Todennäköisyysmalli tietoiselle tiedonkäsittelylle

Tietoisen tiedonkäsittelyn todennäköisyysmallin (ELM) kehittivät vuonna 1980 Richard Petty ja amerikkalainen psykologi John Cacioppo . Se kuvaa vakuuttavan viestin vaikutusta vastaanottajaan suhteessa viestin aiheeseen. Tiedonkäsittelyn todennäköisyysmalli on yksi tunnetuimmista malleista mediavaikutusten tutkimuksen alalla.

Perusteet

Tietoisen prosessoinnin todennäköisyysmalli (ELM) perustuu kahden tyyppiseen viestien käsittelyyn, joka johtaa onnistuneeseen suostutteluun, jonka voidaan pitää antagonistisena vakuuttavan viestinnän vaikutukselle asennemuutokseen:

1. Keskusviestinkäsittelypolku.
2. Oheislaitteiden viestinkäsittelypolku [1] .

Keskipolku

Keskeinen polku perustuu perusteltujen viestien, mukaan lukien lukuja ja faktoja, käsittelyyn. Vastaanottaja käyttää keskuspolkua tehokkaasti, jos hän saa lisätietoa viestin asiaankuuluvasta aiheesta (tai siihen liittyvistä aiheista). Keskeinen polku vaatii viestin vastaanottajalta merkittävää kognitiivista ponnistelua, jotta hän voi ymmärtää ehdotetun aseman tai vakuuttavan tiedon hyödyt. Keskireitti vaatii yleisöltä huomattavaa kognitiivista ponnistelua. Tästä johtuvilla asenteiden muutoksilla on siis seuraavat yleiset ominaisuudet: 1) saavutettavuus; 2) pysyvyys; 3) käyttäytymisen ennustettavuus; 4) muutoskestävyys [2] . Edellisen perusteella hän voi joko hylätä tai hyväksyä vakuuttavan viestin perustelut. (Kognitiivisten vasteiden tunnistaminen) [2] . Esimerkki keskeisestä viestinkäsittelypolusta olisi seuraava presidenttiehdokkaiden valikoivan kokoonpanon tilanne. Jos viestin aihe liittyy suoraan yleisöön ja yleisö on kiinnostunut itse viestistä, ehdokkaan vakuuttava viestintä onnistuu, jos hän tarjoaa huolellisesti suunnitellun vastaussuunnitelman numeroineen ja faktoineen (tarjoaa työkaavion, kaaviot käyrät jne.).
Tarvittavat ehdot:

• Vastaanottaja hakee lisätietoa (tiedon tarve) ja pystyy käsittelemään suostutteluun tähtääviä viestejä;
• Viestin aiheen tulee olla suoraan yhteydessä vastaanottajaan, hänen tulee olla kiinnostunut ja motivoitunut itse viestistä (motivaatio ja huomio viestiin voidaan saavuttaa myös "perifeerisillä vihjeillä", joita käytetään usein esim. mainonnassa ).

Tulos:

• Viestiin muodostuneen asenteen pysyvyys (ainakin asenteen pysyvyys varmistetaan suhteessa asenteen muodostumiseen perifeeristä polkua pitkin suunnatun vastaviestinnän suhteen). Tämä tarkoittaa, että vastaanottajan motivoitunut ja tarkkaavainen argumenttien käsittely on saatu päätökseen (itse huomiolla / motivaatiolla, samoin kuin "käsittelyn syvyydellä" / "itseviittauksella" on erittäin suuri vaikutus uuden tiedon koodaamiseen viestin vastaanottajan muistissa) [3] ;
• Käyttäytymisen ennustaminen on vain osittain mahdollista (mutta enemmän kuin perifeerisellä tietojenkäsittelyllä) ja vain tietyissä käyttäytymismuodoissa (tämän asenteen ja käyttäytymisen välisen eron tunnustivat vuonna 1974 Fishbein ja Ajzen [4] , he ehdottivat sitä lähestymistapana parantaa " periaatteellinen yhdistäminen"). Joten ELM ei keskity käyttäytymisen ennustamiseen, vaan käyttäytymisen muutosmekanismeihin.

Perifeerinen polku

Tässä väitteillä ei ole väliä; Sen sijaan "syrjäisiä vihjeitä" käytetään rohkaisemaan hyväksymään vakuuttava viesti ilman paljon ajattelua. Oheiskäsittelyä käytetään, kun emme yleensä ole täysin tietoisia viestin aiheesta [2] . Käytämme tätä polkua useammin kuin keskeistä. Asiantuntijalausunnon käyttäminen uusien tuotteiden mainostamiseen on esimerkki perifeerisestä taivuttelupolusta. "Hammaslääkäriliiton hyväksymä...", "terveysministeriön suosittelema..." - tällaisia ​​ohjeita käytetään tehokkaampaan suostutteluun. Toinen perifeerinen reitti: Propaganda Research Instituten tutkijat tunnistivat massavaikutuksen 1930-luvulla. Median kuluttaja on vakuuttunut siitä, että monet muut ovat jo kannattaneet ehdotettua kantaa. Yleisön jäsenet päättelevät, että ehdotettu kanta on oikea, koska monet ihmiset ovat sen kanssa samaa mieltä. Tällainen johtopäätös toimii ohjenuorana tiedon luotettavuudelle, joka aiheuttaa massaluonteen vaikutuksen [5] .
Tarvittavat ehdot:

• Riittämätön motivaatio ja vakuuttavan viestin aiheen vähäisyys. Mitä tulee motivaatioon, sillä on henkilökohtainen painopiste, joka osoittautui välttämättömäksi "syrjäisten kehotteiden" muodostumiselle.

Tulos:

• Melko heikko ja epävakaa asennus
• Alhainen kyky ennustaa käyttäytymistä

Jos molempia polkuja pidettiin alun perin antagonistisina, nyt niiden vuorovaikutuksen mahdollisuutta ei suljeta pois (esimerkiksi keskusprosessointireittiä voi ohjata perifeerinen reitti - saatamme olla motivoituneita lukemaan artikkelin tieteellisessä lehdessä (keskuspolku). ) tai saatamme saada samat tiedot kokouksessa, jossa puhujan auktoriteetti, hänen esiintymisensä, muiden kollegoiden suostumus jne.) [6] .

Vaikuttavat tekijät

R. Petty ja J. Cacioppo kuvasivat useita viestin käsittelyyn vaikuttavia tekijöitä.

Häiriö (tai poikkeama)

Häiriö heikentää vastaanottajan kykyä käsitellä viestiä keskitetyn polun avulla. Tämä on hallitseva kognitiivinen vaste, joka muutoin käynnistää viestin. Tällainen reaktio tapahtuu viestiin, joka sisältää heikkoja argumentteja, yrityksenä löytää vasta-argumentteja. Petty, Wells ja Brock olettivat vuonna 1976, että vahvemmat viestit (joilla on vahva päättely) aiheuttavat vähemmän häiriötekijöitä kuin heikommat viestit (heikko päättely). Heidän hypoteesinsa vahvistettiin kokeellisesti [7] .

Toisto

Jos perifeerisenä ärsykkeenä on hyvä mieli, niin viestin vastaanottaminen on helpompaa. Hyvän mielialan vaikutus kognitiivisiin prosesseihin ei kuitenkaan aina ole hyvä, sillä parasta mielialaa ei välttämättä ole olemassa.

Henkilökohtainen tärkeys

Henkilökohtaisesti tärkeät aiheet käsitellään enemmän keskuspolulla, kun taas merkityksettömät viestit käsitellään usein perifeerisesti.

Edut / Haitat

Perifeerisen ajattelutavan etuna on säästää aikaa, energiaa ja henkistä kapasiteettia. Tämä voi kuitenkin tarkoittaa, että tällaisen ajattelun aikana osa tiedoista voi jäädä huomaamatta ja tämä voi johtaa negatiivisiin seurauksiin, virheisiin, jotka olisi voitu estää. Keskeisen polun etuna on, että tällaisessa ajattelussa virheet voidaan välttää, koska ihminen näkee tiedon välittömästi, käsittelee sen ja tekee sitten päätöksensä. Tämä vaatii kuitenkin paljon aikaa, energiaa ja henkisiä kykyjä [8] .

Laajuus ja sovellus

Joukkoviestinnän ala (painettu media, televisio, mainonnan ala jne.), sosiaalipsykologian ala. Tämä teoria on tehokas, koska se ottaa huomioon tekijät, jotka selittävät miksi ja milloin vakuuttavat viestit johtavat vaihtelevalla todennäköisyydellä yleisön vakuuttamiseen [9] .

Kritiikki

Joitakin tutkijoita on arvosteltu ELM-mallin virheellisestä tulkinnasta. Joten esimerkiksi A. Kruglyansky ja E. Thompson ehdottavat, että käsittely keskus- tai reunapolulla määräytyy suoraan viestin vakuuttavaan voimaan vaikuttavan tiedon tyypin mukaan.

Itse asiassa ELM-malli ei kerro mitään tiedon tyypeistä, jotka liittyvät yhteen tai toiseen tapaan käsitellä sitä. Päinvastoin, ELM-mallin keskeinen elementti on se, kuinka minkä tahansa tyyppistä tietoa käytetään riippuen keskus- tai oheispolusta, viestin sisällöstä riippumatta.

Muistiinpanot

1. ↑ Richard E. Petty ja John T. Cacioppo (1986), "Kommunikaatiosta ja suostuttelusta: Keski- ja reunareitit asennemuutokseen", New York: Springer-Verlag.
2. ↑ 1 2 3 [1]
3. ↑ Chaiken & Y. Trope (Redactie), "Dual Process Theories in Social Psychology", sivut 41-72, New York: Guilford Press.
4. ↑ Richard E. Petty, P. Briñol, en ZL Tormala (2002) "Ajatusluottamus vakuuttamisen määräävänä tekijänä: Itseluottamuksen hypoteesi", Journal of Personality & Social Psychology, osa 82, sivu 722-741
5. ↑ Morris, JD, Singh, AJ, Woo C., Eaboration todennäköisyysmalli: Puuttuva sisäinen emotionaalinen implikaatio. Journal of Targeting, Measurement and Analysis for Marketing, 14, 79-98.
6. ↑ [5]
7. ↑ Griffin, E. (2012). "A First Look at Communication Theory", 8. painos. McGraw-Hill: New York, 205-207.
8. ↑ RE Petty, en DT Wegener (1999), "The Laboration likelihood model: Current status and controversies", S.
9. ↑ [7]

Kirjallisuus

• Aronson, E. Sosiaalinen eläin. Johdatus sosiaalipsykologiaan / E. Aronson. — M.: Aspect Press, 1998. — 517 s.
• Eagly, A., Chaiken, S. Asenteiden psykologia. Harcourt, Brace ja Jovanovich, Fort Worth. – Texas, 2003.
• Metzler, A. Kansallinen HIV-ehkäisykonferenssi. - Atlanta, Gorgia, 1999.
• Petty, Richard E., Wegener, Duane T. Laatimisen todennäköisyysmalli: nykytila ​​ja kiistat // Shelly Chaiken, Yaacov Trope: Kaksiprosessiteoriat sosiaalipsykologiassa. - The Guilford Press, 1999. - S. 41-72.
• Petty, RE, Krosnick, JA Asenteen vahvuus: Esitiedot ja seuraukset. - Mahwah, NJ: Erlbaum Associates, 1995.
• Richard E. Petty, John T. Cacioppo Persuasionin todennäköisyysmalli / Richard E. Petty, John T. Cacioppo, 1986. — 136 s.
• Stroebe, Jonas, Hewstone Sozialpsychologie / Stroebe, Jonas, Hewstone. - Springer Medizin Verlag Heidelberg, 2003.

Linkit

• John T. Cacioppo (yhdysvaltalainen psykologi)

Cacioppo, John #Yksityiskohtainen todennäköisyysmalli

• Victor Yocco: Taivuttelu: Eaboration Lilihood -mallin soveltaminen suunnitteluun

http://alistapart.com/article/persuasion-applying-the-elaboration-likelihood-model-to-design

• Elaboration todennäköisyysmalli (ELM)

http://www.utwente.nl/cw/theorieenoverzicht/Theory%20clusters/Health%20Communication/Elaboration_Likelihood_Model/

Sanakirjat ja tietosanakirjat	Britannica (verkossa)