Suusta suuhun (markkinointi)

Huhu on joukko epävirallista, ilman virallista kehystä, sanallista julkista viestintää kahden tai useamman henkilön välillä, jossa viestejä välitetään "ketjua pitkin", "suuhun". Word of mouth on yksi tehokkaimmista olemassa olevista markkinointiviestinnän työkaluista, ja markkinoijat voivat käyttää sitä suurella menestyksellä . Syyt suulliseen mainonnan ominaisuuksiin ovat seuraavat:

• Se on vuorovaikutteista ja sisältää keskustelua osapuolten välillä. Tämä pakottaa vastaanottajan miettimään, mitä sanoa. Markkinoijien ongelmana on, että vuorovaikutus tapahtuu yleensä osapuolten välillä, joihin yritys ei voi vaikuttaa.
• Se mahdollistaa palautetta ja vastaanotettujen viestien vahvistuksen.
• Lähde, joka on kiinnostunut ystävä tai tuttava, on paljon uskottavampi kuin mikään markkinointiasiantuntijan luoma viestintä.

Markkinoijat ovat kiinnostuneita levittämään positiivista suusta suuhun tuotteesta sekä estämään tämän tyyppistä negatiivista tietoa. Suullisen sanan päätehtävät: tiedottaminen ja vaikuttaminen. [yksi]

Historia

George Silverman valmistui Harvardista ja tunnettiin loistavana matemaatikkona ja tilastotieteilijänä. [2] Hän oli myös edelläkävijä suusta suuhun, kun hän järjesti puhelinkonferensseja saadakseen lääkärit keskustelemaan uusista lääketuotteista. 1970-luvun alussa, kun Silverman helpotti vuoropuhelua kohderyhmän ja lääkäreiden välillä, hän havaitsi mielenkiintoisen ilmiön: "Yksi tai kaksi lääkäriä, jotka jakoivat henkilökohtaista positiivista palautetta lääkkeestä, saattoivat vakuuttaa koko ryhmän skeptikkoja. He voisivat jopa vakuuttaa ryhmän pettyneitä kuluttajia, joilla oli henkilökohtaisia ​​negatiivisia kokemuksia hoidosta." [3]

Yksi ensimmäisistä tämän ilmiön tutkijoista oli israelilainen Emanuel Rosen , joka julkaisi työnsä tulokset useita vuosia sitten kirjassa "Anatomy of Word of Mouth Marketing". Se on manifesti yrityksille, jotka luovat ja tukevat suullisia, "sissi"-markkinointikampanjoita. Kirjan ainutlaatuisuus on, että se on ensimmäinen tieteellinen yritys hallita niin amorfinen esine kuin huhujen kaupallinen käyttö. Rosenin löydöt osoittivat, kuinka järjestelmällisesti herätetään keskustelua uudesta brändistä, palvelusta tai tuotteesta ja pakotetaan ostaja vakuuttamaan ostajaa edelleen. [neljä]

Rosenin mukaan suusta suuhun leviämisen suosioon vaikuttaa useita syitä. Ensinnäkin nykyaikaiset ostajat ovat melko skeptisiä niiden yritysten lausuntoihin, jotka tavoittavat heidät mainonnan kautta. Joidenkin tutkimusten tulosten mukaan enintään 40 % kuluttajista pitää mainostietoja luotettavana. Venäläisessä versiossa suurin osa venäläisistä ei kategorisesti hyväksy mainontaa tietolähteenä. Juuri tähän kategoriaan ohjataan yleensä mainoksia, jotka tehdään sydämellisen tarinan muodossa vanhempien elokuvatähtien omasta kokemuksesta. [neljä]

Web 2.0 : n myötä Internet-käynnistysyritykset, kuten Facebook , YouTube , MySpace ja Digg , käyttivät suullisesti kehittämiään sosiaalisia verkostoja. Internetin nousun myötä suusta suuhun levittämisestä on tullut entistä tehokkaampi ja hyödyllisempi markkinointiviestinnän työkalu markkinoijille ja tiedonlähde kuluttajille. [2]

Lokakuussa 2005 mainonnanvalvontaryhmä Commercial Alert anoi Yhdysvaltain liittovaltion kauppakomissiolle ohjeita, joissa vaaditaan ammattimaisia ​​suullisesti markkinoijia paljastamaan yksityiskohdat kaupallisista suhteistaan ​​yrityksiin, joiden tuotetta he mainostavat. Federal Trade Commission (FTC) on sanonut, että se tutkii tilanteita, joissa markkinoijien ja myyjien välistä suhdetta ei tutkita yksityiskohtaisesti, mikä voi olla tuki. FTC seuraa rikkojia tapauskohtaisesti. Seurauksena heille voi olla väliaikainen ammatillisen toiminnan keskeyttäminen, sakot ja hallinnollinen rangaistus. [5]

Tutkimusyhtiö PQ Media arvioi, että vuonna 2008 yritykset käyttivät 1,54 miljardia dollaria käyttämällä markkinointityökalua. Samalla kun perinteisten mainoskanavien käyttö vähenee, suusta suuhun -kulutus kasvoi 14,2 % vuonna 2008. 30 % suusta suuhun käytetystä ruoka- ja juomamerkkien mainostamiseen käytetään. [2]

Suusta suuhun käytetään nykyään sekä verkossa että henkilökohtaisessa vuorovaikutuksessa asiakkaiden kanssa. Ehrenberg-Bass Institute for Marketing Science -instituutin itävaltalaisen markkinointikoulun professorien tekemässä tutkimuksessa kuitenkin havaittiin, että yritysten on käytettävä faniryhmien lisäksi suusta suuhun saavuttaakseen bränditietoisuuden kasvua. Tämä tarkoittaa, että markkinoijien ei pitäisi keskittyä pelkästään Facebook-yhteisöihin. Deloitten mukaan suunnista suurin vaikutus saavutetaan offline-tilassa. Journal of Advertising Researchin mukaan 75 % kuluttajien brändikeskusteluista tapahtuu henkilökohtaisesti, 15 % puhelimitse ja vain 10 % verkossa. Toisaalta jotkut tutkijat uskovat, että suusta suuhun leviäminen liittyy erottamattomasti yritysten ja kuluttajien vuorovaikutukseen sosiaalisten verkostojen kautta. [2]

Ominaisuudet ja analyysi suusta suuhun

Suusta suuhun levittämisen ominaisuudet markkinointiviestinnän työkaluna

• Itselähetys (jokaisesta uudesta vastaanottajasta/osallistujasta tulee tiedon lähde);
• Kertatoistomahdollisuus tietylle vastaanottajalle;
• Usein spontaanius (huhut syntyvät spontaanisti);
• Matala hallinnan taso, vaikka kuulo olisi kommunikaattorin luoma;
• Korkea vääristymistaso viestin "polulla" (vaikeus toimittaa viestiä sen alkuperäisessä muodossa);
• Suhteellisen alhainen luotettavuus ja näin ollen huhujen luottamuksen epätäydellisyys;
• Lisääntynyt "häiriöiden" taso ja erilaiset "melut";
• Tiettyjen sosiaalisten esteiden olemassaolo: huhut leviävät yleensä samaan sosiaaliseen kerrokseen kuuluvan ihmisryhmän sisällä;
• Selektiivisyyden puute (selektiivisyys) suhteessa viestinnän kohdeyleisöön;
• Lähetetyn viestin lisääntynyt emotionaalinen väritys. [6]

Word of mouth -analyysi

Kuluttajat voivat mainostaa brändejä suusta suuhun sosiaalisten, toiminnallisten ja emotionaalisten tekijöiden vaikutuksesta. Voimme tunnistaa 13 brändiominaisuutta, jotka stimuloivat (tai aiheuttavat) suusta suuhun leviämisen vaikutusta:

• Brändin ikä markkinoilla
• Tuotetyyppi
• Monimutkaisuus
• Bränditietoisuus
• Erilaistuminen
• Brändin merkitys laajalle yleisölle
• Laatuarviointi suhteessa brändiin
• Premium
• näkyvyys
• Ilahduttaa
• Tyytyväisyys
• Koettu riski
• Osallistuminen

Huhujen luokitus

Peitetyn alueen mukaan:

• Paikallinen
• Alueellinen
• kansallinen

Ajan kanssa:

• Lyhytaikainen
• pitkäaikainen
• Vakio
• syklinen

Tehtävien mukaan:

• Positiivinen (huhu, työstää positiivista kuvaa kommunikaattorista)
• vastapuhetta
• Keskustelun vastainen jne.

Alkuperän ja levinneisyyden luonteen mukaan:

• Spontaani (syntyy spontaanisti)
• Luotu ("käynnistetty" ja jaettu tarkoituksella tietyn kommunikaattorin toimesta)
• Huhu, joka johtuu muiden markkinointiviestinnän keinojen vaikutuksesta (mainonta, myynninedistäminen, sponsorointi jne.) [6]

Peruskäsitteet

• Markkinointihuhu  on markkinoinnissa käytetty termi, joka viittaa tuotteen tai palvelun kuluttajien vuorovaikutukseen, joka vahvistaa alkuperäistä markkinointiviestiä. Siten mainosviestiä jaetaan kuluttajien välisen näkemystenvaihdon kautta. Positiiviset huhut ovat yksi mainosvälineistä ja virusmarkkinoinnin , PR :n, tarkoitus . Esimerkki tuotteista, joita edelsi voimakkaita markkinointihuhuja: Harry Potter -kirjat. [7]
• Virusmarkkinointi ja virusmainonta  ovat joukko markkinointitekniikoita ja -työkaluja, jotka käyttävät sosiaalisia verkostoja vahvistamaan uskollisuutta tietylle tuotemerkille, lisäämään kuluttajien tietoisuutta siitä tai saavuttamaan muita markkinointitavoitteita, kuten tuotteen myyminen, myynninedistäminen jne. tällaisten tekniikoiden nimi ilmestyi, koska tiedon jakelujärjestelmä oli samankaltainen tietokonevirusten jakelujärjestelmän kanssa. Virusohjelmien luomiseen osallistuvien markkinoijien tavoitteena on ensinnäkin löytää ja tunnistaa henkilöitä, joilla on korkea SNP (eng. Social Networking Potential ), ja sitten luoda virusviestejä, jotka kiinnostavat tätä kuluttajasegmenttiä. Viruspromootio koostuu usein virusvideoista, interaktiivisista flash-peleistä , e-kirjoista, merkkiohjelmistoista, kuvista ja jopa tekstiviesteistä.
• "Melu" markkinointi (eng. Buzz Marketing ) - viihdetapahtumien käyttö sekä uutiset, jotka aiheuttavat julkista kohua ja rohkaisevat ihmisiä puhumaan tuotteesta tai brändistä.
• Virusmarkkinointi (eng. Viral marketing ) - tieto- ja viihdeviestien luominen, jotka jaetaan eksponentiaalisesti suurelle joukolle ihmisiä sähköisten välineiden, erityisesti sähköpostin, kautta.
• Yhteisömarkkinointi (eng. Community Marketing ) - sellaisten yhteisöjen (ammattiklubit, faniklubit , foorumit ) muodostaminen ja tukeminen, jotka osoittavat aktiivisimmin kiinnostuksensa tuotetta tai brändiä kohtaan. Sisältää työkalujen (kuten sosiaalisen median, foorumit ja blogit) ja tiedon tarjoamisen näiden yhteisöjen tukemiseksi.
• "Paikallinen" markkinointi (eng. Grassroots marketing ) - vapaaehtoisten organisointi ja motivointi osallistumaan brändin edistämiseen yrityksen edun mukaisesti.
• Evankelistamarkkinointi on sellaisten ihmisten (ns. "saarnaajien" eli omistautuneimpien ja aktiivisimpien kuluttajien) valintaa, jotka pystyvät aktiivisesti levittämään tietoa yrityksen puolesta ja työskentelemään heidän kanssaan.
• "Tuotenäytteenotto" (eng. Product Seeding ) - näytteiden asettaminen mainostetusta tuotteesta potentiaalisen kuluttajan käsiin oikeaan aikaan sekä tiedon ja näytteiden tarjoaminen tuotteesta kuluttajille - mielipidejohtajille.
• Vaikuttajamarkkinointi  on vaikutusta mielipidejohtajiin, julkisiin ja ammattiryhmiin, jotka puolestaan ​​todennäköisimmin vaikuttavat kuluttajien tiettyjen tuotteiden valintoihin.
• Asiasidonnainen markkinointi  auttaa ratkaisemaan sosiaalisia ongelmia saadakseen arvostuksen ja tuen niiltä, ​​jotka ymmärtävät näitä ongelmia tai ovat niihin suoraan osallisia.
• Dialogin luominen (eng. Conversation Creation ) - "vuoropuhelun" luominen kuluttajan kanssa: esimerkki ovat sähköpostiuutiskirjeet.
• Brändiblogit (eng. Brand Blogging ) - sellaisten blogien luominen ja ylläpito , jotka toimivat tietolähteinä brändistä keskustelun herättämiseksi verkkoyhteisössä.
• "Positiivisen palautteen" ohjelmat (eng. Referral Programs ) - työkalujen luominen, jotka yksinkertaistavat tyytyväisten kuluttajien positiivisen tiedon levittämistä.

Word of mouth -strategiat

Oikein suunnitellut suulliset markkinointistrategiat sisältävät sekä tapojen löytämisen kuluttajien tukemiseksi että kuluttajaviestinnän helpottamiseksi ympäristön kanssa. Pysähdytään vielä näiden strategioiden sisältölohkojen kuvaukseen [7] :

• Kannustava viestintä:
  1. Keskustelufoorumien luominen, jossa voit jättää palautetta tärkeistä sivustoista;
  2. Työskentele sosiaalisten verkostojen kanssa ;
  3. Välineiden parantaminen suoraa verbaalista kommunikointia varten rakkaiden kanssa.
• Tiedotustilaisuuden luominen:
  1. Vaihdettavien tietojen tarjoaminen;
  2. Mainonta , mainostemppuja ja muita keinoja, jotka edistävät keskustelua;
  3. Työskentele tuotteen parantamiseksi, upottamalla itse tuotteisiin elementtejä, jotka eivät voi jättää kuluttajayhteisöä välinpitämättömäksi.
• Yhteisöjen luominen ja ihmisten yhdistäminen:
  1. Käyttäjäryhmien ja faniklubien luominen;
  2. Tuki itsenäisille ryhmille, jotka muodostuvat tuotteiden ympärille;
  3. Aloita keskusteluja ja jakaa mielipiteitä tuotteista;
  4. Osallistuminen paikallisten järjestöjen, yhteisöjen osallistumiseen.
• Työskentely keskeisten yleisöjen kanssa:
  1. Etsi ihmisiä, jotka ovat valmiita vastaamaan yrityksen viesteihin;
  2. Niiden ihmisten tunnistaminen, jotka voivat vaikuttaa tuotteen kuluttajiin;
  3. Tiedottaa heille siitä, mitä yritys tekee, ja rohkaisee heitä levittämään tätä tietoa;
  4. Pyritään tukemaan valittuja aktivisteja heitä eniten koskettavien ongelmien ja kiistanalaisten asioiden ratkaisemisessa.
• Viestintäohjelmien luominen agenttien tai "suurlähettiläiden" kautta:
  1. Työkalujen tarjoaminen mielipidejohtajille ja stimulointi;
  2. Uusien vaikuttajien valinta, tuotteiden vahvuuksista tiedottaminen ja tiedon levittämisen edistäminen.
• Kuluttajien mielipiteiden seuranta:
  1. Tuotteen kannattajien, vastustajien ja sille neutraalien mielipiteiden seuraaminen;
  2. Yhtä huomiota sekä positiiviseen palautteeseen että kritiikkiin; pakollinen vastaus kriittisiin tuomioihin ja kehuihin.
• Osallistuminen avoimiin keskusteluihin:
  1. Kaksisuuntaisen keskustelun aloittaminen mielenkiintoisten ihmisten tai mielipidejohtajien kanssa;
  2. Blogien ja muiden tiedonvaihtovälineiden luominen;
  3. Avoin osallistuminen keskusteluihin foorumeilla, LiveJournalissa , blogeissa.
• Tuotteiden yhteistuotanto ja tiedon jakaminen:
  1. Kuluttajien osallistuminen markkinointistrategioiden ja luovan työn rakentamiseen (markkinointikampanjoiden arvioinnit, mahdollisuus osallistua mainosten luomiseen jne.);
  2. Tarjotaan kuluttajille suora pääsy tietoon ja muuhun sisältöön.

Suusta suuhun käytön edut ja haitat

Edut:

• Edullinen sisältö
• vapaa
• Itselähetys

Virheet:

• Riittämätön viestintähallinta
• Vaaditaan (edellyttää) esiintyjien korkeaa pätevyyttä
• Kaikkien mahdollisten skenaarioiden syvällinen tutkimus

Katso myös

• Suusta suuhun markkinointi ( Word of mouth )
• Huhut

Muistiinpanot

1. ↑ Irina Viktorovna Aleshina. PUHU MARKKINOINTIPALVELUKSESSA . elitarium.ru (16.01.2008). Haettu 23. huhtikuuta 2015. Arkistoitu alkuperäisestä 26. huhtikuuta 2015. (määrätön)
2. ↑ 1 2 3 4 Suullinen markkinointi . Haettu 15. huhtikuuta 2015. Arkistoitu alkuperäisestä 6. toukokuuta 2015. (määrätön)
3. ↑ Markkinointi suusta suuhun . Haettu 15. huhtikuuta 2015. Arkistoitu alkuperäisestä 15. huhtikuuta 2015. (määrätön)
4. ↑ 1 2 Dmitri Bolshov. Huhut liiketoiminnan työkaluna // BUSINESS JOURNAL. - 2002. - Nro 2 .
5. ↑ Annas Shin. FTC siirtyy paljastamaan suusta suuhun suuntautuvan markkinoinnin . Washington Post (12. joulukuuta 2006). Haettu 30. syyskuuta 2017. Arkistoitu alkuperäisestä 14. marraskuuta 2017. (määrätön)
6. ↑ 1 2 Epävirallinen sanallinen markkinointiviestintä (pääsemätön linkki) . Haettu 15. huhtikuuta 2015. Arkistoitu alkuperäisestä 7. syyskuuta 2014. (määrätön) 
7. ↑ 1 2 Naimark E.V. WORD OF MOUTH Brändin PR-TYÖKALUNA. – 2010.

Kirjallisuus

• 1.  Lang, Bodo; Hyde, Ken (2013). [Saatavilla ProQuest-tietokannan kautta. ProQuest document ID: 1478021321 "Suusta suuhun: mitä tiedämme ja mitä meillä on vielä opittava"]. Kuluttajien tyytyväisyyden, tyytymättömyyden ja valituskäyttäytymisen lehti : 1–18.
  2. Lang, Bodo; Lawson, Rob (2013). "Sivuston tehokkuuden tutkiminen ja sen käyttäminen kuluttajatyökaluna". Journal of Nonprofit & Public Sector Marketing : 374–399. doi: 10.1080/10495142.2013.845419.
  3. Lovett, Mitchell; Peres, Renana; Shachar, Ron. "Brändeistä ja suusta suuhun". Journal of Marketing Research : 427-444.
  4. "Word of Mouth lyö kaiken tämän päivän markkinoinnissa". Austin Business Journal.

Linkit