Mediavaikutus on uutisviestin todellista voimaa, joka johtaa yleisön tai yksittäisten uskomusten muutokseen tai vahvistumiseen. Tätä ilmiötä tutkitaan viestintäteorian ja sosiologian puitteissa.
Tutkijat tutkivat yleisön media-altistuksen jälkeen muutoksia kognitiossa, uskomusjärjestelmissä ja asenteissa sekä emotionaalisia, fysiologisia ja käyttäytymiseen liittyviä vaikutuksia.
1900-luvun alussa uskottiin, että radio ja elokuva, jotka olivat tuolloin vasta alkaneet kehittyä aktiivisesti, vaikuttavat merkittävästi yleisöön ja muokkaavat heidän uskomuksiaan, kognitioitaan ja käyttäytymistään [1] . Teoria merkittävästä vaikutuksesta yleisöön selittyi sillä, että yleisö oli passiivinen ja homogeeninen, mutta nämä ajatukset perustuivat pääasiassa ihmisluonnosta koskeviin ideoihin, eivät empiiriseen dataan. Varhainen tutkimus tällä alueella keskittyi propagandan voimaan, jonka työkaluja sovellettiin menestyksekkäästi väestöön. Siten teknologinen ja sosiaalinen ympäristö antoi tutkijoille mahdollisuuden uskoa, että media on kaikkivoipa [2] .
1930-luvulta lähtien, median vaikutustutkimuksen toisessa vaiheessa, tiedemiehet ovat tulleet tarpeeseen viitata empiirisen tutkimuksen tuloksiin yleisön yksilöllisyyden vuoksi [2] . Tällä hetkellä Yhdysvalloissa tehtiin Payne Foundationin tutkimuksia, joissa tutkittiin median vaikutusta nuoriin. Lisäksi Paul Lazarsfeld ja hänen kollegansa alkoivat 1940-luvulla tutkia median vaikutusta vaalikampanjoiden yhteydessä [3] . Tutkijat päättelivät lisäksi, että "Jonkin tyyppisellä viestinnällä tietyissä asioissa, jotka tuovat joidenkin ihmisten huomion tietyissä olosuhteissa, on jonkinlainen vaikutus" [4] .
Sitten tutkijat kääntyivät jälleen ajatukseen median merkittävästä vaikutuksesta yleisöön. Lang ja Lang väittivät vuoden 1981 tutkimuksessaan, että laajalle levinnyt hyväksyntä rajoitetun media-altistuksen teorialle oli perusteeton [5] .
Television leviämisen myötä 1950- ja 60-luvuilla sen vertaansa vailla oleva voima julkisessa elämässä tuli ilmi. Samaan aikaan tutkijat ymmärsivät myös, että varhainen tutkimus, joka nojautui voimakkaasti psykologisiin malleihin, keskittyi kapeasti vain lyhytaikaisiin ja välittömiin vaikutuksiin. Siirtyminen mediavaikutusten vaikutusten lyhytaikaisista tutkimuksista pitkäaikaisiin merkitsi uuden kierroksen tämän teorian kehityksessä. mediatehosteet [1] .
Tällä hetkellä muodostui teorioita "agendan asettamisesta", mikä selittää aiheen valinnan ja median kattavuuden tiheyden vaikuttavat tiettyjen aiheiden käsitykseen julkisessa yleisössä, mikä herättää edelleen monien tutkijoiden huomion [6] .
1970-luvun lopulla tutkijat tutkivat median roolia sosiaalisten todellisuuksien muovaamisessa ja tulivat siihen tulokseen, että media muodostaa kuvia stereotyyppisesti ja ennustettavasti ja yleisö luo tai vastaanottaa käsityksensä todellisesta sosiaalisesta todellisuudesta ja roolistaan siinä. , vuorovaikutuksessa median luomien todellisuuksien kanssa, joukkoviestintä, myös yleisö voi hallita käsityksiään sosiaalisesta todellisuudesta kulttuuriympäristön tai henkilökohtaisen kokemuksen perusteella [7] .
Jo 1970-luvulla syntyi tutkimus yksilön tai ryhmän käyttäytymisen vaikutuksista tietokoneympäristössä, näiden joukkoviestintätutkimusten ensimmäinen sukupolvi, jossa verrattiin olemassa olevaa tekstipohjaista Internet-sisältöä ( kuten sähköpostit) kasvokkain tapahtuvaan viestintään. ] .
Internetin leviämisen myötä joukkomedian tutkimus on laajentunut, esimerkiksi tutkijat ovat tutkineet CMC:n vaikutusta käyttäjien käyttäytymiseen vertaamalla näitä vaikutuksia kasvokkain tapahtuvaan viestintään) [9] [10] . Internetin leviämisen myötä SMS-tutkimus on laajentunut, esimerkiksi tutkijat ovat tutkineet CMC:n vaikutusta käyttäjien käyttäytymiseen vertaamalla näitä vaikutuksia kasvokkain tapahtuvaan viestintään. Dynaamisen käyttäjien luoman sisällön tultua markkinoille verkkosivuille ja sosiaalisen median tutkimuksen kehittyessä joukkomedian vaikutuksista yleisöön, myös poliitikot alkavat käyttää uusia mediatyökaluja aktiivisesti ja menestyksekkäästi eri vaalikampanjoiden aikana [11] [ 12] .
Median vaikutusta koskevat tutkimukset on jaettu kohdeyleisön tyypin mukaan makro- (aggregaatti-) ja mikro- (yksittäistasoille) tasolle.
MikrotasoMikrotason teoriat ovat teorioita, jotka perustavat havaintonsa ja päätelmänsä yksittäisiin mediakäyttäjiin, eivät ryhmiin, instituutioihin, järjestelmiin tai koko yhteiskuntaan [13] . Tämän tutkimuksen kyljessä edustavimmat teoriat ovat: tietoisen tiedonkäsittelyn todennäköisyysmalli , joukkoviestinnän sosiaalis-kognitiivinen teoria , kehysteoria , median esikäsittelyteoria .
MakrotasoMakrotason teorioita ovat teorioita, jotka perustuvat suurten sosiaalisten ryhmien, instituutioiden, järjestelmien tai ideologioiden havaintoihin.
Yleisimmät teoriat ovat: tietovaje hypoteesi , riskienhallinta , julkisen sfäärin teoria viestinnässä .