Markkinointitutkimus
Kokeneet kirjoittajat eivät ole vielä tarkistaneet sivun nykyistä versiota, ja se voi poiketa merkittävästi 15. helmikuuta 2022 tarkistetusta versiosta . tarkastukset vaativat 2 muokkausta .Markkinointitutkimus on yritystutkimuksen muoto ja soveltavan sosiologian haara , joka keskittyy ymmärtämään kuluttajien, kilpailijoiden ja markkinoiden käyttäytymistä, toiveita ja mieltymyksiä markkinoiden sanelemassa taloudessa.
Markkinointitutkimuksen alan tilastotieteenä aloitti Arthur Nielsen , kun ACNielsen Company perustettiin vuonna 1923 .
Markkinointitutkimuksen menetelmät
Markkinointitutkimuksen menetelmät ovat menetelmiä, menettelytapoja ja operaatioita empiiriseen, teoreettiseen ja käytännön tutkimukseen ja analyysiin yrityksen markkinointiympäristöstä, jossa yritys toimii [1] .
Tutkimusmenetelmien luokitus sijainnin mukaan
- kenttätutkimusmenetelmät - markkinointiympäristön tutkimus luonnonoloissa (tutkimukset, testaus);
- Markkinatutkimuksen työpöytämenetelmät ;
Markkinatutkimusmenetelmien luokittelu tutkimussovellustiheyden mukaan
- säännölliset opinnot (kausitutkinnot);
- toistetut tutkimukset - tutkimukset, jotka on tehty aiemmin saatujen tietojen selventämiseksi, vahvistamiseksi;
- yksittäiset havainnot (kohdetutkimukset);
Markkinoiden kattavuuden mukaan erotetaan seuraavat menetelmät
- jatkuva tutkimus;
- valikoiva tutkimus;
Havaintokohteen mukaan erotetaan tutkimusmenetelmät
- ulkoisen markkinoinnin kohteiden tutkimus ;
- itsehavainnointi (esimerkiksi tutkimus asiakaspalvelun laadusta).
Tiedonhankintatavan mukaan erotetaan seuraavat markkinatutkimuksen menetelmät
- kysely on tapa saada tietoa selvittämällä kohdeyleisön mielipiteitä;
- havainnointi on tapa saada tietoa ilman vaikutusta havainnointikohteeseen;
- kokeilu - tämä on markkinatutkimusmenetelmä, jossa tutkitaan tiettyjen tekijöiden vaikutusta tutkimuskohteeseen yhden tai useamman tekijän hallitun muutoksen menetelmällä ja seuraamalla niiden vaikutusta tutkimuskohteeseen;
- simulaatiomallinnus on markkinointitutkimuksen menetelmä, jossa käytetään ennalta kehitettyä matemaattista mallia, joka toistaa riittävästi tutkimuskohteen käyttäytymistä;
- asiantuntija-arviointimenetelmä - joukko menettelyjä, joiden tarkoituksena on saada tietoja asiantuntijoilta, analysoida ja yleistää.
Markkinatutkimusmenetelmien luokittelu yleisön houkuttelemisen säännöllisyyden mukaan
- satunnainen otanta - valittu satunnaisesti kohdeyleisöön liittyville tutkimusvastaajille;
- Access-paneeli [2] on pysyvä markkinointitutkimuksiin osallistuvien vastaajien pohja.
Markkinointitutkimuksen vaiheet
Aloitusvaihe
- Segmentointitutkimus - määrittää potentiaalisten ostajien demografiset, psykologiset ja käyttäytymisominaisuudet.
- Kysynnän arvio - määrittää tietyn tuotteen likimääräisen kysynnän tason.
- Myynnin ennustaminen (myynnin ennustaminen) - määrittää odotetun myynnin tason tietyllä kysyntätasolla.
- Kuluttajan päätösprosessitutkimus – tunnistaa ihmisten ostomotivaation ja ostajien käyttämän päätöksentekoprosessin
- Positiotutkimus – miten kohdemarkkinat näkevät brändin suhteessa kilpailijoihin? Mitä brändi tarkoittaa kuluttajalle?
Kehitysvaihe
- Hintajoustotestaus – määrittää, kuinka herkkiä kuluttajat ovat hintojen muutoksille.
- Käsitteiden testaus - arvioida, kuinka kuluttajat näkevät tietyn käsitteen.
- Tuotemerkin testaus – mitä kuluttajat ajattelevat tuotenimestä.
- Brändiarvotestaus – kuinka hyvin kuluttajat näkevät brändin.
Pilottituotanto- ja testausvaihe
- Testimarkkinointi on pieni, rajoitettu tuotteen lanseeraus, jota käytetään määrittämään, hyväksytäänkö tuote, kun se lanseerataan laajemmille markkinoille.
- Käytettävyystestaus – määrittää, voivatko käyttäjät käyttää ja navigoida sivustolla tai ohjelmistolla intuitiivisesti.
- Mainonnan ja tavaroiden myynninedistämisen testaus (mainonta- ja promootiotutkimus) - kuinka tehokasta mainonta on ja vaikuttaako se kuluttajakäyttäytymiseen oston yhteydessä.
Teollisen tuotannon ja jakelun vaihe
- Mystery shopper , mystery shopping (mystery shopping) - tutkimusyrityksen edustaja vierailee, soittaa tai muulla tavoin vetoaa palvelukeskukseen tavallisen asiakkaan varjolla. Menettelyn tulosten perusteella hän kirjaa vaikutelmansa (arviointi tilojen sisäisestä kunnosta, myymälän henkilöstön tiettyjen palvelustandardien noudattaminen, käytetty aika jne.) erityiseen tarkistuslistaan (kyselyyn).
- Myymälätarkastus – määrittää, tarjoavatko vähittäiskaupat riittävää palvelua.
- Asiakastyytyväisyystutkimus - haastattelut tai kyselyt, jotka määrittävät asiakkaan tyytyväisyyden tason tuotteen/palvelun laatuun.
- Jakelukanavan auditointi - arvioi jakelijan ja jälleenmyyjän asenteen tuotetta, brändiä tai yritystä kohtaan.
- Ostajien muotokuvien tunnistaminen myyntihistorian perusteella [3] .
Kaikki nämä markkinointitutkimuksen muodot voidaan luokitella joko ongelmanmäärittelytutkimukseksi tai ongelmanratkaisututkimukseksi .
Samanlainen ero on olemassa tutkivan ja lopullisen tutkimuksen välillä . Kognitiivinen kysely pääsee ongelman tai tilanteen ytimeen. Sen tulisi saada lopulliset päätökset vain äärimmäisen varovaisesti. Ongelman ratkaiseva tutkimus antaa johtopäätöksen: tutkimuksen tulos voidaan yleistää koko väestölle.
Sekä kognitiivinen kysely että ongelmanratkaisututkimus ovat esimerkkejä ensisijaisesta tutkimuksesta . Yritys tekee ja kerää primääritutkimusta omiin tarkoituksiinsa. Tämä on toisin kuin toissijainen tutkimus: aiemmin julkaistu ja yleensä jonkun muun tekemä tutkimus. Toissijainen tutkimus maksaa paljon vähemmän kuin primääritutkimus, mutta toissijainen tutkimus tulee harvoin juuri tutkijan vaatimuksia vastaavassa muodossa.
Markkinointitutkimuksen metodologisen perustan muodostavat yleiset tieteelliset, analyyttiset ja prognostiset menetelmät sekä muilta osaamisalueilta lainatut metodologiset tekniikat.
Yleiset tieteelliset menetelmät:
- järjestelmäanalyysin avulla voimme tarkastella mitä tahansa markkinatilannetta tutkimuskohteena, jossa on laaja valikoima sisäisiä ja ulkoisia syy-seuraussuhteita;
- Markkinatilanteen tutkimuksessa käytetään integroitua lähestymistapaa, jossa sitä pidetään kohteena, jolla on erilainen ilmenemismuoto. Jos otamme markkinat tietylle tuotteelle, niin sitä on tarkasteltava kysynnän, tarjonnan, hinnan, tuotteen elinkaaren näkökulmasta;
- ohjelma-kohdesuunnittelua käytetään laajasti markkinointistrategioiden ja -taktiikoiden kehittämisessä ja toteutuksessa. Lisäksi voidaan sanoa, että markkinointi on ohjelmakohdennettu lähestymistapa markkina-alueeseen, jonka pohjalle kaikki suunnitellut markkinointitoimenpiteet yrityksessä rakennetaan.
Analyyttiset ja ennustavat menetelmät:
- lineaarista ohjelmointia matemaattisena menetelmänä edullisimman ratkaisun valitsemiseksi käytetään markkinoinnissa, kun valitaan kannattavampi valikoima rajallisten resurssien olosuhteissa, lasketaan optimaalinen varastomäärä, suunnitellaan reittejä markkinointiagenteille;
- korrelaatio-regressioanalyysiä käytetään kysynnän mallintamiseen ja ennustamiseen autoregressiivisten liukuvan keskiarvon mallien, trendimallien jne. avulla;
- klusterianalyysiä käytetään markkinoiden analysoinnissa ja segmentoinnissa;
- keinotekoiset neuroverkot toimivat työkaluna markkinasegmenttien visualisointiin ja keinona ennustaa monimutkaisia epälineaarisia markkinointiprosesseja;
- dispersio-kovarianssianalyysi on tarpeen markkinointitoiminnan tehokkuuden tarkistamiseksi;
- tekijäanalyysi ja pääkomponenttien menetelmä välineenä tuotteiden tai yritysten sijoittamiseksi markkinoille;
- erotteluanalyysi kuluttajien luokittelua varten;
- yhteistyöanalyysi ja moniulotteinen skaalaus tuotekehitystä varten;
- jonoteoriaa käytetään ratkaisemaan ongelmia asiakaspalvelun järjestyksen valintaa ja muita vastaavia tehtäviä, joiden avulla voimme tutkia uusia malleja, jotka liittyvät palvelupyyntöjen virtaan, ja tarkkailla niiden suorittamisen tarpeellista järjestystä;
- viestintäteoria, ottaen huomioon "palautteen" mekanismin, antaa sinun saada signaalitietoa prosesseista, jotka ylittävät vahvistetut parametrit. Viestinnän teorian soveltaminen markkinointitoiminnan organisaatiorakenteissa auttaa parantamaan yrityksen viestintää markkinoiden kanssa, lisää vastaanotetun tiedon käytön tehokkuutta;
- todennäköisyysteoria auttaa tekemään päätöksiä, jotka päätyvät tiettyjen tapahtumien toteutumistodennäköisyyksien arvon määrittämiseen ja mahdollisista toimista edullisimman suunnitelman valitsemiseen tavaroiden tuotannolle;
- bisnespelien menetelmää käytetään parhaan strategian määrittämiseen tai koodien ja vastausten voittavan muunnelman löytämiseen;
- verkkosuunnittelu mahdollistaa tietyntyyppisten töiden järjestyksen ja yhteenliittämisen säätelyn minkä tahansa ohjelman puitteissa (ohjelman kehittäminen uuden tuotteen tuotantoa varten);
- Toiminnallisen kustannusanalyysin avulla ratkaistaan kokonaisvaltaisesti tuotteiden laadun parantamiseen liittyviä ongelmia ja samalla säästetään materiaali- ja työvoimaresursseja. Toiminnallisen kustannusanalyysin avulla yritykset voivat etsiä sellaisia rationaalisia ratkaisuja suunnittelun, teknologian, tuotannon organisoinnin ja tuotteiden ylläpidon alalla, jotka varmistavat sen kilpailukyvyn kasvun;
- taloudellinen ja matemaattinen mallinnus mahdollistaa olemassa olevat markkinakapasiteetin tekijät huomioon ottaen kilpailijoiden järkevimmät markkinointistrategiat ja mahdolliset askeleet, arvioida optimaaliset kustannukset vaaditun voiton saamiseksi;
- Asiantuntijaarviointimenetelmien ("Delphi", "Aivoriihi") avulla voit saada nopeasti vastauksen tietyn tapahtuman mahdollisista kehitysprosesseista markkinoilla, tunnistaa yrityksen vahvuudet ja heikkoudet, arvioida tiettyjen markkinointitoimintojen tehokkuutta. .
Markkinointitutkimuksessa ja -kehityksessä käytetään aktiivisesti muilta osaamisalueilta lainattuja metodologisia tekniikoita. Suurin osa voidaan jäljittää sellaisilla tieteillä kuin sosiologia ja psykologia, koska erityistä huomiota kiinnitetään kuluttajakäyttäytymisen motivaatioon markkinoilla ja siihen vaikuttaviin tekijöihin. Sosiologian menetelmät antavat meille mahdollisuuden tutkia tiedon leviämisprosesseja markkinoilla, tunnistaa kuluttajien suhtautuminen innovaatioihin. Myös antropologisia menetelmiä on sovellettu, mikä mahdollistaa markkinaympäristön paremman tutkimuksen kansallisten kulttuurien ja eri kansojen elintasotietojen perusteella. Antropologisia muutoksia käytetään myös useiden kulutustavaroiden (vaatteet, kengät, huonekalut) mallintamiseen.
Jotkut markkinointitutkimuksessa usein käytetyt termit
- Meta-analyysi (kutsutaan myös Schmidt-Hunter-tekniikaksi) viittaa tilastolliseen menetelmään erilaisten tutkimusten tai useiden tutkimustyyppien tietojen yhdistämiseksi.
- Käsitteellistäminen tai käsitteellisen esityksen muodostaminen tarkoittaa sumeiden mielikuvien muuntamista määriteltäväksi käsitteeksi.
- Operationalisointi on prosessi, jossa käsite muunnetaan konkreettiseksi, havaittavaksi käyttäytymiseksi, jota tutkija voi mitata.
- Tarkkuus liittyy minkä tahansa tietyn mittauksen tarkkuuteen.
- Luotettavuus liittyy todennäköisyyteen, että tietty toimintasuunnitelma tuottaa samat tulokset toistuvien mittausten jälkeen.
- Validiteetti liittyy siihen, missä määrin mittaus tuottaa dataa, joka kaappaa tutkimuksessa tunnistetun toiminnallisen konstruktin arvon. Se kysyy: "Mittaammeko todella sitä, mitä aiomme mitata?"
- Soveltavalla tutkimuksella testataan tiettyjä hypoteeseja, jotka ovat arvokkaita tutkimuksesta maksavalle asiakkaalle. Esimerkiksi tupakkayhtiö voi tilata tutkimuksen, jossa yritetään osoittaa savukkeiden olevan hyväksi terveydelle. Monilla tutkijoilla on soveltavaa tutkimusta tehdessään eettisiä huolenaiheita.
- Sugging (Sugging - Selling Under the Guise of Market Research, eli myynti markkinatutkimuksen varjolla) - muodostaa myyntimenetelmän, jossa myyjät teeskentelevät tekevänsä markkinointitutkimusta, mutta todellinen tavoite on saada ostajan motivaatio ja motivaatio. tietoja hänen ostopäätösprosessistaan, jotta voit käyttää niitä seuraavassa liiketapaamisessa.
- Frugging on käytäntö hankkia varoja tutkimusorganisaation varjolla.
Kauppaa valmiilla markkinointitutkimuksilla
Lännessä on kehitetty järjestelmä valmiiden markkinointitutkimusten myyntiin , mikä helpottaa huomattavasti markkinatutkimusprosessia organisaatioille, joilla ei ole riittävästi varoja tai henkilöstöä oman tutkimuksen tekemiseen. Tunnetuimmat yritykset ovat American Market research ja Roy Morgan Online Store.
Venäjällä valmiin markkinointitutkimuksen kysyntä kasvaa venäläisten yritysten keskuudessa joka vuosi [4] .
Emme puhu vain eri liiketoiminta-alueiden jättiläisistä - suurista yrityksistä, joille valmiin markkinatutkimuksen käyttö on jo pitkään ollut itsestäänselvyys - vaan myös pienistä yrityksistä, jotka vain suunnittelevat tuloaan markkinoille ja tutkivat siksi huolellisesti. sen ominaisuudet [5] .
Katso myös
Muistiinpanot
- ↑ Chernozubenko P. E. “ Markkinointitutkimuksen menetelmät Arkistokopio päivätty 6. heinäkuuta 2018 Wayback Machinella ” // “ Encyclopedia of Trade Marketing ”. Moskova 2005
- ↑ Chernozubenko P. E. “ Mikä on pääsypaneeli? Arkistoitu 2. huhtikuuta 2015 Wayback Machinessa " // " Encyclopedia of Trade Marketing ". Moskova 2005
- ↑ Ostajan muotokuva: LifeStyle Segmentation by Sales Journal Arkistoitu 24. maaliskuuta 2012 Wayback Machinessa LOYALTY.INFO 5(31) syys-lokakuu 2009
- ↑ Mattis M. E. Valmis tutkimus: käyttöohjeet // Markkinointi ja markkinointitutkimus. 2008.05(77). s. 396-404 . Haettu 18. huhtikuuta 2013. Arkistoitu alkuperäisestä 12. maaliskuuta 2013.
- ↑ Valmiiden markkinatutkimusten online-supermarkettien vertaileva katsaus . Haettu 3. elokuuta 2012. Arkistoitu alkuperäisestä 29. syyskuuta 2015.
 Sanakirjat ja tietosanakirjat | |
|---|---|
| Bibliografisissa luetteloissa |
|