Kaupankäynti reaaliajassa
Kokeneet kirjoittajat eivät ole vielä tarkistaneet sivun nykyistä versiota, ja se voi poiketa merkittävästi 20. syyskuuta 2014 tarkistetusta
versiosta . vahvistus vaatii
31 muokkausta .
Real Time Bidding (RTB) on verkkomainontateollisuuden tekniikka , joka on mainosten reaaliaikainen huutokauppa . Perustuu IAB OpenRTB -protokollaan.
Jäsenet
- Supply-Side Platform (SSP) – mainosverkosto, joka tarjoaa huutokauppatilaa mainosten näyttökerroille (myyjä)
- Demand-Side Platform (DSP) - mainosverkosto, joka tarjoaa mainoksia huutokauppaan - videoita, bannereita jne. (ostaja)
- Data Management Platform ( DMP ) - Käyttäjätietojen tarjoaja
- Agency Trading Desk on alusta, joka auttaa mainostajia ostamaan yleisöjä massana digitaalisessa mediassa tehokkaammin.
- Julkaisija on sivuston omistaja.
Jotkut tilastot
- Markkinoiden koko
- Real Time Bidding -mallilla myytyjen mainosmarkkinoiden koko vuonna 2011 oli 1,26 miljardia Yhdysvaltain dollaria
- Ennuste Real Time Bidding -mallilla myytävien mainosten markkinakoosta vuoteen 2015 mennessä - 6,5 miljardia dollaria
- Impressioiden osuus
- Real Time Bidding -mallilla myydyn mainonnan näyttökertojen osuus vuonna 2011 näyttökertojen kokonaismäärästä oli 8 %.
- Ennuste näyttökertojen osuudelle Real Time Bidding -mallissa näyttökertojen kokonaismäärästä vuoteen 2015 mennessä on 26 %.
Tekniikka
Järjestelmä (mainosverkosto, mainospörssi ), joka tarjoaa Real Time Bidding -palvelun, saa mainoksen näyttämispyynnön ennen mainoksen sijoittamista seuraavasti:
- Vierailija vierailee kustantajan verkkosivuilla.
- Selain lähettää vierailijalle pyynnön näyttää mainoksia SSP:ssä.
- Kävijätietojen (kerätty selaimen evästeistä ), maantieteellisen sijainnin, vierailuajan ja käytettävissä olevan mainostilan parametrien (koko, bannerityyppi) perusteella SSP luokittelee pyynnön parametrien enimmäismäärän mukaan muodostaakseen erän myytävänä RTB- huutokaupassa . Tiedetään esimerkiksi, että kustantajan verkkosivuilla vierailee tyttö, pietarilainen, joka on kiinnostunut ydinfysiikasta.
- SSP antaa tiedot pyynnöstä ja käyttäjästä mainostajien järjestelmiin (mainosverkostoihin). Kiinnostuneet mainostajat tekevät tarjouksen DSP:n kautta. Lisätietojen saamiseksi vierailijasta DSP:t pyytävät tietoja DMP-kohdistustiedonvaihdosta, mikä auttaa viimeistelemään vierailijaprofiilin ja määrittämään tarkemmin näytteillä olevan erän arvon. DMP lisäsi tietoa vierailijan iästä: 18-24 vuotta
- SSP valitsee saaduista hinnoista korkeimman, mikä määrittää huutokaupan voittajan ja alentaa sitä. Esimerkiksi huutokaupan voittamiseen vaadittavaan vähimmäismäärään asti tai toiseen enimmäistarjoukseen saakka ( toisen hinnan huutokauppaalgoritmi ). Olkoon näytteillä oleva erä sai kolme hintaa: 100, 150 ja 200 ruplaa. Huutokaupan voittaa mainostaja, joka tarjosi 200 ruplaa, mutta erän osto tapahtuu hintaan 150 ruplaa.
- Voittajan kampanjamateriaalit välitetään SSP:lle, joka puolestaan välittää ne käyttäjän selaimeen
- Julkaisijan sivuston vierailija näkee voittaneen mainostajan mainoksen. Tyttö näkee mainoksen iranilaiselta uraanin toimittajalta.
On huomattava, että kaikki nämä toiminnot tapahtuvat pyynnön vastaanottamisen ja siihen vastauksen välillä, eli sivun lataamisen aikana käyttäjän selaimeen.
Käyttäjien kartoitus DSP:n ja SSP:n välillä
Jotta DSP:t voivat tehdä tarjouksia huutokaupoissa tehokkaasti, on tarpeen etukäteen (ennen huutokauppaa) korreloida käyttäjätunnisteet (evästeet) molemmissa järjestelmissä. Tämän seurauksena yhdelle puolelle (tai molemmille puolille samanaikaisesti) tallennetaan käyttäjän vastaavuustaulukko.
| Esimerkkejä
|
Tallennus SSP:n puolella
|
Tallennustila DSP-puolella
|
| Käynnistää SSP:n
|
- SSP soittaa dsp.com-sivustolle (esim. pikselin kautta)
- dsp.com uudelleenohjaa pyynnön osoitteeseen ssp.com ja välittää DSP-tunnuksen
- ssp.com vastaanottaa pyynnön DSP-tunnuksella ja tallentaa sen
|
- SSP soittaa dsp.com-sivustolle (esim. pikselin kautta) ja välittää SSP-tunnuksen
- dsp.com vastaanottaa pyynnön SSP-tunnuksella ja tallentaa sen
|
| Käynnistää DSP:n
|
- DSP soittaa ssp.com-sivustolle ja lähettää DSP-tunnuksen
- ssp.com vastaanottaa pyynnön DSP-tunnuksella ja tallentaa sen
|
- DSP soittaa ssp.comille
- ssp.com uudelleenohjaa pyynnön osoitteeseen dsp.com ja välittää SSP-tunnuksen
- dsp.com vastaanottaa pyynnön SSP-tunnuksella ja tallentaa sen
|
Tekniset erot perinteisiin tekniikoihin
Perinteisissä lähestymistavoissa, kuten tiedämme, mainosjärjestelmiä ei ole integroitu toisiinsa ja siksi pyyntö käsitellään peräkkäin. Mainosverkoston tehtävänä ei tässä tapauksessa ole valita mahdollisimman taloudellisesti tehokasta mainosta, vaan ottaa käyttöön manuaalisesti allokoidut rajat tietyillä taajuuksilla. Yrityksen tehokkuuden optimointi tehdään näissä tapauksissa manuaalisesti mainostoimistotiimien toimesta tai julkaisijan palvelimien algoritmeilla (jotka useimmiten ovat kiinnostuneita vain kustantajan taloudellisesta tehokkuudesta)
Lisäksi perinteiset lähestymistavat johtavat merkittäviin viivästyksiin mainonnan toimittamisessa, monimutkaisiin ja huomaamattomiin pyyntöjen uudelleenohjausjärjestelmiin tapauksissa, joissa tietty verkko ei ole valmis palvelemaan näyttöä jne.
Siirtyminen reaaliaikaiseen hinnoitteluun vaatii verkostoilta jonkin verran vaivaa:
- RTB-ideologian työsuunnitelman tulisi viedä mahdollisimman vähän aikaa, joten infrastruktuurille asetetaan kovempia vaatimuksia .
- Verkkojen tulee toteuttaa integraatiomekanismeja RTB-järjestelmän kanssa.
- Järjestelmä toimii tehokkaimmin, kun minkä tahansa pyynnön kohdalla on teknisesti mahdollista tunnistaa huomattava määrä käyttäjään liittyviä parametreja (kyselyhistoria, sosiaaliset demografiset tiedot, maantiede, uudelleenkohdistustiedot). Tämä edellyttää, että RTB-järjestelmä pystyy tarjoamaan nämä tiedot (yleensä muodostamalla yhteyden pörsseihin ja kohdistamalla tiedon kerääjiin) ja verkkopalvelimen pystyvän analysoimaan nämä tiedot ja asettamaan vedon.
RTB:n taloudellinen vaikutus mediamainontamarkkinoilla
RTB-lähestymistavan tärkeimmät edut ovat taloudellisessa komponentissa. Juuri he pakottavat verkostot ja mainostoimistot ottamaan käyttöön RTB-näyttömainontatarjontaa portfolioonsa huomattavista teknisistä vaikeuksista huolimatta. Tosiasia on, että teknologia tuo etuja kaikille markkinatoimijoille:
- Mainostajille RTB:n avulla voit vähentää näyttökertojen menetyksiä muille kuin kohdeyleisöille ja näin lisätä kampanjoiden konversioita ja tehokkuutta. Lisäksi kampanjatyypeille on tarjolla täysin uusia mahdollisuuksia (esim. uudelleenkohdistaminen)
- Julkaisijoiden (verkkosivustojen) tekniikan avulla he voivat myydä jokaisen näyttökerran tehokkaimmin vierailijan ja käytettävissä olevien mainosten mukaan.
RTB:n vaikutus perinteisiin mainosvarastomarkkinoihin
Real Time Biddingin myötä länsimaisille markkinoille ilmestyi mainostajien käyttäytymiseen liittyvä iskulause: "Osta yleisö varaston sijaan" . Käännettynä tämä tarkoittaa, että mainostajat ovat siirtymässä näyttökertojen ostamisesta tiettyjen sivustojen tietyiltä sivuilta näyttökertojen ostamiseen ihmisille, jotka ovat kiinnostuneita heitä kiinnostavalta yleisöltä, riippumatta siitä, missä nämä näyttökerrat tapahtuvat (jotkut ominaisuudet liittyvät pääasiassa tuotemerkkiturvallisuuteen).
Niinpä Yhdysvaltain markkinoilla kuullaan yhä enemmän lausuntoja, joiden mukaan mainosvarastomarkkinoiden perinteinen segmentointi on käymässä merkityksettömäksi. Jako premium- ja jäännösvarastoihin ei ole järkevää, koska näyttöä myydään nyt ilman kiinteää linkkiä paikkaan, vaan linkin kautta henkilöön, jolle mainos näytetään. Mikä puolestaan johtaa lisääntyneeseen anonyymien tietojen kysyntään evästeisiin linkitetyistä käyttäjistä.
Tietojen lisääntynyt kysyntä on johtanut uuden sukupolven palvelujen syntymiseen - vaihtoihin ja kohdentaviin dataaggregaattoreihin. Näiden vaihtojen avulla jäsensivustot voivat kaupallistaa käyntitietojaan, ja mainostajat ja mainostoimistot voivat ostaa suuria kohdeyleisöryhmiä erillään näyttökerroista, mikä lisää huomattavasti mainoskampanjoidensa tehokkuutta tai alentaa kustannuksia.
Linkit