Mediapriming on sosiologinen käsite , jonka mukaan yhden ajatuksen aktivoituminen yksilön mielessä voi aiheuttaa sitä semanttisesti lähellä olevien ajatusten aktivoitumisen. Median pohjustusteoria väittää, että median käyttämiä kuvia voidaan käyttää manipuloimaan yleistä tietoisuutta stimuloimalla yleisöä ajatuksilla, jotka liittyvät jotenkin alkuperäiseen (lähetettyyn). [yksi]
Ihmisen muistin assosiatiivisen verkostomallin sivuhaara median pohjustusteoria on peräisin kognitiivisesta psykologiasta . Assosiatiivinen malli olettaa, että mikä tahansa idea tai käsite henkilön muistissa on tallennettu erilliseksi solmuksi (solmuksi) verkossa ja se on yhdistetty muihin solmuihin semanttisten polkujen avulla. Pohjustus on pohjimmiltaan tietyn solmun aktivointia, joka voi myöhemmin toimia suodattimena, kontekstuaalisena perustana tai lähtökohtana yksilön arvioinnille ja arvioille. [2]
Suurin osa tämän ilmiön tutkimiseen omistetuista tutkimuksista ja sosiopsykologisista kokeista pitää sitä aggression yleisen mallin yhteydessä, jonka tarkoituksena on integroida esikäsittelyteoria sosiaalisen oppimisen teoriaan . Aggression yleinen malli väittää, että aiemmin oppimisen tuloksena omaksuttua käyttäytymistä voidaan keinotekoisesti stimuloida tietyillä mediaviestien aiheuttamilla ajatuksilla, tunteilla tai fysiologisilla tiloilla. [1] Viime vuosina yleinen aggressiivisuusmalli on kuitenkin joutunut vakavan kritiikin kohteeksi sen (väitetysti väärien) perusoletusten ja riittämättömän todisteiden vuoksi. [3]
Erään määritelmän mukaan poliittisen median pohjustus on "prosessi, jossa media kiinnittää yleisön huomion joihinkin asioihin ja ongelmiin ja hiljentää toiset muuttaen näin kriteerejä, joilla äänestäjät arvioivat ehdokkaita." [4] Useat tutkimukset ovat osoittaneet erillisen median vaikutustason olemassaolon, joka poikkeaa pohjimmiltaan banaalista "agendan" määritelmästä, toisin sanoen se hallitsee yleisen huomion keskipisteessä olevia asioita asettamalla tiettyjä aiheita julkiseen keskusteluun. Vuonna 1982 tämän koneen kuvasivat ensimmäisen kerran tutkijat Iyengar, Peters ja Kinder, jotka loivat neologismin "prime effect". [5] Poliittisen pohjustuksen teoria perustuu olettamukseen, että ihmisillä ei ole riittävästi tietoa yhteiskunnassa tapahtuvista poliittisista prosesseista, eivätkä he ota huomioon kaikkea hallussaan olevaa tietoa tehdessään poliittisia päätöksiä. Sen sijaan ihmiset yleensä ottavat huomioon vain informaatiokentän pinnalla olevan tiedon. Kiinnittämällä huomiota joihinkin julkisen elämän näkökohtiin toisten kustannuksella media voi viime kädessä vaikuttaa päätökseen äänestää yhtä tai toista ehdokasta. [6]
On huomattava, että esikäsittelyteoria kulkee käsi kädessä esityslistan asettamisen teorian kanssa . Tälle liitolle on useita syitä. Ensinnäkin, kuten tutkijat Hasty ja Park väittävät, molemmat teoriat liittyvät läheisesti "havaittavan" tiedon priorisoidun palauttamisen käsitteeseen, mikä olettaa ajatusta, että ihmisillä on taipumus luottaa ensisijaisesti pintatietoon päätöksiä tehdessään. Toinen syy Iyengarin ja Kinderin mukaan on teesi, jonka mukaan pohjustus on toinen osa (ensimmäinen on "agendan asettaminen") pitkässä prosessissa, jolla pyritään manipuloimaan yleistä tietoisuutta. Ensin muodostuu ”agenda”, sitten on pohjustamisen vuoro, jonka kautta media voi ”määrittää kriteerit, joiden mukaan ihmisiä ohjataan poliittisten päätösten tekemisessä”. [7]
Vaikka enimmäkseen pohjustus on tahaton prosessi, vaikutusta käytetään usein tarkoituksella yleisön mielen manipuloimiseen. Varhaisena esimerkkinä tästä käytännöstä Jacobs ja Shapiro mainitsevat John F. Kennedyn kampanjan Yhdysvaltain vuoden 1960 presidentinvaalien aikana . Tämä kampanja on huomionarvoinen siitä, että se käytti ensimmäisenä äänestäjäkyselyjä, jotka myöhemmin integroitiin Kennedyn kampanjastrategiaan, mikä antoi hänelle mahdollisuuden räätälöidä imagoaan äänestäjien tarpeiden mukaan. Tutkijat ovat havainneet yhteyden Kennedyn näkemysten välillä tietyistä asioista ja hänen yksityisistä äänestäjäkyselyistään saatujen tulosten välillä. Hänen kampanjansa yhdisti ehdokkaan kuvan rakentamisen ja muutosten tekemisen Kennedyn kantaan useissa äänestäjiä eniten huolestuneissa yhteiskunnallisesti merkittävissä asioissa. Vaikka tutkimus ei vastaa kysymyksiin siitä, kuinka ja miksi poliitikot käyttävät kyselyn tuloksia vaikuttaakseen äänestäjien päätöksiin, Jacobs ja Shapiro pystyivät osoittamaan, että esikäsittelyn vaikutus on tarpeeksi vahva, jotta poliitikot voivat tarkoituksella käyttää sitä manipuloidakseen yleistä tietoisuutta. [kahdeksan]
Vuonna 1982 Iyengar, Peters ja Kinder aloittivat tutkimuksen selvittääkseen, mikä vaikutus tietoisen median pohjustuksella voisi olla suuren yleisön näkemyksiin presidentti Jimmy Carterin poliittisesta hahmosta . Esitetyn hypoteesin mukaan useiden yhteiskunnallisesti merkittävien seikkojen, kuten esimerkiksi puolustus- ja valtionmenojen, näkyvyyden olisi pitänyt johtaa Carterin äänestäjien uudelleenarviointiin juuri esille otettujen aiheiden yhteydessä. Tämä tutkimus johti lopulta sellaisten käsitteiden kuin "agenda" ja "priming" määrittelyyn. Ensin Iyengar ja hänen kollegansa löysivät jälkiä "agendan" muodostumisesta. Sitten paljastui myös tietyn poliittisen teeman esiin työntymisen ja sitä seuranneen Carterin kannan arvioinnin muutoksen välinen yhteys. Kokeilu siis osoitti median potentiaalia ohjata yleisön huomio ja vaikuttaa poliittisten hahmojen käsitykseen. Samaan aikaan Iyengarin tiimi havaitsi, että ihmisiin, joilla on melko syvä käsitys käynnissä olevista poliittisista prosesseista, pohjustusvaikutus vaikuttaa vähemmän. Tämä sai tutkijat päättelemään, että pohjusteella on erilaisia vaikutuksia ihmisiin riippuen heidän tiedoistaan ennen kuin he altistuvat heille. [5]