Kilpaileva asemointi on yrityksen kilpailuaseman valintaa, hankkimista (muodostumista) ja siihen tutustumista sen kilpailuympäristöön.
"Asemoinnin" käsitteen kirjoittajat ovat Jack Trout ja Al Rice . He huomauttavat, että asemoinnin käsitteen kehitys alkoi vuonna 1972 , kun he julkaisivat artikkelisarjan yleisnimellä "The Positioning Era" erikoisjulkaisussa "Advertising Age " . Markkinoinnista syntyi ja Yhdysvalloissa 1970 -luvulla alkuperäisenä mainontaratkaisuna, myöhemmin äärimmäisen tieteellisen abstraktion seurauksena suosittu sijoittelu saa laajennetun merkityksen yritysrakenteen kilpailukäyttäytymisen paradigmassa.
Käsitteitä "kilpailuasema" ja "kilpailuasema" alettiin käyttää aktiivisesti venäläisessä kirjallisuudessa vasta 1990-luvun lopulla .
Kilpaileva asemointi on yrityksen kilpailuaseman valintaa, hankkimista (muodostumista) ja siihen tutustumista sen kilpailuympäristöön. Kilpailukykyinen asema on välttämätön, jotta yritykset voivat:
Yrityksen johto voi kohdistaa kilpailukykyisen sijoituksen kolmen eri tavoitteen saavuttamiseksi:
Markkinoinnin asemointi on yrittäjärakenteen toimintaa, jonka tarkoituksena on lujittaa asiakkaan mielessä eroavaisuudet omien tuotteidensa ja kilpailijoidensa tuotteiden välillä. Yritysten ei tulisi etsiä ratkaisua ongelmiinsa tuotteesta tai edes yrityksestä itsestään, vaan kohteena olevan henkilön mielestä. Huomiota ei kiinnitetä asiakkaan käsitykseen eikä itse tuotteen ominaisuuksiin, vaan kuluttajalle tuotteen ominaisuuksista välitettyihin merkityksiin.
Samassa yhteydessä sijoittelun määrittelee myös markkinoinnin teorian klassikko F. Kotler :
”Asemointi on yrityksen tarjouksen ja kuvan kehittämisprosessi, jolla pyritään saamaan erillinen edullinen asema kohderyhmän kuluttajien mielessä. Tuotteen asemoinnin lopputuloksena on onnistunut markkinalähtöisen arvolupauksen luominen – yksinkertainen ja selkeä lausunto, joka selittää, miksi kohdeyleisön tulee ostaa ja käyttää toimittajan tuotetta… …Koko tuotteen elinkaaren ajan myyjien on luotava jokaiselle erottuva asema tuotetta ja tiedottaa siitä markkinoille. Positioinnilla tarkoitetaan itse tarjouksen ja sen imagon kehittämistä, jotta se saavuttaisi erityisen paikan kuluttajien mielissä. [yksi]
Samalla F. Kotler kiistää J. Troutin ja E. Ricen perusteleman tärkeän paikannusperiaatteen, joka koostuu siitä, että mainonnan paikannus on suoritettava yhden kriteerin mukaan. Yrittäjyyssuhteiden mainonnan kehitystrendit huomioon ottaen positioinnin käsitteen laatijat ovat toistuvasti korostaneet kuluttajan mieleen suunnattujen viestintäsignaalien runsautta luonnehtien nyky-yhteiskuntaa "ylikommunikatiiviseksi": "Poikkeuksellinen meidän intohimo viestintään yhteiskunnallisten ja liike-elämän ongelmien ratkaisemisessa on tulvinut kaikki käytettävissä olevat kanavat siinä määrin, että vain pieni osa viesteistä todella tavoittaa vastaanottajat." [2]
"Mediaräjähdys" "ylikommunikatiivisessa yhteiskunnassa" johtaa jokaisen yksittäisen markkinointiviestinnän tehokkuuden laskuun. Jotta yrittäjärakennetta asemoiva idea tunkeutuisi ja saisi jalansijaa kuluttajan mielessä, idean on oltava omaperäinen, mutta yksinkertainen ja järkevä, joten sen tulee keskittyä yhden ominaisuuden korostamiseen. Tämä on markkinoinnin asemoinnin avainominaisuus - valita vain yksi erottuva laatu, eikä poiketa siitä.
Kuitenkin jo F. Kotler on markkinointiasemointiparadigman puitteissa siirtymässä pois puhtaasti mainostoiminnastaan, jota muut tutkijat sittemmin vahvistivat ja kehittivät strategisen kilpailuaseman suuntaan. Tämän siirtymän lähde löytyy seuraavasta lainauksesta, joka yhdistää paikantamisen ja eriyttämisen:
”Monet markkinoijat vaativat, että tuotteen asemoinnin tulisi perustua yksittäisen tuotteen attribuutin, ainutlaatuisen myyntiehdotuksen, mainostamiseen, koska kuluttajilla on taipumus muistaa ykkönen. Mutta kahden tai kolmen tuotteen edun sijoittaminen voi olla yhtä onnistunutta. Erilaistuminen on seuraava askel kohti kohdetta luonnehtivien monimutkaisten erojen järjestelmän edistämisessä. Tämä on prosessi, jossa tarjoukseen lisätään useita merkittäviä ja arvokkaita ominaisuuksia, jotta se erottuu kilpailijoiden tarjouksista. Tuoteerojen käytön edellytykset ovat tärkeys, omaperäisyys, paremmuus, saatavuus, prioriteetti, hyväksyttävyys ja kannattavuus. Markkinatarjous voidaan erottaa viidestä näkökulmasta: tuote, palvelut, henkilöstö, markkinointikanavat, imago. [3]
Tällainen paikannuskriteerien lisääminen johtaa itse työkalun käyttöalueen laajentamiseen. Nyt asemointi ei ole enää suunnattu asiakkaan mieleen, vaan se toimii yritysrakenteen objektiivisilla piirteillä, jotka tunnistetaan yrityksen sisäisen suoritusindikaattorianalyysin perusteella. Joten esimerkiksi M. Trici ja F. Wirsima tarjoavat paikannusjärjestelmän, joka perustuu kolmeen "arvon tieteenalaan": tuote, laatu ja asenne. Toimialalla yritys voi saavuttaa johtajuuden ei vain tuotekategorioissa, vaan myös toiminnan laadussa tai asiakkaiden luottamuksessa... ...Menestyäkseen yrityksen on oltava erinomainen jollakin näistä alueista (tai arvoaloista). [neljä]
Näin ollen kilpailukykyinen asemointi alkuperäisenä mainostekniikkana muuttuu koko yrityksen strategisen markkinoinnin erityiseksi suunnaksi, jota helpottaa esimerkiksi seuraava määritelmä: ”Yrityksen kilpailukykyinen asemointi on sen markkinatavoitteiden toteuttamista, eli minkä kanssa yritys kilpailee, ja erottuva etu tai miten se kilpailee. ... Yritykselle, jonka tavoitteena on markkinaosuuden kasvattaminen ja yleisenä menetelmänä tämän tavoitteen saavuttamiseksi on voittaa kilpailevien organisaatioiden asiakkaita, kilpailukykyinen asemointi on toteamusta siitä, kuinka tarkasti ja millä tietyllä markkinoiden osalla tämä tapahtuu. tapahtuu. [5]
Tulevaisuudessa kilpailukykyisen asemoinnin paradigma ylittää vain markkinointiviestinnän käsitteen ja alkaa soveltaa ja tutkia strategisessa johtamisessa ja yleisessä kilpailuteoriassa.
Professori Yu. B. Rubin kirjoittaa näin: "Kilpaileva asema tulisi määritellä kilpailuaseman valintaksi, hankkimiseksi (muodostukseksi) sekä hyväksyttävien asemien säilyttämiseksi tai uusien hankinnaksi kilpailuprosessissa. Toiminnot." [6]
A. V. Baboshin antaa seuraavan määritelmän: "Yrityksen kilpailuasema on joukko kilpailutoimia, joiden tarkoituksena on muuttaa tai säilyttää sen kilpailuasema." [7]
Aluksi kilpailukykyinen asemointi ei liittynyt suoraan markkina-analyysiin, yritysrakenteen todellisen markkina-aseman määrittämiseen, mutta kilpailuaseman käsitteen sovellusalueen laajentuessa, sen muuttuessa kilpailijan hallintatyökaluksi, kilpailuasema alkoi kehittyä. määritetään toiminnan kautta yritysrakenteen "kilpailuasemasta":
Yrityksen kilpailuaseman määrittämistä pidetään usein yhtenä alan kilpailun tutkimuksen vaiheista. Erityisesti on kehittynyt graafinen tapa kuvata yrityksen kilpailuasemaa suhteessa kilpailijoihin valituilla kriteereillä. Erot ovat nimenomaan kilpailijoiden vertailukriteerien valinnassa.
Esimerkiksi A. V. Baboshin, pohtiessaan tapoja määrittää kilpailuasema, mainitsee esimerkkeinä Boston Consulting Groupin mallit , A. A. Thompson Jr. ja A. J. Strickland, GE/McKinsey, ADL-Life Cycle, Shell/DPM ja muut.