoittui ensimmäiseksi tavaramerkin arvioidulla arvolla 213 198 miljoonaa ruplaa (+12 % vuoteen 2008 verrattuna) [5] .
MTS-logoa käytetään SIM-korteissa, mutta ei aina - SIM-korteissa, joissa on "Farkut", "RED" ja "Ultra" -tariffirivit, tariffitunnuksia käytetään joillakin alueilla. MTS on vaihtanut 3 logoa historiansa aikana. Nykyinen on neljäs peräkkäin.
10. toukokuuta 2006 ilmoitettiin yrityksen uudelleenbrändäyksestä [6] . Tämä prosessi aloitettiin yhtenäisen graafisen suunnittelun käyttöönottamiseksi kaikille Sistema Telecom -konsernin [7] ( AFK Sisteman divisioona ) yrityksille, johon kuuluu muun muassa matkapuhelinoperaattori MTS. Uusi MTS-logo koostuu kahdesta punaisesta neliöstä, jotka sijaitsevat vierekkäin. Oikeassa ruudussa brändin nimi on kirjoitettu valkoisin kirjaimin ja vasemmalla on läpimenokuva valkoisesta munasta, jonka pitäisi symboloida ulkoista yksinkertaisuutta, jonka taakse kätkeytyy monimutkainen sisältö [1] . Brändin loi maailmankuulu brittiläinen toimisto Wolff Olins, joka oli aiemmin nimennyt Beelinen uudelleen. Forbesin ja "The Secret of the Firm" -lehden kertoman tarinan mukaan Sistema Telecomin toimitusjohtaja Sergei Shchebetov päätti valita "munan" MTS-brändin muodossa aktiivisesti vastustaen. MTS:n ja AFK Sisteman ylimmältä johdolta. Brändin lanseerauksen jälkeen lähes kaikki johtavat venäläiset markkinoijat ennustivat sen täydellisen epäonnistumisen ja MTS:n lopullisen menetyksen johtavasta asemastaan markkinoilla. Nämä ennusteet osoittautuivat kaukana todellisuudesta - hieman yli vuodessa MTS irtautui merkittävästi kilpailijoistaan (siten yhtiön liikevaihto vuonna 2006 kasvoi 35 % analyytikkojen ennustaman 10-15 % sijasta ), ja Yhtiön markkina-arvo yli kolminkertaistui ja saavutti historiallisen huippunsa, joka on 40 miljardia dollaria.
Brändäys muissa maissa, joissa MTS toimii, tehtiin myöhemmin. Siten uudelleenbrändäys Uzbekistanissa aloitettiin 15. kesäkuuta 2006 [8] , Turkmenistanissa - 28. syyskuuta 2006, Ukrainassa - 25. heinäkuuta 2007 [9] , Armeniassa - 8. syyskuuta 2008 [10] . Uuteen brändiin siirtymistä seurasi aktiivinen mainoskampanja ja erilaisia asiakasohjelmia.
Riippumattomien tutkimusten mukaan brändäyksen jälkeisenä vuonna yrityksen tunnettuus on noussut 84 prosentista 91 prosenttiin [11] . Niiden vastaajien määrä, jotka pitävät MTS:ää haluttuna operaattorina, on lisääntynyt tänä aikana 19 % [11] . MTS-brändistä tuli huhtikuussa 2008 ensimmäinen ja ainoa venäläinen brändi, joka pääsi 100 parhaan globaalin brändin joukkoon Financial Timesin ja johtavan kansainvälisen tutkimustoimiston Millward Brownin julkaiseman BRANDZ™-luokituksen mukaan. Samaan aikaan MTS-brändin arvo oli yli 8 miljardia dollaria. .
Vuonna 2010 MTS osti tuotemerkkinsä CJSC Sistema Telecomilta 440 miljoonalla dollarilla .
Vuonna 2014 Vedomosti-sanomalehti sisällytti MTS-brändinvaihdon Venäjän modernin historian 15 merkittävimmän tuotemerkin vaihdon joukkoon.
Valko-Venäjällä 16. elokuuta 2007 aloitettiin siviiliasia valkovenäläisen kulttuurin henkilöiden - runoilija Ales Ryazanovin ja taiteilija Viktor Markovetsin - tekijänoikeuksien suojelemiseksi, jotka vaativat tekijänoikeutensa neliössä olevaan munaan [12] [13] . Valko-Venäjän korkein oikeus hylkäsi tämän vaatimuksen 16. lokakuuta 2007 [14] .
Alkuvuodesta 2010, kun erään verkkojulkaisun artikkeli otsikolla "MTS näytti toisen munansa", MTS:n lehdistösihteeri vaati otsikon korjaamista, koska logon vertailulla munaan "on erittäin negatiivinen vaikutus MTS:n kuvaan” [15] . Joidenkin tietojen mukaan yrityksen sisällä on "kielto nimetä muna munaksi - työntekijöiden pitäisi kutsua sitä ellipsoidiksi " [16] .