Markkinoinnin verkostolähestymistapa perustuu suhdemarkkinointiin . Sai suurimman teoreettisen kehityksen teollisen markkinoinnin puitteissa .
Verkkolähestymistavan kehitti joukko tutkijoita, jotka käsittelivät jakelujärjestelmien ongelmia , teollisuusyritysten kansainvälistymisprosesseja ja organisaatioiden välistä markkinointivuorovaikutusta. Teorian syntyminen johtuu 70-luvun puolivälissä Uppsalan yliopistossa (Ruotsi) tehdystä yritysmarkkinoiden toiminnasta tehdystä markkinointitutkimuksesta , joka jatkui myöhemmin Euroopassa .
Verkkolähestymistapa perustuu ajatukseen, että mikä tahansa organisaatio toimii tietyssä verkostossa, joka koostuu pääsääntöisesti pienestä määrästä toimittajia , ostajia ja muita vastapuolia , joita kutsutaan verkkokokonaisuuksiksi. Nämä entiteetit ovat vuorovaikutuksessa toistensa kanssa muodostaen pitkäaikaisten suhteiden ja keskinäisten riippuvuussuhteiden verkoston, jonka avulla ne voivat hallita toistensa resursseja ja päästä niihin.
Verkkolähestymistapa eroaa klassisesta siinä, että se nojaa luottamuksen käsitteeseen opportunismin sijaan . Toisin sanoen koehenkilöiden kyky ja halu luottaa toisiinsa antaa heille mahdollisuuden vähentää transaktiokustannuksia, jotka liittyvät tarpeeseen paljastaa kilpailijoiden opportunistiset pyrkimykset , kuten klassiset lähestymistavat ehdottavat.
Kilpailu verkostomaisessa lähestymistavassa näkyy myös hieman eri muodossa - verkoston sisällä kamppailuna resursseista. Siksi yksi verkkoteorian tärkeimmistä luokista on verkkoaseman käsite , joka liittyy erottamattomasti strategisen analyysin prosessiin . Strategia tässä tapauksessa rakennetaan tämän tai toisen toiveen mukaisesti, jotta voidaan muuttaa, suojata, päästä eroon tai päästä eroon mistä tahansa verkkoasemasta.
Mitä tulee verkkoteorian strategiseen analyysiin, tässä on huomattava, että verkostolähestymistapa hylkää perinteisen suunnittelun siinä muodossa, jossa olemme tottuneet näkemään sen klassisessa teoriassa, kun organisaatio ensin tutkii olemassaolon ehtoja ja sitten kehittää ja toteuttaa. erityinen toimintasuunnitelma.. Verkostolähestymistapa edellyttää, että organisaatio päivittäisessä vuorovaikutuksessa vertaistensa kanssa analysoi tapahtuvaa ja sen perusteella korjaa toimintaansa.