BCG-matriisi
BCG-matriisi ([BCG]; englanniksi BCG-matriisi ) on työkalu markkinoinnin strategiseen analysointiin ja suunnitteluun . Boston Consulting Groupin perustajan Bruce D. Hendersonin [1] luoma yritys analysoimaan yrityksen tuotteiden merkitystä, perustuen niiden asemaan markkinoilla suhteessa näiden tuotteiden kysynnän kasvuun ja yrityksen markkinaosuuteen. analysoitavaksi valittu yritys.
Teoreettinen perustelu perustuu kahteen käsitteeseen: tuotteen elinkaari ja tuotannon mittakaavan vaikutus eli oppimiskäyrä .
Matriisin akselit osoittavat kysynnän kasvua (pystyakseli) ja markkinaosuutta (vaaka-akseli). Näiden kahden indikaattorin arvioiden yhdistelmä mahdollistaa tuotteen luokittelun ja tuo esiin tuotteen neljä mahdollista roolia sitä valmistavalle tai myyvälle yritykselle.
Strategisten liiketoimintayksiköiden luokitukset
- Tähdet — Korkea myynnin kasvu ja suuri markkinaosuus. Markkinaosuus on säilytettävä ja lisättävä. "Tähdet" tuovat erittäin suuria tuloja. Mutta tämän tuotteen houkuttelevuudesta huolimatta sen nettokassavirta on melko alhainen, koska se vaatii merkittäviä investointeja korkean kasvuvauhdin varmistamiseksi.
- " Cash Cows " ("Rahapussit", "Cream") - Suuri markkinaosuus, mutta alhainen myynnin kasvu. "Cash-lehmiä" on suojeltava ja valvottava niin paljon kuin mahdollista. Niiden houkuttelevuus selittyy sillä, että ne eivät vaadi lisäinvestointeja ja tarjoavat samalla hyvät kassatulot. Myynnistä saadut tuotot voidaan ohjata "Vaikeiden lasten" kehittämiseen ja "Tähtien" tukemiseen.
- Ongelmalapset (villikissat, tummat hevoset, kysymysmerkit, ongelmat, vasikat) Alhainen markkinaosuus, mutta korkea kasvu. Vaikeita lapsia pitää opiskella. Tulevaisuudessa heistä voi tulla sekä tähtiä että koiria. Jos on mahdollisuus siirtää tähtiin, sinun on investoitava , muuten päästä eroon siitä.
- "Koirat" ("Losers", "Lame Ducks", "Dead Weight") - kasvuvauhti on alhainen, markkinaosuus on alhainen, tuotteella on yleensä alhainen kannattavuus ja vaatii paljon huomiota johtajalta. Päästä eroon koirista.
Rakennussäännöt
Vaaka-akseli vastaa suhteellista markkinaosuutta, koordinaattiavaruus 0-1 keskellä askeleella 0,1 ja edelleen 1-10 askeleella 1. Markkinaosuusarvio on tulos koko toimialan myynnin analyysistä osallistujia. Suhteellinen markkinaosuus lasketaan oman myynnin suhteena vahvimman kilpailijan tai kolmen vahvimman kilpailijan myyntiin, riippuen keskittymisasteesta tietyllä markkinalla: 1 tarkoittaa, että oma myynti on yhtä suuri kuin vahvimman kilpailijan myynti.
Pystyakseli vastaa markkinoiden kasvuvauhtia. Koordinaattiavaruuden määräävät yrityksen kaikkien tuotteiden kasvunopeudet maksimista minimiin; vähimmäisarvo voi olla negatiivinen, jos kasvunopeus on negatiivinen.
Jokaiselle tuotteelle asetetaan pysty- ja vaaka-akselin leikkauspiste ja piirretään ympyrä , jonka pinta-ala vastaa tuotteen osuutta yrityksen myynnistä.
Edut
- teoreettinen tutkimus rahoitustulojen ja analysoitujen parametrien välisestä suhteesta;
- analysoitujen parametrien objektiivisuus (suhteellinen markkinaosuus ja markkinoiden kasvuvauhti);
- saatujen tulosten selkeys ja rakentamisen helppous;
- sen avulla voit yhdistää portfolioanalyysin tuotteen elinkaarimalliin;
- yksinkertainen ja helppo ymmärtää;
- liiketoimintayksiköille on helppo kehittää strategia ja sijoituspolitiikka.
Haitat
- Voimakas yksinkertaistus: mallissa otetaan huomioon vain kaksi tekijää, mutta korkea suhteellinen markkinaosuus ei ole ainoa menestystekijä, eivätkä korkeat kasvuluvut ole ainoa markkinoiden houkuttelevuuden indikaattori;
- Taloudellisen näkökohdan huomioimatta jättäminen: koirien poistaminen voi johtaa lehmien ja tähtien kustannusten nousuun sekä vaikuttaa negatiivisesti tätä tuotetta käyttävien asiakkaiden uskollisuuteen;
- Oletus, että markkinaosuus vastaa voittoa: tätä sääntöä voidaan rikkoa, kun uusi tuote tuodaan markkinoille suurilla investointikustannuksilla ;
- Oletus, että markkinoiden lasku johtuu tuotteen elinkaaren päättymisestä : markkinoilla on muitakin tilanteita, esimerkiksi kiireisen kysynnän loppuminen tai talouskriisi .
Katso myös
Linkit
Muistiinpanot
- ↑ Henderson Bruce D. Tuoteportfolio // BCG Review: digest. - M . : Boston Consulting Group , 2008. - Numero. 02 . - s. 7-8 .