Tuotesijoittelu ( englanniksi product placement , tuotesijoittelun kirjaimellinen käännös ) on implisiittisen (piilotetun) mainonnan tekniikka , joka koostuu siitä, että hahmojen käyttämät rekvisiitta elokuvissa, televisio-ohjelmissa, tietokonepeleissä, musiikkivideoissa, kirjoissa, kuvissa ja maalauksia, on todellinen kaupallinen vastine. Se voi ilmetä itse mainostetun tuotteen, sen logon esittelyssä sekä tuotteen mainitsemisessa positiivisella tavalla. Ammattikirjallisuudessa tuotesijoittelusta käytetään yleensä lyhennettä PP.
Huhtikuussa 2006 Broadcasting & Cable julkaisi tilaston, jonka mukaan kaksi kolmasosaa mainostajista käyttää tuotesijoittelua, josta 80 % on televisio-ohjelmissa.
Tuotesijoittelussa on tapana erottaa useita pääkomponentteja: lähde (asiakasyritys), viesti (tarkoitetut PP-tyypit ja -tyypit), kanava (mikä tahansa televisiotuote), vastaanottaja (valitun kanavan kohdeyleisö) [1] .
Edouard Manet'n kuuluisassa maalauksessa "The Bar at the Folies Bergère" vuodelta 1882 tiskillä on muiden pullojen joukossa olutta , ja etiketissä olevasta kolmiosta päätellen tämä on suurimman panimoyhtiön valmistama brittiläinen Pale Ale -basso . tuolloin [2] . Manetin motiivit ovat tuntemattomia, ehkä hän vain lisäsi tunnistettavia esineitä tuomaan teokseen realistisuutta, mutta oletetaan, että hän olisi voinut saada jonkinlaisen maksun tästä kuvan yksityiskohdasta [3] . Yrityksen rekisteröimä punaisen kolmion muotoinen tavaramerkki on voimassa tähän päivään asti ja valmistaja korostaa ylpeänä sen tunnettuutta kuvassa.
Edellytykset tuotesijoittelun esiintymiselle elokuvissa näkyvät jo Lumieren veljeksissä [4] .
Aluksi elokuvatuottajat (varojen puutteen vuoksi) pyysivät tuottajilta erilaisia tavaroita kuvaamisen rekvisiittaksi, ja tieto siitä, että eri tyyppisissä tuotteissa esiintyminen valkokankaalla vaikutti myyntiin, nosti tuotteen asemaa jne. tuotesijoittelun syntymiseen. Myöhemmin tämä ilmiö muuttui todelliseksi toimialaksi, josta tuli lopulta teknologia, joka muokkaa massakuluttajien käyttäytymistä. Tämäntyyppisten mainoskampanjoiden käyttöikä on käytännössä rajaton, mikä itse asiassa johtaa useiden vuosien piilomainontaan ilman ylimääräisiä taloudellisia investointeja.
Vuonna 1929 Popeye the Sailor keksittiin . Tarina siitä, kuinka pinaatti taianomaisesti lisäsi hänen voimaaan, johti 30 %:n lisäykseen säilötyn pinaatin kulutuksen kaikkialla Yhdysvalloissa. Spinach Canille, Chesterin osavaltiossa, Illinoisissa sijaitsevalle säilöttyjen pinaattien valmistajalle, nämä sarjakuvat tarjosivat merkittävää tukea, ja tuotesijoittelusta tuli tärkein mainosväline.
Agentti 007 Albert Broccoli -sarjan tuottaja jatkoi menestyksekkäästi tuotesijoittelun ideaa nostaen sen laadullisesti uudelle tasolle. Alkaen vodkan ja autojen mainonnasta Dr. Ei " 1962 , myöhemmin pätevästi syöttänyt suuren tavaratalon ja meijeriyrityksen sekä lukuisten muiden merkkien mainoksia elokuviin . Vuoden 1946 De Beers -mainoskampanjan iskulauseen alla Timantit ovat ikuisesti (Timantit ikuisesti) ansiosta timantista tuli "perinteinen" kihlalahja. Kampanjan iskulausetta käytettiin James Bond -sarjan vuoden 1971 Diamonds Are Forever -elokuvan otsikossa . Elokuvan sponsoroi osittain De Beers [5] . PP tunkeutui kaikkiin James Bondista 007 kertoviin elokuviin, joita pidetään elokuvan tuotesijoittelun klassikoina.
Claude Lelouchin vuoden 1966 elokuvassa Mies ja nainen kuvassa lähes koko elokuvan ajan Ford Mustang , jota pidetään yhtenä elokuvahistorian mielenkiintoisimmista esimerkkeistä autojen tuotesijoittelusta [6] . Niinpä Andrei Konchalovsky kirjoitti kirjassaan Low Truths: "On hyvin tunnettua, että esimerkiksi Lelouchin mies ja nainen kuvattiin Ford Mustangin mainokseksi. Mutta siellä puhumme vain päähenkilön autosta, joka on ikään kuin osa häntä, hänen elämäänsä, hänen ammattiaan ... ". Sama A. S. Konchalovsky, joka käytännössä kohtasi Hollywood RR -teollisuuden elokuvan " Tango and Cash " kuvaamisen aikana, totesi edelleen: "Oikeus ampua tämä tai toinen rekvisiitta on varmennettava. Joskus yritys vaatii maksua tästä oikeudesta. Joskus olen valmis maksamaan itse. Mutta joka tapauksessa hänen suostumuksensa on oltava. Muuten yrityksen brändin ei pitäisi näkyä tuotteessa.
Steven Spielbergin vuoden 1982 elokuva Alien (ET) esitteli Hershey'sin Reese's Pieces -makeisia . Elokuvassa lapset tekivät oman "makean pizzan" reseptin, eikä ET voinut vastustaa kiusausta. Kuvan julkaisun jälkeen Reese's Pieces tuli amerikkalaisten lasten "unelmavalikkoon" muuttumattomana ominaisuutena. Valmistajan myynti kasvoi 65% (muiden lähteiden mukaan - 70%).
Tämä yksinkertaisesti mahtava menestys sai monet elokuvayhtiöt luomaan erityisiä tuotesijoitteluosastoja ja merkkivalmistajat järjestämään samanlaisia osastoja jo kotona. Uudenlaisen mainonnan toimistoja alkoi kasvaa kuin sieniä sateen jälkeen, nyt niitä on yli kaksisataa pelkästään Hollywoodin alla. Ja itse "Alien" symboloi tuotesijoittelun kehityksen kolmannen vaiheen alkua - vaihetta, jolloin kaikki elokuvaprosessin osapuolet: mainostajat, tuottajat, markkinointiasiantuntijat ja lehdistö tunnustivat sen.
Viskiyhtiö Jack Daniel's maksoi yli miljoona dollaria kohtauksesta vuoden 1992 elokuvassa Basic Instinct , jossa Nick tarjoaa Katherinelle drinkin Jack Danielin viskiä. Tämän myynninedistämisliikkeen jälkeen Jack Danielsin myynti kasvoi viisinkertaiseksi.
Digitaalinen editointi ja tietokonegrafiikka mahdollistavat katsojien mukavuuden ja tuotemerkkien edistämisen muuttaa mainostavien tuotteiden (videolisäykset) merkintöjä ja brändejä, kääntää ne eri kielille jne., esimerkiksi elokuvantekijät turvautuvat yhden PP:n korvaamiseen. tuotteen kanssa, riippuen maan erityispiirteistä. Samaan aikaan elokuvantekijät myyvät usein paikallisille katsojille oikeudet asentaa niihin ymmärrettäviä brändejä.
Viime aikoina Internetiin lähetettyjen lyhyiden myynninedistämiselokuvien (online-mainoselokuvien) tuotanto on yleistynyt. Tärkeimmät erot näiden mainosten ja perinteisten mainosten välillä ovat niiden pitkä kesto, rajoitettu saatavuus ja mainostuotteen korkein laatu (esimerkiksi kahden minuutin Chanel No. 5 -hajuvesimainos vuonna 2004 , joka perustuu Moulin Rouge -elokuvaan , jonka kuvasi sama ohjaaja - Baz Luhrmann ).
Vähemmän yleistä on "käänteinen tuotesijoittelu" ( käänteinen tuotesijoittelu ) - kuvitteellisen brändin tulo taideteoksesta todelliseen elämään. Esimerkiksi vuoden 2004 Ratatouille-viini ilmestyi Yhdysvaltain markkinoille vuonna 2007 . Tämä viinimerkki on nimetty Ratatouille -sarjakuvan rotan Remyn mukaan .
Venäjällä mainonnasta annetun liittovaltion lain (2 artiklan 9 kohta) mukaisesti tuotesijoittelua ei pidetä mainoksina:
Tätä liittovaltion lakia ei sovelleta ... viittauksiin tuotteeseen, sen yksilöintivälineeseen, tuotteen valmistajaan tai myyjään, jotka on orgaanisesti integroitu tieteen, kirjallisuuden tai taiteen teoksiin eivätkä sinänsä ole myynninedistämistietoja.
Näin ollen tätä Venäjän federaation markkinointityökalua ei pidetä mainoksina [7] . On olemassa mielipiteitä, että mainosyrityksen maksama PP-maksu on toisinaan virallisesti sponsoroitua [8] .
Toisaalta Art. Mainitun lain 5 §:n 9 momentissa säädetään, että "radio-, televisio-, video-, ääni- ja elokuvatuotteissa tai muissa tuotteissa ei saa käyttää piilomainonnan levittämistä eli mainontaa, jolla on vaikutusta heidän toimintaansa. tietoisuus, jota mainonnan kuluttajat eivät ymmärrä, mukaan lukien tällainen vaikutus käyttämällä erityisiä videoliitteitä (kaksoisäänitallenne) ja muilla tavoilla” [9] .
Useimmissa tapauksissa RR on kuitenkin juuri tietoinen vaikutus mahdollisiin kuluttajiin.
Venäjän federaation lainsäädäntö ei kiellä alkoholijuomien tuotesijoittelua, tästä syystä tämä markkinointityökalu näyttää olevan erityisen houkutteleva valmistajille. Jos alkoholia, olutta ja tupakkaa esittelevät ohjelmat ilmestyvät "lasten" aikaan eli ennen klo 22.00, ne rikkovat alkoholin ja tupakan mainonnan kieltävää lakia [10] .
Ennen kaikkea Euroopan unionin maat ovat onnistuneet säätelemään tuotesijoittelua televisiossa . Direktiivi " Televisio ilman rajoja " kieltää sen lasten- ja dokumenttiohjelmissa, uutisissa. Joulukuussa 2006 Euroopan unionin jäsenvaltioiden hallitukset ja Euroopan parlamentti pääsivät sopimukseen tällä alalla [11] . Direktiivi on kuitenkin luonteeltaan neuvoa-antava, ei pakollinen määräys, ja tämä antaa EU:n jäsenvaltioiden hallituksille liikkumavaraa sen suhteen, mitä säännöksiä myöhemmin sisällytetään kansalliseen lainsäädäntöön [12] . Yhdysvaltain lainsäädäntö on uskollisempi elokuvatuottajille [13] .
Venäjällä venäjänkielisen elokuvan tai televisiosarjan sankarit joutuvat usein lausumaan mainostetun tuotteen iskulauseita , ja tuote tai brändi esitetään yleensä lähikuvassa.
Huhtikuussa 2010 Tatarstanin liittovaltion monopolien vastaisen palvelun (FAS) hallinto päätti sakottaa TNT-televisioyhtiötä 200 000 ruplaa Nintendo Wiin piilomainosten näyttämisestä Dom-2-todellisuudessa. Tämän tapauksen jälkeen FAS tunnusti ensimmäistä kertaa, että tuotesijoittelu on mainos [14] , mutta FAS:n määräys kumottiin oikeudessa sanamuodolla "asiakirjoissa olevien todisteiden perusteella on mahdotonta tehdä yksiselitteistä johtopäätöstä yrityksen mainoslainsäädännön rikkomisesta, koska mainosjakson alkamisaikaa ja kestoa on mahdotonta määrittää, ei ole mahdollista luokitella vastaavaa tv-ohjelman jaksoa "piilomainoksiksi" [15] .
Osta vain Baekin lohta. (Tarina John Smithistä, joka haluaa mennä naimisiin keski-ikäisen lesken kanssa, jolla on varallisuus.) Miljardöörin tytär Kenny nousi hyvin aikaisin. Hän teki tämän kuuluisan lääkärin Smallin neuvosta, joka asuu 16th Avenuella, numerossa 3 ja joka ottaa yhden dollarin päivässä 2-6 illalla. Neiti Kenny painoi 8th Avenuesta nro 16 halvalla, ilman kilpailua ostetun sähkökellon nappia ja kertoi "rehellisen palvelijan toimiston" palkkaamalle juoksevalle piikalle, josta saa aina hyvää. palvelijat, suosituksilla ja talletuksella ...
Hän tarvitsi sanomalehteä ei voittoa varten, vaan voidakseen mainostaa vapaasti tavaroitaan. Tämä mainos toteutettiin erittäin ovelasti. Nimittäin: niin sanottuja fiktiivisiä tarinoita painettiin usein sanomalehteen, ja jos tarinan sankarit istuvat juomaan teetä, kirjoittaja mainitsi ehdottomasti, että he joivat teetä sokerin kanssa, jota valmistettiin Sprutsin sokeritehtailla. Emäntä kaataessaan teetä sanoi aina ostavansa Spruts-sokeria, koska se on erittäin makeaa ja ravitsevaa. Jos tarinan kirjoittaja kuvaili sankarin ulkonäköä, hän aina, kuin sattumalta, mainitsi, että hänen takkinsa oli ostettu kymmenen tai viisitoista vuotta sitten, mutta näytti uudelta, koska se oli ommeltu Spruts-manufaktuurin valmistamasta kankaasta. Kaikki positiiviset hahmot eli kaikki hyvät, rikkaat, varakkaat tai ns. kunnioitettavat lyhyet miehet näissä tarinoissa ostivat välttämättä Sprutsin tehtaan valmistamia kankaita ja joivat teetä Sprutsin sokerilla. Se oli heidän menestyksensä salaisuus...