Reeves, Rosser

Rosser Reeves ( eng.  Rosser Reeves ); 10. syyskuuta 1910  - 24. tammikuuta 1984 ) - Amerikkalainen tekstinkirjoittaja ja mainostaja, yksi mainonnan teorian ja käytännön "pilareista", ainutlaatuisen myyntiehdotusstrategian sekä monien kuuluisten mainoskuvien ja iskulauseiden kirjoittaja: M & M's ( "Suulaa suussa, ei käsissä"), Colgate, Anacin jne.

Reeves on luultavasti Claude Hopkinsin tunnetuin "opetuslapsi". Reevesin itsensä näkemykset vaikuttivat voimakkaasti David Ogilvyn kehittymiseen mainostajana - saavuttuaan Yhdysvaltoihin ja tavattuaan R. Reevesin (sekä mentyään naimisiin Reevesin vaimon sisaren kanssa) Ogilvy päätti jäädä ikuisesti töihin ulkomaille. .

Reeves esitti näkemyksensä ja periaatteensa kirjassa Reality in Advertising (Reality in Advertising [1] ). "Kovan myynnin" kannattajana hän uskoi, että mainonnan ei pitäisi viihdyttää yleisöä, vaan myydä tuotetta, että sen tulisi välittömästi vangita kuluttajan huomio yhdellä, mutta vahvalla tarjouksella, jota kilpailijat eivät voi (tai eivät arvannut aiemmin) tehdä. joka motivoi yleisöä toimintaan.

Rosser Reevesistä tuli yksi mainonnan "luovan vallankumouksen" perustajista 1960-luvulla. Hänen mielestään mainonnan ei pitäisi olla viihdyttävää, sen tehtävänä on herättää huomiota ja kiinnittää kuluttajien mieliin tietty viesti - vahva lausunto tai idea. Hänen mainosideansa perustuvat iskulauseeseen, että "ostamalla tämän tuotteen, saat tämän edun", tämä on USP. Joidenkin tutkijoiden mukaan Reevesin mainonnasta puuttui taide, mutta hänen kehittämiään ideoita ja tekniikoita käytetään edelleen. Todellinen maine toi hänelle televisiomainoksia ja poliittista mainontaa.

"Mitä sinun on määrä olla, sinä tulet olemaan"

Mainostaja syntyi vuonna 1910 Virginiassa. William Bernbachin tavoin hänen nuoruutensa osui myös suuren laman aikaan , joka vaikutti erityisesti Yhdysvaltoihin. Nuori Reeves yritti saada kemian tutkinnon paikallisessa yliopistossa, mutta hänet erotettiin, koska hän joutui rattijuopumukseen ystävän autossa. Mutta tähän vapautta rakastavan copywriterin ongelmat päättyvät, sillä juuri ennen tapahtumaa hän voitti valtakunnallisen kemian kilpailun ja sai 100 dollarin palkinnon.

Mikä toi nuorelle Reevesille voiton? Ei kaavoja tai yhtälöitä, vaan tavallinen essee, jota hän kutsui "Better Life Through Chemistry". Toisin kuin muut opiskelijat, tuleva mainostaja vietti joutilasta elämää, mutta tämä ei estänyt häntä saavuttamasta tavoitettaan. Saadut rahat auttoivat häntä muuttamaan Richmondiin, missä hän sai työpaikan pankista.

Mutta Reeves oli pettynyt: hän ei pystynyt selviytymään kirjanpitäjän tehtävistä. Mutta mainostaja erottui kaunopuheisuudesta, joka herätti kiinnostusta mainosalaa kohtaan. Joten tuleva tekstikirjoittaja löysi kutsumuksensa aloittaen työskentelyn sanomalehdessä.

Ennen kuin hän liittyi aloittelevaan Thad Bates -toimistoon, hän kokeili käsiään useissa mainosorganisaatioissa. Työskenneltyään Ted Bates & Co:lla 15 vuotta, vuonna 1955, Reeves nousi varapresidentistä hallituksen puheenjohtajaksi.

Mainonnan todellisuus

Rosser Reeves kirjoitti ensimmäisen kirjansa, The Reality of Advertising, vuonna 1961. Erityisesti se kertoo hänen löydöstään - USP (USP, ainutlaatuinen myyntiehdotus). "Mainonta on taidetta saada Ainutlaatuinen myyntiehdotus suurimman joukon ihmisiä mieleen halvimmalla hinnalla", Reeves väitti ja korosti: "Mainonnasta kuluttajalle jää pääsääntöisesti mieleen yksi asia - yksi vahva lausunto tai yksi vahva idea."

Ajan myötä Reevesin löydöstä muodostui kaksi väärää myyttiä.

Ensimmäinen myytti on: "Reevesin aikana tuotteet olivat ainutlaatuisia, mutta nyt kaikki tuotteet ovat samoja, ilman USP:tä." Todellisuudessa näin oli. Jo Rosser Reeves itse jakoi oikean ja väärän USP:n. Totta on mahdollista, kun tuotteella on tiettyjä ominaisuuksia, jotka erottavat sen analogeista. Väärä USP keksitään siinä tapauksessa, että näkyviä etuja ei ole. On legenda, että kerran skeptinen asiakas tuli Reevesiin. Hän laittoi kaksi 50 sentin kolikkoa pöydälle ja pyysi heitä todistamaan, että toinen oli parempi kuin toinen. Ja Reeves todisti sen.

Myytti kaksi: "USP-konsepti on vanhentunut." Itse asiassa Reevesin löytö vuosien varrella vain vahvistaa sen elinkelpoisuuden. Katso ympärillesi: tehokkaimmat mainokset rakennetaan sen ympärille.

Yli puolen vuosisadan ajan yksi Rosser Reevesin vuonna 1954 luomista iskulauseista on ollut suosittu kaikkialla maailmassa. Ja luultavasti tunnet hänet: "Se sulaa suussasi, ei käsissäsi." Tämä uskomattoman sitkeä iskulause on klassinen esimerkki suorasta viittauksesta etuihin.

Muuten, alkuperäisessä iskulause esittää USP:n lisäksi myös nimen yksityiskohdat: “ M & M 's. M elts ulkona , ei käsissäsi. [2]

Ainutlaatuisen myyntiehdotuksen periaatteet

Ainutlaatuinen myyntiehdotus koostuu 3 osasta

• Jokaisen mainoksen tulee tehdä tarjous kuluttajalle. Sen ei pitäisi olla vain sanoja tai räikeää tuotteen ylistystä tai ikkunamainontaa. Mainos on osoitettava jokaiselle kuluttajalle erikseen.
• Tarjouksen on oltava sellainen, jota kilpailijat joko eivät voi antaa tai eivät yksinkertaisesti esitä. Sen on oltava ainutlaatuinen. Mutta tämä ei aina toimi. Esimerkiksi erään hammastahnan mainoksessa väitettiin tuolloin: "Se puristuu ulos tasaisella teipillä ja putoaa varovasti harjallesi." Tämä tarjous oli ainutlaatuinen. Mutta se ei motivoinut kuluttajia millään tavalla, luultavasti siksi, että se ei kertonut heille mitään merkittävää.
• Jokaisen tarjouksen on oltava riittävän vahva liikuttamaan miljoonia ihmisiä, eli houkuttelemaan yhä enemmän kuluttajia käyttämään tuotettasi.

Suosio mainonnassa

• Yksi Reevesin menestyneimmistä töistä oli vuoden 1954 M&Ms-mainoskampanja: slogan "Melts in your mouth, not in your hands" ("Melts in your mouth, not in your hands") oli täysin USP-konseptin mukainen. Vaikka suklaan sulattaminen ei ole varsinainen ongelma kuluttajille, mainoskampanja osoittautui erittäin tehokkaaksi ja iskulausetta käytettiin leitmotiivina myöhemmissä kampanjoissa.
• Reeves käytti televisiota ensimmäisenä poliittisissa kampanjoissa: vuonna 1952 hän loi sarjan uutissarjatyylisiä mainoksia republikaanien presidenttiehdokas D. Eisenhowerin sotilaallisesta menneisyydestä . USP kuulosti tältä: "Eisenhower on rauhan mies" (USA:n Korean sotaan puuttumisen taustalla iskulause kuulosti vakuuttavalta).
• Toinen mainoskampanja Reeves, joka on suunniteltu lääkkeelle "Anacin" ("Anacin"), on yksi kiistanalaisimmista. Anacin oli analoginen aspiriinin kanssa, joten oli vaikea kuvitella etuja, joita ei todellisuudessa ollut olemassa. Reeves selviytyi loistavasti vaikeasta tehtävästä, hänen kirjoittamansa mainosteksti oli: "... Sisältää erityisiä ainesosia, jotka selviävät nopeasti kivusta, alentavat nopeasti verenpainetta, tuovat nopeaa helpotusta masennukseen." Mainoskampanjaan kirjoitettiin tekstin lisäksi jingle, jonka nimi oli "Fast, fast, fast relief" ("Fast, fast, nopea parannus"). Ympäröivät kuluttajat mainoskampanjan kaikilta puolilta vaikuttivat myynnin kasvuun.

Reevesin konseptin mukaan hyvässä mainonnassa mikään ei saa viedä kuluttajaa pois tuotteesta. Hänen lähestymistapaansa käytetään edelleen, vaikka mainostajat eivät käyttäneet "pseudotieteellistä" hyväkseen pitkään. [3]

Varhaiseläke

55-vuotiaana Reeves ilmoitti pitävänsä ansaittua lepoa. Tämä teko yllätti copywriter-ympäristön, sillä monet menestyneet mainostajat tekivät vanhuudessakin sitä, mitä he rakastivat. Mainoshistorioitsijoiden mukaan Reeves jäi eläkkeelle, koska hänen lähestymistapansa mainontaan alkoi menettää tehokkuutensa. Kuluttajista tuli nirsoja tv-mainoksille, yksinkertaiset ja ymmärrettävät mainokset tuntuivat heistä tylsiltä.

William Bernbachin kuuluisan mainoskampanjan "Think Small" julkaisun jälkeen mainosalalla tapahtui luova vallankumous. Reevesin näkemykset osoittautuivat merkityksettömiksi, joten hän päätti jäädä eläkkeelle, vaikka väittikin aina suunnitellut tekevänsä niin 55-vuotiaana. Vuonna 1967 mainostaja perusti Tiderock Corporationin. Hän alkoi kirjoittaa ja mainostaa artikkeleita aikakauslehdissä, mutta hän ei enää luonut nerokkaita mainoksia.

Rosser Reeves on jäänyt mainonnan historiaan vaikutusvaltaisena copywriterina, joka kehitti omat myyntiperiaatteensa ja -tekniikkansa. Hänen ideoitaan käytetään edelleen, erityisesti tarve muodostaa USP. Hän on yksi niistä copywritereistä, jotka loivat mainonnan teorian - kaikki ne periaatteet, menetelmät ja kaavat, joita opetetaan markkinoinnin ja mainonnan osastoilla. [neljä]

Muistiinpanot

1. ↑ Reeves, Rosser. Todellisuus mainonnassa. - Knopf, 1961. - 153 s. — ISBN 0-394-44228-8 , ISBN 978-0-394-44228-0
2. ↑ Rosser Reeves (1910–1984). Treasure copywriterille [Teknologia jännittävien tekstien luomiseen] . (Venäjän kieli)
3. ↑ Rosser Reeves (Reeves) - Mainoshistoria - Mainoskoulu . www.advertiser-school.ru Haettu 2. joulukuuta 2018. Arkistoitu alkuperäisestä 2. joulukuuta 2018. (määrätön)
4. ↑ Rosser Reeves Advertising Principles  (venäläinen) , Copywriting and Content Marketing Agency - APText  (2. elokuuta 2017). Arkistoitu alkuperäisestä 2. joulukuuta 2018. Haettu 2.12.2018.

Temaattiset sivustot	Internetin spekulatiivisen kaunokirjallisuuden tietokanta
Sanakirjat ja tietosanakirjat	Hienoa norjalaista
Bibliografisissa luetteloissa BIBSYS : 90185473 BNE : XX1226142 GND : 1241563365 ISNI : 0000 0000 8196 1874 J9U : 987007279114405171 LCCN : n80145808 NTA : 070437262 VIAF : 10354593 WorldCat VIAF : 10354593