Sijoittuminen markkinoinnissa

Positioinnilla tarkoitetaan brändäystyökalua, joka brändillä on asiakkaiden mielessä ja joka erottaa sen kilpailijoiden tuotteista (Competitive Advantage). Asemoidakseen tuotteita tai brändejä yritykset voivat korostaa brändinsä erityispiirteitä (mitä se on, mitä se tekee ja miten jne.) tai yrittää luoda sopivaa imagoa (edullinen tai premium, hyödyllinen tai luksus, sisääntulo - matala tai korkea jne.) markkinointimixin kautta . Kun brändi on saavuttanut vahvan aseman, sen aseman muuttaminen voi olla vaikeaa.

Paikannus on yksi tehokkaimmista markkinointijärjestelmistä . Asemointi oli alun perin tuotekeskeistä, ja Rees and Troutin myötä se kasvoi luodakseen tuotteelle mainetta ja sijoituksen kilpailijoiden tuotteiden joukossa. Schaefer ja Kuehlwein laajentavat käsitettä materiaalisten ja rationaalisten näkökohtien ulkopuolelle sisällyttämällä siihen "merkityksen", jonka brändin missio tai myytti kantaa [1] Ensinnäkin positioiminen on "paikka, jonka tuotemerkki ottaa kohdeyleisönsä mielessä". [2] [3] Asemointi on nykyään yleinen markkinointitoiminto tai strategia. Kansallista paikannusstrategiaa voidaan usein käyttää tai sitä voidaan muuttaa hieman välineenä ulkomaan markkinoille pääsyn huomioimiseksi. [2] [1]

Paikannuskäsitteen alkuperä on epäselvä. Tutkijat spekuloivat, että se saattoi ilmestyä nousevassa mainosteollisuudessa ensimmäisen maailmansodan jälkeisenä aikana , mutta ollakseen esimerkillinen ja suosittu 1950- ja 60-luvuilla. Asemoinnin käsitteestä on tullut erittäin vaikutusvaltainen, ja se kehittyy edelleen tavoilla, joilla varmistetaan, että se pysyy relevanttina ja merkityksellisenä harjoittaville markkinoijille.

Määritelmät

David Ogilvy huomautti, että vaikka markkinoijat eivät todellakaan olleet yksimielisiä sijoittelun määritelmästä, sen merkitys on: "Mitä tuote tekee ja kenelle se on tarkoitettu." Esimerkiksi Dovea markkinoidaan menestyksekkäästi saippuana naisille, joilla on kuivat kädet, eikä tuotteena miehille, joilla on likaiset kädet. [yksi]

Rees ja Forel esittivät useita sijoittelun määritelmiä. Vuonna 1969 julkaistussa artikkelissa  Industrial Marketing Jack Trout totesi, että paikannus on älykäs laite, jota kuluttajat käyttävät helpottamaan tietojen syöttämistä ja uuden tiedon tallentamista loogiseen paikkaan. Hän sanoi, että tämä on tärkeää, koska tyypillinen kuluttaja on täynnä ei-toivottuja mainoksia ja hänellä on luonnollinen taipumus hylätä kaikki tiedot, jotka eivät heti löydä mukavaa (ja tyhjää) paikkaa hänen mielessään. [4] Teoksessa  Positioning: The Battle for the Mind, kaksikko laajensi määritelmää "järjestetyksi mielenikkunan hakujärjestelmäksi". Se perustuu käsitykseen, että viestintä voi tapahtua vain oikeaan aikaan ja oikeissa olosuhteissa." [1]

Asemointi liittyy läheisesti koetun arvon käsitteeseen. Markkinoinnissa arvo määritellään erona potentiaalisen asiakkaan arviossa yhden tuotteen hyödyistä ja kustannuksista muihin verrattuna. Arvo voidaan ilmaista monissa muodoissa, mukaan lukien tuotteen edut, ominaisuudet, tyyli ja vastine rahalle. [5]

Origins

Paikannuskäsitteen tarkka alkuperä ei ole täysin selvä . Cano (2003), Schwartzkopf (2008) ja muut väittävät, että markkinoiden segmentoinnin ja asemoinnin käsitteet olivat keskeisiä hiljaisessa tiedossa, joka valaisi brändimainontaa 1920-luvulta lähtien, mutta kodifioitui markkinointioppikirjoihin ja aikakauslehtiartikkeleihin vasta 1950-luvulla 60 - e vuotta. [6] [7]

Al Ricen ja Jack Troutin ansiota ovat usein kehittäneet tuotteen tai brändin asemoinnin käsitteen 1960-luvun lopulla julkaisemalla artikkelisarjan, jota seuraa kirja. Rice and Trout, entiset mainosjohtajat, julkaisivat artikkeleita sijoittelusta teollisessa markkinoinnissa vuonna 1969 ja mainonnan aikakaudella vuonna 1972. [8] 1970-luvun alkuun mennessä paikannuksesta oli tullut suosittu markkinoijien keskuudessa, erityisesti mainonnassa ja myynninedistämisessä. Vuonna 1981 Rice ja Forel julkaisivat klassikkokirjansa  Positioning: The Battle for the Mind . Markkinoinnin asiantuntijat kuitenkin kiistävät väitteen, jonka mukaan Rice and Trout olisivat kehittäneet konseptin. Stephen Foxin mukaan Al Rees ja Jack Trout "heräsivät konseptin henkiin ja tekivät siitä tavaramerkkinsä". [9]

Jotkut tutkijat uskovat, että mainontaguru David Ogilvy kehitti paikannuskonseptin 1950-luvun puolivälissä, ainakin kymmenen vuotta ennen kuin Rees ja Trout julkaisivat klassikkosarjansa. [10] Varhaisessa työssään Rees ja Trout ehdottavat, että paikannuskäsite oli laajalti käytössä mainosalalla 1950-luvulle asti. Ogilvyn oma työ osoittaa, että hän tunsi konseptin hyvin ja oli kouluttanut luovaa tiimiään ideaan ainakin 1950-luvulta lähtien. Ogilvy kirjoitti muun muassa, että "tärkein päätös on, miten tuotteesi asemoidaan" ja [11] "Jokaisen organisaatiossa on ymmärrettävä brändin asemointi ja käytettävä sitä päätöksenteon kontekstina" [12] ja "Jokainen mainos on osa pitkän aikavälin Ogilvyn tiedetään käyttäneen paikannuskäsitettä useissa kampanjoissa 1950-luvun puolivälissä ja 1960-luvun alussa, kauan ennen kuin Rees ja Trout julkaisivat paikannuspaperinsa. Ogilvyn[13] mukaan Dove-kampanja alkoi vuonna 1957. "Olisin voinut sijoittaa Dawan pyykinpesuaineeksi likaisille käsille miehille, mutta sen sijaan päätin sijoittaa sen kuivaihoisille naisille. Se toimii edelleen 25 vuotta myöhemmin [14] SAAB-kampanjaan . Vuonna 1961 lanseerattu Ogilvie muistutti myöhemmin, että ”Norjassa SAAB-autolla ei ollut mitattavissa olevaa profiilia. Sijoitimme sen autoksi talveksi. Kolme vuotta myöhemmin se äänestettiin Norjan talvien parhaaksi autoksi. [neljätoista]

Muut tutkijat ovat kuitenkin ehdottaneet, että sijoittelun olemuksella voi olla paljon aikaisempi perintö, ja he ovat katsoneet konseptin Yhdysvaltojen ja Iso-Britannian mainostoimistojen työhön 1900-luvun alkuvuosikymmeninä. Kano esimerkiksi väittää, että markkinoijat noudattivat kilpailukykyisiä lähestymistapoja markkinoiden segmentoimiseen ja tuotteiden asemointiin 1900-luvun alkuvuosikymmeninä; kauan ennen kuin nämä käsitteet otettiin käyttöön markkinointikirjallisuudessa 1950- ja 60-luvuilla. [15] Vuodesta 1920 lähtien amerikkalainen toimisto J. Walter Thompson (JWT) alkoi keskittyä brändi-identiteetin, tuotekuvan ja brändi-identiteetin kehittämiseen, käsitteisiin, jotka liittyvät hyvin läheisesti paikannukseen. Atlantin toisella puolella englantilainen toimisto WS Crawford's Ltd alkoi käyttää käsitteitä "tuotepersoonallisuus" ja "mainosidea" väittäen, että myynnin stimuloimiseksi ja "ostotottumusten" luomiseksi mainonnan on "luotava tietty ideayhdistelmä tuotteiden ympärillä". [16] Esimerkiksi vuonna 1915 JWT hankki mainostilin Lux-saippualle. Virasto on ehdottanut perinteisen villavaatetuotteen asemoinnin laajentamista niin, että kuluttajat näkevät sen saippuana käytettäväksi kaikissa kodin hienoissa kankaissa. Ymmärtääkseen Lux sijoittui arvostetumpaan asemaan ja aloitti pitkän yhteyden kalliiden vaatteiden ja huippumuodin kanssa. Kano väittää, että JWT:n Luxille käyttämä paikannusstrategia osoitti syvän ymmärryksen siitä, kuinka kuluttajat luovat henkisesti tuotekuvaa. JWT on tunnustanut, että mainonta manipuloi tehokkaasti jaettuja symboleja. Luxin tapauksessa brändi on irrallaan arjen kuvista ja liitetään mielikuviin vapaa-ajasta ja muodista. [17]

Mainosjohtajina uransa varhaisessa vaiheessa Ries ja Trout tunsivat sijoittelun käsitteen työssään. Rees ja Trout kodifioivat sen hiljaisen tiedon, joka oli saatavilla mainosalalla; popularisoivat paikannuskäsitettä julkaisemalla artikkeleita ja kirjoja. Rees ja Trout vaikuttivat paikannuskäsitteen levittämisessä mainosyhteisöstä laajempaan markkinointiyhteisöön. Heidän artikkeleistaan ​​tuli erittäin vaikutusvaltaisia. [18] 1970-luvun alkuun mennessä paikannuksesta oli tullut suosittu markkinoijien, erityisesti mainonnan ja myynninedistämisen parissa työskentelevien keskuudessa. Vuonna 1981 Rice and Trout julkaisi klassikkokirjansa  Positioning: The Battle for the Mind (McGraw-Hill 1981). Konsepti on pysyvästi suosittu mainostajien ja markkinoijien keskuudessa, kuten Maggard [3] ehdottaa. Hän toteaa, että paikannus tarjoaa suunnittelijoille arvokkaan käsitteellisen työkalun, jota käytetään tehokkaasti tekemään eri strategiamenetelmistä mielekkäämpiä ja tuottavampia. [3]

Useat suuret tuotemerkit – Lipton , Kraft ja Tide – kehittivät "hienomuotoisia" asemalausekkeita, jotka määrittelivät, kuinka tuotteet pakattiin, mainostettiin ja mainostettiin 1950- ja 1960-luvuilla. Artikkelissa "How Brands Were Born: A Brief History of Modern Marketing" todetaan: "Tämä oli alku lähes 50 vuoden markkinoinnille, jossa "voitto" määritettiin ymmärtämällä kuluttajaa paremmin kuin kilpailijaa ja hankkimalla täyden valikoiman brändiä. . 'oikein. [19] Tämä varhainen paikannustaktiikka keskittyi itse tuotteeseen – sen "muotoon, pakkauksen kokoon ja hintaan" Al Reesin ja Jack Troutin mukaan .[3]

Asennuksen käsite kehittyy jatkuvasti. Perinteisesti tuotteen sijoitteluksi kutsuttu konsepti on ollut rajallinen, koska se keskittyy yhteen tuotteeseen. [1] Aiemmin tuotteeseen keskittymisen lisäksi asemointi sisältää nyt brändin maineen ja kilpailukyvyn rakentamisen. [3] John P. Maggard toteaa, että paikannus tarjoaa suunnittelijoille arvokkaan käsitteellisen työkalun mielekkäämpien ja tuottavampien markkinointistrategioiden toteuttamiseen. [3] Monet brändäysammattilaiset tekevät asemoinnin osaksi brändistrategiaa ja jopa merkitsevät sen "brändin sijoitteluksi". [20] [21] Kuitenkin kirjassa  Get to Aha! Andy Cunningham löytää paikannus-DNA:si ja hallitsee kilpailua . On ehdotettu, että brändäys itse asiassa "tulee sijoittelusta, se on asemoinnin tunneilmaus. Brändäys on avain Yin-asemointiin, ja kun molemmat osat yhdistyvät, sinulla on tunne yrityksen identiteetistä kokonaisuutena." [yksi]

Paikannuskehitys

Asemointi on osa laajempaa markkinointistrategiaa, joka sisältää kolme päätasoa päätöksenteossa, nimittäin segmentoinnin, kohdistamisen ja asemoinnin, joita joskus kutsutaan STP-lähestymistapaksi:

Segmentointi  : viittaa prosessiin, jossa laajat kuluttaja- tai yritysmarkkinat, jotka yleensä koostuvat nykyisistä ja potentiaalisista asiakkaista, jaetaan kuluttajien alaryhmiin (tunnetaan segmenteinä) [22] tai yleisö jaetaan kapeampiin yleisöihin. Esimerkiksi monet yritykset myydessään Applen tuotteita erottavat yleisön tekstillä ja antavat jokaiselle yleisölle sen, mitä he tarvitsevat. Miehet - arvovaltaa, luotettavaa laatua. Tytöt - siisti kamera ja kauniita selfieitä. Kohdistus  : viittaa kohdistettavan segmentin tai segmenttien valintaan (tunnetaan kohdemarkkinoina ). [23] Asemointi  : viittaa yleiseen strategiaan, jonka tavoitteena on, että tuotemerkki ottaa tietyn aseman kilpaileviin tuotemerkkeihin nähden kuluttajan mielessä [24]

Yleisesti ottaen on olemassa kolme laajaa asemointityyppiä: toiminnallinen, symbolinen ja kokemuksellinen asema. Toiminnalliset asemat ratkaisevat ongelmia, tuovat etuja asiakkaille tai saavat suotuisan näkemyksen sijoittajilta (pääomaprofiili) ja luotonantajilta. Symboliset asennot koskevat itsetunnon kohottamista, egoiden tunnistamista, kuulumista ja sosiaalista merkitystä, affektiivista täyttymystä. Kokemusasennot tarjoavat sensorista ja kognitiivista stimulaatiota. [25]

Paikannuslausunto

Sekä teoreetikot että harjoittajat väittävät, että asemointilausunto tulisi kirjoittaa muodossa, joka sisältää kohdemarkkinoiden määritelmän, markkinoiden tarpeet, tuotteen nimen ja kategorian, keskeisen hyödyn ja perusteet tuotteen erottamiselle kaikista kilpailevista vaihtoehdoista. [26] Asemointilausuntojen kirjoittamisen perusmalli on seuraava: "(kohdeasiakkaalle), joka (ilmaus tarpeesta tai mahdollisuudesta) (tuotteen nimi) on (tuotekategoria) se (ilmaus keskeisestä hyödystä - eli pakottava syy) ostaa). Toisin kuin (ensisijainen kilpailukykyinen vaihtoehto), tuotteemme (ensisijainen erottelulausunto). " [26] Seuraavassa tekstilaatikossa on selitetty esimerkki siitä, kuinka tämä paikannusoperaattori voidaan kääntää tiettyä sovellusta varten.

Annotoidun sijainnin operaattoriesimerkki [27] Volvo
Suurempien tulojen saamiseksi muut auton ostajat vaihtavat merkkiä [kohderyhmä]  ;

Volvo on erottuva arvoautomerkki [markkinointistrategia] ,

Tämä tarjoaa turvallisuuden [vianetsintä] sekä arvostuksen [sosiaalinen hyväksyntä] etuja .

Volvon mainonnassa tulisi korostaa turvallisuutta ja suorituskykyä [viestistrategia] ja

Arvostus on mainittava luokan pääsylipuna

Se myös vähättelee entisen keskittymisensä perheautoon houkutellakseen laajemman käyttäjäkunnan.

Huomautuksia. Hakasulkeisiin lisätyt huomautukset eivät sisältyneet alkuperäiseen asemalausekkeeseen, mutta ne on sisällytetty tähän osoittamaan, kuinka edellisessä keskustelussa kuvattua sijaintiilmoitusten yleistä muotoa ja elementtejä sovellettiin tiettyyn esimerkkiin, joka tässä tapauksessa on Volvo.

Erottaminen vs. paikannus

Eriyttäminen liittyy läheisesti paikantamisen käsitteeseen. Erottaminen tarkoittaa sitä, kuinka ainutlaatuinen yrityksen tuote on sen perusteella, että se on ensimmäinen, halvin tai jokin muu erottava tekijä. Tuotteella tai brändillä voi olla monia eroja, mutta kaikki eivät välttämättä ole merkityksellisiä tai osuvia kohdemarkkinoiden kannalta. Asemointi on jotain (havainto), joka tapahtuu kohdemarkkinoiden mielessä, kun taas markkinoijat tekevät erottelua, olipa kyse sitten tuotesuunnittelusta, hinnoittelusta tai myynninedistämistoimista. [28]

Strategiat

Menestyäkseen tietyillä markkinoilla tuotteella on oltava "selkeä, selkeä ja oikea paikka kaikkien potentiaalisten ja olemassa olevien asiakkaiden mielessä". [29] Muista 4P -teoria . Tämän pitäisi koskea myös muita kilpailevia tuotteita, joiden kanssa tuotemerkki kilpailee. [29] Tämä saattaa vaatia merkittävää tutkimusta asiakkaiden mielipiteistä ja kilpailijoiden toiminnasta, jotta voidaan varmistaa, että eroavaisuudet ovat järkeviä asiakkaiden mielessä. Havaintokartoitusta (käsitellään alla) käytetään usein tämäntyyppisissä tutkimuksissa.

Tuotteen sijoittelussa on kyse näkyvyydestä ja tunnistettavuudesta, sillä tuotteen sijoittelu on sitä, mitä tuote edustaa asiakkaalle, johon yritys on kohdistanut. Markkinoiden kilpailun lisääntyessä kuluttajalla on enemmän valinnanvaraa, ja yhden brändin erottamisesta kilpailevista brändeistä tulee kriittinen menestystekijä. [29] Olennaista on, että tuotteella tai palvelulla on selkeä identiteetti ja se vastaa kohdekuluttajien tarpeita, sillä he eivät vain osta tuotetta, vaan voivat myös tuottaa yritykselle enemmän voittoa lisäämällä lisäarvoa. [29]

Markkinointikirjallisuudessa on siteerattu useita erilaisia ​​paikannusstrategioita: [30]

lähestymistapoja esimerkki
Ensisijainen sijoitus

(Ole ensimmäinen, joka lunasta edun tai ominaisuuden)

Smith chips - alkuperäinen ja silti paras
Erinomainen sijainti

(Olla paras tai osoittaa jonkinlaista ylivoimaa)

Hampurilaiset ovat parempia Hungry Jackissa
Ainutlaatuinen sijoittelu

(Ole eksklusiivisen klubin tai ryhmän jäsen)

XYZ Ltd on Fortune 500 -listalla oleva yritys
Sijoittaminen kategoriaan

(Sekä kategorian että tuotemerkin vahva rekisteröinti)

Prestige-autojen kategoriassa Volvo on turvallinen vaihtoehto
Asemointi kilpailijan strategian mukaisesti

(Käytä kilpailijan strategiaa ohjeena)

Avis - olemme numero kaksi, joten yritämme
Sijoitus tuotteen etujen mukaan

(Korosta ongelmaa, tarvetta tai hyötyä, jos yritys voi tarjota ylivoimaista tyytyväisyyttä)

Hammastahna, jossa on valkaisua, hammaskiven torjuntaa tai emalia suojaa (tai useita etuja)
Sijoitus tuotteen ominaisuuden mukaan Dove on neljäsosa kosteusvoidetta
Sijoitus käyttötapauksen mukaan

(Voi liittyä kausituotteisiin)

Cadbury Roses Chocolates - lahjaksi tai "kiitos"
Sijoittaminen hintarajojen mukaan Premium- tai economy-merkki
Paikannus käyttäjälle tai käyttäjäryhmälle Johnson & Johnson -vauvojen tuotevalikoima (esim. No Tears -shampoo)
Sijoittaminen kulttuurisymbolien mukaan Pääsiäisbilby Australiassa (kulttuurisesti hyväksyttävä vaihtoehto pääsiäispupulle), jota käytetään pääsiäiskarkkien muodossa

Hybridikilpailustrategiat [32]

Liiketoimintastrategiastrategioita, joissa onnistuneesti yhdistyvät kustannusjohtajuus ja eriyttäminen, kutsutaan hybridikilpailustrategioiksi. Tämä lähestymistapa on kuitenkin ristiriidassa Michael Porterin yhteensopimattomuushypoteesin kanssa, jonka mukaan jokaisen yrityksen on valittava toinen kahdesta strategiasta kilpailuetujen luomiseksi.

Hybridistrategia tukee käsitystä siitä, että Porterin yleismaailmalliset kilpailustrategiat eivät aina täytä liiketoimintaympäristön dynaamisen ympäristön vaatimuksia. Sellaisenaan Porterin lähestymistapaa on heijastettu kriittisesti, ja joukko hybridikilpailustrategioita on kehitetty auttamaan yrityksiä yhdistämään joustavasti kilpailukykyisen eriyttämisen ja kustannusjohtajuuden. Tavoitteena on saavuttaa samanaikainen parannus erilaistumiseen ja aseman arvoon. Seuraavassa hybridistrategiasta erotetaan kolme erilaista varianttia: samanaikainen, peräkkäinen ja multilokaalinen strategia.

Samanaikainen strategia

Täällä johtajuuden saavuttamisen ja kustannusten eriyttämisen prosessit etenevät samanaikaisesti. Yritys tarjoaa kilpailuetuja sopeutumalla erilaisiin muuttuviin ympäristöolosuhteisiin. Markkinoiden nopeiden muutosten vuoksi suunnitteluvaiheet ovat monimutkaisia. Tämä on samanaikaisen strategian haittapuoli. Corsten ja Will väittävät, että sekä kustannusjohtajuus että eriyttäminen voidaan saavuttaa prosessisuunnittelulla, jossa kilpailuvaatimukset ja valmistusstrategia on sovitettava yhteen parhaalla mahdollisella tavalla. Heidän strategisessa lähestymistavassaan edullinen kustannusasema yhdistyy vahvaan erilaistumiseen. Kaluza on kehittänyt dynaamisen tuotteiden erottelutavan tarjotakseen kilpailuetua. Hänen strategiansa ytimessä ovat asiakkaiden mieltymysten muuttaminen. Yrityksen tulee reagoida muutoksiin ja pystyä toteuttamaan tuotemuutokset mahdollisimman nopeasti. Dynaamisen tuotteiden eriyttämisen saavuttamiseksi teknologia, organisaatio ja työntekijät on mukautettava optimaalisesti yritykseen.

Jaksottainen strategia

Sekvensointistrategiassa pyritään myös yhdistämään kaksi kilpailukykyistä johtajuutta ja kustannusten eriyttämisstrategiaa. Tämä tapahtuu kuitenkin peräkkäin. Kun tietty haluttu kilpailuasema on saavutettu, yrityksiä rohkaistaan ​​siirtymään strategiasta toiseen. Oletetaan, että aiemmin käytetystä strategiasta saadut hyödyt jäävät yritykselle muutoksen jälkeen. Näin syntyvää kassavirtaa tulee käyttää tämän näkemyksen mukaisesti strategian muutoksen toteuttamiseen. Lisäksi tämä muutos sisältää usein yritykselle tärkeitä innovaatioita. Johdonmukaisen strategian haittana on yritysten suuri taloudellisten resurssien tarve. Lisäksi strategioiden muuttaminen voi johtaa ristiriitoihin työvoimarakenteessa, koska kustannusjohtajien johtamistyyli on yleensä monimutkaisempi ja sillä on sanottu olevan kapeammat henkilöstörakenteet, kun taas eriyttämisstrategia antaa luovalle ja johdolle enemmän luovaa vapautta.

Nämä puutteet selittävät myös sen, miksi Porter olettaa pienempää tuottoa, jos paikannus on epäselvä. Gilbertin ja Strebelin johtostrategioiden tavoitteena on saada kilpailuetua vaihtamalla kustannusjohtajuuden ja eriyttämisstrategiavaihtoehtojen välillä. Tuotetun tuotteen pitäisi tuoda suurta hyötyä alhaisella hinnalla. Eriyttämisvaiheessa tulee mahdollisuuksien mukaan laatia tuotestandardeja kustannusjohtajuusvaiheen kustannusten alentamiseksi standardoimalla prosesseja ja tuotteita. Muuttuvien olosuhteiden vuoksi tuotteet on päivitettävä. Tämä johtaa eriyttämisstrategian täytäntöönpanon jatkamiseen.

Davis and Pinen massaräätälöintistrategia yhdistää massatuotannon asiakkaiden yksilöllisiin mieltymyksiin. Tämän seurauksena johtajuuden ja kustannusten eriyttämisen edut toteutuvat samanaikaisesti. Sopeutuminen ostajiin johtuu harvemmista, mutta tärkeistä ominaisuuksista.

Monipaikallinen strategia

Monipaikallinen strategia yhdistää kaksi kilpailukykyistä johtajuutta ja kustannusten eriyttämisstrategiaa yrityksen kansainvälistymisstrategiaan. Monipaikallinen strategia johtaa vastaavien strategisten suuntaviivojen alueelliseen jakautumiseen. Kaksi kilpailustrategiaa: johtajuus ja kustannusten eriyttäminen liittyvät tässä yrityksen kansainvälistymisstrategiaan. Kansainvälisten markkinoiden kasvavasta homogenisoitumisesta johtuva kustannusjohtajuuden tavoittelu eroaa paikallisten erojen vuoksi erilaistumisstrategiasta. Näiden strategioiden tavoitteena on saavuttaa suurin mahdollinen myyntivoitto. Yrityksen tulee ottaa huomioon vahvuutensa ja heikkoutensa valitessaan kansainvälistä suuntautumista. Meffert erottaa tässä neljä erilaista strategiaa: "Globaali", "Kaksois", "Kansainvälinen" ja "Monikansallinen". Globaali strategia standardoi sekä tuotteet että tuotannon kansainvälisesti. Kaksoisstrategia tähtää globalisaation ja lokalisoinnin etujen samanaikaiseen saavuttamiseen. Kansainvälisessä strategiassa tasoittamattomia tuotteita myydään kotimarkkinoilta ulkomarkkinoille. Monikansallinen strategia keskittyy tuotteiden paikalliseen mukauttamiseen.

Havaittu näyttö

Analyytikot käyttävät usein tekniikoita, kuten havaintokartoitusta tai sovitusanalyysiä määrittääkseen sopivat asemat, joita yritys tai brändi voi ottaa tietyillä markkinoilla. Havaintokartat ovat kaavamainen esitys kuluttajien mielikuvista suhteellisesta paikasta, jonka eri tuotemerkit miehittävät luokassa. Havaintokartoitus valitsee perinteisesti kaksi muuttujaa, jotka ovat olennaisia ​​kuluttajien kannalta (usein, mutta ei välttämättä, hinta ja laatu), ja pyytää sitten markkinaotosta selittämään, mihin he sijoittavat eri tuotemerkit näiden kahden muuttujan suhteen. Tulokset lasketaan keskiarvosta kaikilta vastaajilta ja tulokset piirretään osoittamaan, kuinka keskimääräinen väestön jäsen näkee luokan muodostavan brändin ja miten kukin tuote liittyy muihin saman kategorian brändeihin. Vaikka kaksiulotteiset havaintokartat ovat yleisiä, käytetään myös moniulotteisia karttoja. Havaintokartoituksen keskeinen etu on, että se voi paljastaa markkinoiden aukkoja, jotka yritys voi "omistaa".

Havaintokartat
Yksinkertainen yhdysvaltalainen ajoneuvoluokan havaintokartta (kahdella muuttujalla) Kipulääkeluokan moniulotteinen havaintokartta Havaintokartta hypoteettiselle tuotekategorialle

Sijaintianalyysissä käytetyt algoritmit

Seuraavia tilastollisia menettelyjä on havaittu hyödyllisiksi paikannusanalyysissä:

Uudelleenjärjestely

Oikea asemointistrategia oikeaan aikaan voi auttaa brändiä luomaan vahvan kuvan kuluttajien mielissä. [39] Ajoittain nykyinen paikannusstrategia ei resonoi. Tämä voi johtua uusista markkinoille tulijoista, muuttuvista asiakkaiden mieltymyksistä, kohdemarkkinoiden rakenteellisista muutoksista (kuten ikääntyminen, segmenttien lipsahdus) tai yksinkertaisesti siitä, että asiakkaat ovat unohtaneet brändin ja sen aseman. Kun näin tapahtuu, yrityksen on ehkä harkittava useita vaihtoehtoja: [40]

* {{Vahvistaa nykyistä}} Asemointi: Ominaisuuskonseptien vahvistaminen, jotka saivat asiakkaat omaksumaan suotuisat näkymät. * Luo uusi asema: etsi sopivia markkinarakoja, joissa asiakkaita ei palvella, ja ota tämä tila käyttöön * Uudelleenryhmittely (tai poistaminen): kuluttajien asenteiden muuttaminen tuotetta tai brändiä kohtaan, yleensä vertailevan mainonnan avulla.

Uudelleenasemointi tarkoittaa tietoista yritystä muuttaa sitä, miten kuluttajat näkevät tuotteen tai brändin. Uudelleensijoittaminen voi olla korkean riskin strategia, mutta toisinaan vaihtoehtoja on vähän. [41]

Fishbeinin ja Rosenbergin [3] [42] käyttäytymismallit osoittavat, että yritykset voivat vaikuttaa ja muuttaa brändin asemointia manipuloimalla erilaisia ​​kuluttajien asenteisiin vaikuttavia tekijöitä. Ihmisten asenteita koskeva tutkimus osoittaa, että brändin asema potentiaalisen kuluttajan mielessä määräytyy todennäköisesti "tuotteen ominaisuuksien, kuten hinnan, laadun, kestävyyden, luotettavuuden, värin ja maun, kumulatiivisen määrän perusteella". [3] Kuluttaja pitää kutakin näistä tuotteen ominaisuuksista tärkeänä, ja tämä voi olla mahdollista toimenpiteillä, kuten painon, laadun, kestävyyden, luotettavuuden, värin ja maun muuttamiseen tähtäävillä toimenpiteillä, jotka voivat sitten auttaa muokkaamaan brändin asemaa mieli. potentiaalinen kuluttaja. [3] [42] Yritysten uudelleenasemointi voi vähätellä joitain eroja ja korostaa toisia.

Yritysten uudelleenjärjestely

Epävakailla markkinoilla saattaa olla välttämätöntä - jopa kiireellistä - muuttaa koko yrityksen asemaa, ei vain tuotelinjaa tai brändiä. Esimerkiksi kun Goldman Sachs ja Morgan Stanley yhtäkkiä siirtyivät sijoituksista liikepankkeihin, sijoittajien, työntekijöiden, asiakkaiden ja sääntelyviranomaisten odotusten piti muuttua, ja jokaisen yrityksen oli vaikutettava siihen, miten nämä käsitykset muuttuivat. Tämä sisältää koko yrityksen aseman muuttamisen. Tämä koskee erityisesti pieniä ja keskisuuria yrityksiä, joista monilla ei useinkaan ole vahvoja brändejä yksittäisille tuotelinjoille. Pitkittyneessä laskusuhdanteessa terveessä taloudessa tehokkaita liiketoimintatapoja ei useinkaan tarvitse tehdä, ja yrityksen asema on tarpeen muuttaa uudelleen. Esimerkiksi tasokkaat ravintolat, jotka aiemmin menestyivät laskutetuilla illallisilla ja yritystapahtumilla, saattavat joutua korostamaan arvoa myyntityökaluna ensimmäistä kertaa.

Yrityksen aseman muuttaminen ei tarkoita vain markkinointitehtävää. Tähän sisältyy vaikeiden päätösten tekeminen siitä, miten markkinat muuttuvat ja kuinka yrityksen kilpailijat reagoivat. Usein nämä päätökset on tehtävä ilman riittävää tietoa, yksinkertaisesti siksi, että "volatiliteetin" määritelmä on, että muutoksesta tulee vaikeaa tai mahdotonta ennustaa.

Katso myös

Mainosasettelut

Suositukset

  1. ↑ 1 2 3 4 5 6 .
  2. ↑ 1 2 P; Andrei. Onko sijoittelulla paikka opiskelijoiden mielissä? (englanniksi)  // Annals of the University of Oradea, Economic Science Series : Journal. – 2010.
  3. ↑ 1 2 3 4 5 6 7 8 9 John P.; Maggard. Positioning Revisited  //  Journal of Marketing : päiväkirja. - 1976. - 1. tammikuuta ( osa 40 , nro 1 ) . - s. 63-66 . - doi : 10.2307/1250678 .
  4. ↑ Jack Trout. Positioning" on peli, jota ihmiset pelaavat nykypäivän me-too-markkinoilla  (englanniksi)  // Industrial Marketing: Journal. - 1969. - S. 51-55 .
  5. ↑ markkinointi. - 2011. - S. 147.
  6. ↑ Schwarzkopf, S., "Turning Trademarks into Brands: How Advertising Agencies Brewed Brands to the World Market, 1900-1930" CGR Working Paper, Queen Mary University, Globalization Research School of Business and Management Lontoo, 18. elokuuta 2008.
  7. ↑ Cano, C., "Recent Evolution of Market Segmentation Concepts and Thoughts, Mainly by Marketing Academics", julkaisussa E. Shaw, toim. History of Marketing", Proceedings of the 11th Conference on Historical Analysis and Marketing Research (CHARM), Boca Ranton, Florida, ARIM, 2003
  8. ↑ T. Ellson. Kulttuuri ja asemointi strategian määrittäjinä: persoonallisuus ja yritysorganisaatio  (englanniksi) . - Palgrave Macmillan UK , 2004. - S. 260. - ISBN 978-0-230-50981-8 .
  9. ↑ Stephen R. Fox. Peilintekijät: Amerikkalaisen mainonnan ja sen  luojien historia . — University of Illinois Press . - s. 324. - ISBN 978-0-252-06659-7 .
  10. ↑ Urd, M. ja Koch, C., "Markets and Brand-Oriented Positioning Schools", Journal of Product and Brand Management, voi. 23, ei. 7, 2014, s. 478–490
  11. ↑ D. Ogilvie, Mainostajan tunnustukset , 1963
  12. ↑ David Ogilvy, Ogilvy on Advertising, Vintage Books, (1983), 1985
  13. ↑ Ogilvy, D., "Image and Brand: A New Approach to Creativity" "Established Brands in the Global Market, 1900-1930" CGR Working Paper, Queen Mary University, Lontoo, 18. elokuuta 2008.
  14. ↑ 1 2 David Ogilvy, Ogilvy on Advertising, (1983) Vintage Books, 1985, s. 12
  15. ↑ Kano, "Recent Evolution of Market Segmentation Concepts and Thoughts Primaryly by Marketing Academics", julkaisussa E. Shaw (toim.) The Romance of Marketing History: Proceedings of the 11th Conference on Historical Analysis and Research in Marketing (CHARM), Boca Ranton , Florida: AHRIM, 2003, s. 18
  16. ↑ Schwarzkopf, S., Turning Trademarks into Brands: How Advertising Agencies Brewed Brands to the Global Market, 1900-1930, CGR Working Paper, Queen Mary University, Lontoo, 18. elokuuta 2008, s. 22
  17. ↑ Kano, "Recent Evolution of Market Segmentation Concepts and Thoughts Primaryly by Marketing Academics", julkaisussa E. Shaw (toim.) The Romance of Marketing History: Proceedings of the 11th Conference on Historical Analysis and Research in Marketing (CHARM), Boca Ranton , FL: AHRIM, 2003, s. 16-18
  18. ↑ Enis B. ja Cox C. Markkinointiklassikot: Valikoima vaikutusvaltaisia ​​artikkeleita, Boston, Allyn ja Bacon, 1969
  19. ↑ Marc de Swaan Aron. Kuinka tuotemerkit syntyivät: Modernin markkinoinnin lyhyt historia  //  The Atlantic  : aikakauslehti. - 2011 - 3. lokakuuta.
  20. ↑ Yksinkertainen tuotemerkin sijoittelun määritelmä . Brändäyspäiväkirja . Haettu 14. marraskuuta 2017. Arkistoitu alkuperäisestä 15. marraskuuta 2017.
  21. ↑ Brändin sijoittelustrategia . Equibrandin konsultointi . Haettu 14. marraskuuta 2017. Arkistoitu alkuperäisestä 13. marraskuuta 2017.
  22. ↑ Moutinho, L., "Segmentointi, kohdistaminen, paikannus ja strateginen markkinointi", luku 5 "Strategic Management in Tourism", Moutinho, L. (toim.), CAB International, 2000, s. 121-166.
  23. ↑ Marketing Insider, "Measuring Market Segments", verkossa: https://marketing-insider.eu/marketing-explained/part-i-defining-marketing-and-the-marketing-process/market-targeting/ Arkistoitu 5. maaliskuuta 2021 Wayback Machinessa
  24. ↑ Business Dictionary, http://www.businessdictionary.com/definition/positioning.html Arkistoitu 26. helmikuuta 2017 Wayback Machinessa
  25. ↑ Michael; Mulvey. Kokemuksellinen asemointi: asiakas-brändisuhteiden strateginen eriyttäminen  (englanniksi)  // Innovative Marketing : Journal. - 2009. - tammikuu ( osa 5 ).
  26. ↑ 1 2 Geoffrey Moore. Kuilujen ylittäminen . - HarperCollins Publishers , 1991. - ISBN 0887305199 .
  27. ↑ Volvo Creative Brief, Rossiter, J. & Percy, L., Advertising Communications and Promotion Management, New York, McGraw-Hill, 1997, s. 159
  28. ↑ Charles Lamb. Markkinoinnin perusasiat. — South-Western Cengage Learning. - ISBN 978-0-538-47834-2 .
  29. ↑ 1 2 3 4 R; Ostasevičiūtė. Teoreettiset näkökohdat tuotteen sijoittelusta markkinoilla  (englanti)  // Engineering Economics : Journal. - 2008 - helmikuuta.
  30. ^ Rogers, South Carolina, Markkinointistrategiat, taktiikat ja tekniikat: A Practitioner's Guide , Greenwood Publishing Group, 2001, s. 90-92; Belch, G., Belch, M.A., Kerr, G. ja Powell, I. Mainonnan ja myynninedistämisen hallinta: Integrated Marketing Communication Perspective , McGraw Hill, Sydney, Australia, 2009, s. 205-206
  31. ↑ Kaschny. Innovaatio ja muutos.
  32. ↑ Kaschny, Martin. Innovaatio ja muutos. - Springer Verlag , 2018. - S. 49-96. - ISBN 978-3-319-78524-0 .
  33. ↑ Hoffman, DL ja Franke, GR, "Relevance Analysis: Graphical Representation of Kategorical Data in Marketing Research", Journal of Marketing Research, 23, 1986, s. 213-227.
  34. ↑ Phipps, A., Carroll, JD ja Wind, YJ, "Overlapping Clustering: A New Method for Product Positioning", Journal of Marketing Research, Voi. 18, nro 3, 1981, s. 310-317
  35. ↑ Wena, CH ja Chen, WY, "Using Multiple Correspondence Cluster Analysis to Map Airline Competitive Position", Journal of Air Transport Management , Voi. 17, nro 5, 2011, s. 302-304
  36. ^ Paul E. Green ja Abba M. Krieger Yhteinen analyysi tuotteen paikannussovellusten kanssa Luku 10 Handbook of Operations Research and Control Science , Voi. 5 [Marketing], Eliashberg, J. ja Lilien, GL (toim.), Elsevier, 1993 https://dx.doi.org/10.1016/S0927-0507(05)80023-4 , s. 467–515
  37. ↑ Moutinho, L., "Segmentointi, kohdistaminen, paikannus ja strateginen markkinointi", luku 5  Strateginen johtaminen matkailussa , Moutinho, L. (toim.), CAB International, 2000, s. 121-166
  38. ↑ Mazanec, JA, "Positioning Analysis with Self-Organizing Maps: A Preliminary Study of Luxury Hotels", Cornell Hotel and Restaurant Administration, Quarterly , Vol. 36, nro 6, 1995, s. 80-95
  39. ↑ S. A; Sair. Kuluttajan psyyke ja paikannusstrategiat // Pakistan Journal of Commerce & Social Sciences. – 2014.
  40. ↑ Blythe, J. Key Concepts in Marketing , Sage, 2009, s. 171
  41. ↑ Stridom, J., An Introduction to Marketing , Utah and Company, 2005, s. 77-78.
  42. ↑ 12 Michael L .; Säde. Markkinointiviestinnän kehityksen päätössekvenssianalyysi  //  Journal of Marketing : päiväkirja. - 1973. - 1. tammikuuta ( nide 37 , nro 1 ). - s. 29-38 . - doi : 10.2307/1250772 .

Muistiinpanot

  Siirry Wikidata-kohteeseen  Sanakirjat ja tietosanakirjat
Bibliografisissa luetteloissa