Viestintäteorian kaksivaiheinen virtaus väittää, että vastaanottajan suorittama tiedon assimilaatio tapahtuu kahdessa vaiheessa. Tutkimukset ovat osoittaneet, että media on yhden henkilön tasolla tehoton suostuttelukeino, mutta samaan aikaan ihmisten välisen viestinnän kautta pääryhmiin, kuten ystäviin tai perheeseen, tunkeutuva tieto voi vaikuttaa vastaanottajaan enemmän.
Ensimmäistä kertaa kaksivaiheisen tiedonkulun teorian kehittivät P. Lazarsfeld, B. Berelson ja G. Godet vuonna 1944, ja se julkaistiin kirjassa "People's Choice". Tiedemiehiä kiinnosti yksi ilmiö, jonka he löysivät tutkiessaan Yhdysvaltain vaalikampanjaa: tiedotusvälineiden kampanjointi kohdistui pääasiassa Rooseveltin kilpailijaan, mutta tästä huolimatta viimeksi mainittu sai vaaleissa enemmistön äänistä. Tältä osin teorian luojat pohtivat syitä, jotka vaikuttivat median uskomusten tehottomuuteen. Tämän seurauksena tutkimuksen tulokset osoittivat, että äänestäjien päätökset riippuivat enemmän muiden mielipiteistä, eivät mediasta. Näin ollen pääteltiin, että mielipidejohtajilla on voimakas vaikutus yksittäisten yksilöiden tekemiin päätöksiin. Teorian mukaan tiedonvälitysketju on seuraava: ensinnäkin media vaikuttaa yleisen mielipiteen johtajiin, mikä on niin sanottu virran ensimmäinen vaihe, sitten jälkimmäinen laajaan yleisöön, jota pidetään toisena vaiheessa.
Kaksivaiheisen tiedonkulun teorian kehittäminen jatkoi sitä, että massayleisöä ei enää pidetty yhtenä kokonaisuutena ja se jaettiin eri luokkiin, joiden psykologisia ja sosiaalisia ominaisuuksia alettiin tutkia laajasti mainonnan ja suhdetoiminnan alalla.
Amerikkalainen sosiologi Wilbur Schramm puolestaan kehitti 1950- ja 1960-luvuilla teorian kaksivaiheisesta tiedonkulusta ja kutsui sitä monivaiheisen tiedonkulun malliksi. Tämän teorian mukaan viestintävaiheiden lukumäärä kasvaa, joten mielipidejohtajilla on jo omat mielipidejohtajat, kun taas tieto välittyy toistuvasti ja muuttuu subjektiivisemmaksi jokaisen seuraavan viestinnän myötä. Wilbur Schramm itse totesi, että "... ihmisten väliset kanavat toimivat rinnakkain joukkoviestinnän kanavien kanssa ja niillä on merkittävä vaikutus yhteiskuntaan." [1] Teorian muuntaminen vaikutti myös mielipidejohtajien ryhmän pääpiirteiden muodostamiseen. P. Lazarsfeld vuonna 1944 jatkaessaan työskentelyä teoriansa parissa paljasti tämän ryhmän erityispiirteet, nimittäin kommunikaatiotaidot, kyvyn voittaa ihmisiä, kyvyn toimia neuvonantajana ja halun lisätä tietoa. Tutkijat huomauttavat, että ajan myötä näiden ominaisuuksien omaavien ihmisten joukko on laajentunut merkittävästi. Internetin ja sen seurauksena sosiaalisten verkostojen myötä kaksivaiheisen kommunikaatiomallin nykyaikaisempaa versiota, nimittäin monivaiheista, muokataan jälleen. Teknologian kehitys on lisännyt merkittävästi "monivaiheisuutta" ja hämärtänyt rajoja ihmissuhteiden, ryhmä- ja joukkoviestinnän välillä. Esimerkki tästä on viestintä sosiaalisissa verkostoissa, koska ne voivat olla samanaikaisesti sekä joukkoviestinnän alusta, koska tiettyjen sivustojen yleisö ylittää usein perinteisen median käyttäjien määrän, että ryhmäviestintää, koska yleensä kommunikoimme verkossa ystävien ja ystävien kanssa. kollegat. Lisäksi kommenttien kautta tapahtuva viestintä voidaan luonnehtia ihmisten väliseksi kommunikaatiomuodoksi.
Huolimatta siitä, että sekä kaksivaiheinen tiedonkulkuteoria että sen muunneltu versio, monivaiheinen tiedonkulkuteoria, on hyväksytty laajalti, jotkut tutkijat uskovat, että niiden käytännön merkitys on liioiteltu. Joten esimerkiksi M. Schenk, saksalainen professori, väittää, että nämä mallit eivät ole universaaleja. Useiden tutkimusten jälkeen hän tuli siihen tulokseen, että useissa vaiheissa viestintä on mahdollista vain yhteiskunnan kannalta merkittävien tapahtumien aikana, kun taas muina aikoina median ja vastaanottajan suhde säilyy suorana. Siten M. Schenk päättelee, että massamedialla on suurin vaikutus yhteiskuntaan.
Lisäksi P. Deutschmannin ja W. Danielsonin tutkimusten mukaan hypoteesia kaksivaiheisesta virtauksesta tiedonsiirron yhteydessä tulee soveltaa varoen joukkoviestintään. Tiedemiehet tarjoavat todisteita siitä, että tieto saavuttaa vastaanottajan suoraan ilman mielipidejohtajien osallistumista. P. Deutschmann ja W. Danielson kirjoittavat, että P. Lazarsfeldin teoria ei täysin kuvaa oppimisprosessia, jonka aikana tietoa hankitaan pääosin ilman välittäjiä. Lisäksi E. Rogersin teos "Diffusion of Innovations" esittelee tulokset tutkimuksesta, jossa kaksi kolmasosaa vastaajista piti mediaa parempana tiedonlähteenä kuin ihmisten välistä viestintää. Siten P. Lazarsfeldin esittämä teoria soveltuu melko yleisempään mediakäyttäytymisen kuvaukseen, mutta ei tietyn tiedon tutkimiseen. Molemmat tutkimukset vahvistavat yksivaiheisen tiedonkulun yleisyyden. [2]
Tekniikan aikakaudella monet tutkijat käyttävät kaksivaiheista tiedonkulkumallia saadakseen tietoa median yleisölle altistumisesta. Vuonna 2011 Intiassa pidetyssä verkkokonferenssissa amerikkalaiset tiedemiehet Shamoei Shu, Winter Mason, Jake Hoffman ja Duncan Watts esittelivät raportin "Kuka sanoo mitä ja kenelle Twitterissä ". Twitter-yleisöä analysoitaessa todettiin, että suoraan joukkomediasta otettu tieto on vain osa sosiaalisen verkoston kokonaisvirtauksesta. Tutkijat päättivät selvittää suoraan ja välittäjien kautta välitetyn tiedon prosenttiosuuden sekä selvittää, keitä välittäjät ovat: tavalliset käyttäjät vai eliitti. Tutkimuksen tulokset osoittivat, että mielipidejohtajien tilit ovat suositumpia Twitter-yleisön keskuudessa kuin virallisen median tilit. Tärkeää on, että julkkiksilla on usein korkeampi seuraajamäärä ja uudelleentwiittaus kuin median Twitter-tileillä. Näin yksilöstä ja QMS:stä tulee yhtä tärkeitä tiedon lähteitä, koska yleisö luottaa molempiin resursseihin yhtä paljon ja teknologian kehitys puolestaan tarjoaa molemmille lähteille yhtäläiset mahdollisuudet.
G. G. Shchepilova, filologian tohtori, M.V.:n mukaan journalismin tiedekunnan mediateorian ja taloustieteen laitoksen professori.nimetyn Moskovan valtionyliopiston Professori mainitsee esimerkkinä lenta.ru:ssa julkaistun uutisen 3.5.2013: ”Jekaterinburgista Antalyaan lentävä matkustaja Boeing-757 teki hätälaskun Moskovan Domodedovon lentokentälle perjantaiaamuna. [3] Moskovan lainvalvontaviranomaisten lähde ilmoitti tästä RIA Novostille. G. G. Shchepilova kirjoittaa, että tässä tekstissä tarkkailemme kolmea viestintävaihetta kerralla, joista ensimmäinen oli lainvalvontaviranomaiset, minkä jälkeen RIA Novosti julkaisi uutiset portaalissaan. Sitten lenta.ru julkaisi tekstin verkkosivuillaan [4] ja siitä tuli näin kolmas vaihe. Mutta tässä vaiheessa tiedon levitysprosessi ei päättynyt, koska myöhemmin myös muut tiedotusvälineet julkaisivat uutiset portaaleissaan, ja sosiaalisten verkostojen käyttäjät lähettivät sen sosiaalisiin verkostoihin. Tästä esimerkistä professori päättelee, että Internetin avulla voit nopeuttaa tiedon levittämistä moninkertaisesti ja edistää viestinnän tasoa.