Verkkokysely ( internetkysely, web-kysely ) on sosiologisen tiedon keruumenetelmä, joka toteutetaan Internet-teknologian käytön pohjalta. Usein online-kyselyt suoritetaan käyttämällä interaktiivista kyselylomaketta, joka on lähetetty verkkosivustolle ja joka täytetään tietokoneella tai mobiililaitteella verkossa [1] .
Ensimmäisenä etävuorovaikutuksen ( sähköpostin ) kautta tehdyksi tallennetuksi tutkimukseksi pidetään Kieslerin ja Sproullin (1986) tutkimusta sähköpostiviestinnän tutkimuksesta yrityksen sisällä. Kehittäessään mallia rajoitetuista ei-verbaalisista keinoista (" vähennetyt sosiaaliset vihjeet " ) kirjoittajat väittivät, että sähköposti on köyhä viestintämuoto, koska se tarjoaa riittämättömän määrän "sosiaalisia vihjeitä". Todettiin kuitenkin, että halvempien kustannusten vuoksi Internet-tutkimus on jatkossa aktiivisempaa. Verkkokyselyjä on ollut saatavilla vuodesta 1994 (Kehoe & Pitkow 1996). Varhaisimmat niistä olivat yksittäisten organisaatioiden aloitteita markkinoiden tutkimiseksi tai kuluttajien palautteen saamiseksi tarjottujen palvelujen laadusta. Niinpä amerikkalainen yhdistys CASRO (inaccessible link) teki vuonna 1996 kyselyn johtavien yhdysvaltalaisten yritysten keskuudessa, jonka tuloksena todettiin, että 64 % vastaajista arvosti Internet-kyselyiden mahdollisuuksia ja aikoi käyttää niitä lähitulevaisuudessa. .
Verkkokyselymenetelmä on kehittynyt sähköpostin käyttämisestä online-hallintapaneelien luomiseen. Kysely lähettämällä kyselylomakkeet sähköpostitse (sähköpostikysely) oli yksinkertainen eikä vaatinut erityistä tietokonekoulutusta tutkijalta. Aluksi palautettujen kyselylomakkeiden käsittely tehtiin manuaalisesti, myöhemmin ohjelmisto mahdollisti kyselylomakkeiden käsittelyn puoliautomaattisesti. Eniten sähköpostikyselyt soveltuivat paikalliseen tutkimukseen esimerkiksi laitosten sisällä. Suurien yleisöjen kysely tehtiin uutisryhmissä (newgroups), jotka luotiin keskustelemaan tietyistä aiheista. Kyselyn teksti julkaistiin sivustolle ja uusittiin muutaman päivän välein, jotta uudet kävijät näkivät sen ja kirjoittavat vastauksensa. Menetelmä mahdollisti kohderyhmien haastattelun, joita on vaikea saada mukaan kyselyihin (esim. nimettömät alkoholistit).
Internetin foorumeilla tai puhelinkonferenssissa tehdyt kyselyt sallivat avoimien kyselyiden esittämisen ja olivat hyviä asiantuntijoiden haastattelussa. Toinen tekniikka - html-muotoa käyttäville verkkosivuille asetettu kyselylomake mahdollisti suuren määrän kysymyksiä sisällyttämisen ja tulosten automaattisen käsittelyn. Äänestysten tekeminen verkkosivuille ei ollut enää mahdollista ilman teknistä taustaa. Online - fokusryhmät ovat löytäneet laajan sovelluksen markkinointitutkimuksessa , mikä mahdollistaa useiden vastaajien haastattelun reaaliajassa [2] . Verkkotutkimuksen näyte saadaan rekrytoimalla mahdollisia vastaajia verkkopaneeliin . Vastaajan sosiodemografisia tietoja koskevan kyselylomakkeen alustava täyttö mahdollistaa kiintiönäytteiden tekemisen tiettyjen tutkimusten tehtäviin [3] .
Myös menetelmäkeskustelut verkkokyselyiden käytöstä ovat olleet aktiivisia 1990-luvun puolivälistä lähtien. On huomautettu, että verkkokyselyillä voidaan saavuttaa suurin saatavilla oleva otos alhaisin kustannuksin ja lyhyemmässä ajassa verrattuna mihin tahansa muuhun aiemmin olemassa olevaan tutkimusmuotoon (Anderson & Gansneder 1995; O'Lear 1996; Kehoe & Pitkow). 1996; Schmidt 1997; Smith 1997). Sheehan & McMillan (1999) havaitsivat, että vastaajalle tavallisella postilla lähetetty kyselylomake palautetaan täytettynä keskimäärin 11,8 päivän kuluttua, kun taas sähköinen lomake lyhentää palautusajan 7,6 päivään. Muut tutkijat, kuten Harris (1997), ovat raportoineet vielä lyhyemmästä vastausajoista sähköpostikyselyihin (keskimäärin 2-3 päivää).
Dillman (2000) totesi, että online-kyselyt perustuvat kahteen aikaisempaan tutkimuksen alan kehitykseen, eli vastaajien satunnaisotantaan (1940-luku) ja puhelinkyselyjen käyttöönottoon (1970-luku), ja kutsui niitä merkittävimmäksi tutkimustoiminnan metodologiseksi muutokseksi. Couper (2000) puolestaan korosti, että verkkokyselyiden leviämisen sosiaaliset seuraukset ovat yhtä merkittäviä kuin metodologiset: teknologioiden saatavuus ja alhainen hinta mahdollistavat kaikkien kiinnostuneiden, ei vain ammattitutkijoiden, tutkimuksen. , eli eräänlainen tämän alan "demokratisoituminen". Siitä huolimatta useat kirjoittajat ilmaisivat huolensa tämän ilmiön mahdollisista kielteisistä, ensisijaisesti metodologisista ja eettisistä seurauksista, sekä vaarasta, että vastaajat kyllästyvät kyselyihin osallistumiseen.
Jo vuonna 1994 otettiin esille kysymys vastausprosentin laskusta (Schuldt ja Totten 1994). Comley (1996) totesi, että käytetyn teknologian uutuuden vuoksi sähköpostikyselyyn vastanneiden osuus oli 45 % verrattuna samaan postitse jaettuun kyselyyn 16 %:iin. Äskettäin Lozar et al. kuitenkin havaitsivat meta-analyysissä tiedoista, jotka heijastavat vastaajien vastauksia eri tavoin jaettuihin kyselyihin, että verkkokyselyt toimivat huonoimmin (Lozar, Bosnjak, Berzelak, Haas ja Vehovar 2008). Edustavuuskysymyksistä on myös keskusteltu laajasti.Arkistoitu 17.7.2020 Wayback Machine -verkkotutkimuksen näytteisiin (Swoboda, Muehlberger, Weitkunat ja Schneeweiss 1997; Schaefer ja Dillman 1998; Dillman 2000) . Coomber (1997) väitti, että suurin osa verkkokyselyihin vastaajista on varakkaita ja koulutettuja valkoisia miehiä kehittyneistä maista. Tällä hetkellä verkkokyselyiden metodologian muuttamisen ja parantamisen tarve korostuu Internet-teknologioiden leviämisen ja verkkoresurssien käyttäjien määrän kasvun vuoksi: tutkijoiden painopiste on siirtymässä eliittivähemmistön toiminnan tutkimisesta pohtimiseen. verkkoresurssien käyttäjien massaaktiivisuus ympäri maailmaa (Hooley, Wellens, Marriott 2011).
Venäjällä online-menetelmiä yritettiin hyödyntää markkinoinnin tutkimuksessa 1990-luvun lopulla. Ensimmäinen online-paneeli ROMIR-omistukseen perustettiin jo vuonna 1997 , vuonna 2001 MASMI-yhtiö aloitti vastaajien rekisteröinnin. [4] . Internetin alhainen levinneisyys ja asiakkaiden epäluottamus ovat kuitenkin jarruttaneet verkkotutkimuksen kehitystä. Vuoteen 2007 mennessä verkkotutkimuksen osuus maailmassa oli ESOMARin mukaan jo 20 prosenttia markkinointitutkimuksen kokonaismäärästä, eikä Venäjällä ylittänyt 5 prosenttia. [5]
Online-menetelmien laaja käyttö markkinointitutkimuksessa alkoi vasta 2000-luvun puolivälissä. Vuosina 2006-2007 suuret tutkimusyritykset alkoivat rekisteröityä ja luoda online-paneeleita - TNS Russia, GfK Rus, Ipsos, KOMKON. Suuret ulkomaiset yritykset tulivat Venäjän markkinoille - Global Market Insite (GMI, USA), CINT (Ruotsi). Sitten vuonna 2007 pidettiin ensimmäinen verkkotutkijoiden konferenssi ja julkaistiin kokoelma "Online Marketing Research: Trends and Perspectives" [6] . Vuonna 2016 julkaistiin neljäs kokoelma [7] .
Verkkokysely noudattaa perinteisen kyselymenetelmän logiikkaa. Massatutkimuksen tehtävänä on määrittää eri muuttujien [3] välinen suhde (esimerkiksi sosioekonomisen aseman ja poliittisten mieltymysten välillä). Se on kysely ihmisryhmälle, joka perustuu muodostettuun otokseen : tietyn populaation alaryhmään, jonka avulla voit tehdä suhteellisen järkeviä johtopäätöksiä koko väestöstä kokonaisuutena. Saatujen tietojen analysoinnissa käytetään pääsääntöisesti erilaisia kvantitatiivisia mittausmenetelmiä: korrelaatioanalyysiä , regressioanalyysiä jne. Uusin verkkokysely on tekniikaltaan ja organisaatioltaan lähimpänä vanhinta massakyselykaavaa - postikysely , a. menetelmä, jolla on yli vuosisadan historia [3] .
Verkkokyselyn pääpiirteistä voidaan mainita kyselyyn osallistuneiden itsensä täyttämä verkkokyselylomake, täsmällisten ohjeiden saatavuus, kyky osoittaa vastaajille lukuisia kannustimia [8] . Verkkokyselyn avulla voit testata valokuva-, video- ja äänimateriaaleja. Yleisesti ottaen online-kyselytyökalut ovat monipuolisempia ja tarjoavat laajan valikoiman vaihtoehtoja, kuten napsautustestejä, katseenseurantatekniikoita , 3D-tuotemallinnusta, visuaalisia asteikkoja tunteiden mittaamiseen jne.
Tähän mennessä täydellisimmän verkkokyselyiden luokituksen on ehdottanut M. Cooper , joka L. Kishin ja R. Groovesin ajatuksista lähtien luokittelee verkkokyselyt otostyypin perusteella ( satunnainen / ei-satunnainen) [9] .
Ei-satunnaisia (todennäköisyyspohjaisia) tutkimusmenetelmiä ovat seuraavat:
Satunnaisia (todennäköisyyspohjaisia) tutkimusmenetelmiä ovat muun muassa:
A. Mavletovan typologia sisältää viisi päätyyppiä verkkokyselyitä, joissa
Internet-kyselyillä on etuja muihin epäsuoriin menetelmiin, erityisesti puhelinkyselyyn, verrattuna vastaajien korkeampi halukkuus osallistua kyselyyn ja halvempi haastatteluhinta. Verkkotutkimus lisää myös osallistujien osallistumistasoa visuaalisen, äänen ja tekstin havainnoinnin avulla. Verkkokyselyt jättävät mahdollisuuden valita sopiva osallistumisaika ja -paikka, ja ne voidaan täyttää milloin tahansa vastaajalle sopivana ajankohtana [11] .
Yleisesti ottaen online-kyselystä voidaan erottaa seuraavat edut :
Lisäksi Internetin kautta tehtävä kysely tarjoaa lisämahdollisuuksia (vaikutuskanavan valintamahdollisuuden lisäksi). Näitä ovat mahdollisuudet myöhempään kommunikointiin vastaajien kanssa, automaattinen lisätietojen kerääminen, automaattinen tietojen tallennus ja kyselylomakkeiden käsittely [12] .
Verkkokyselyiden suurin haitta liittyy otoksen edustavuuden varmistamiseen. Ensimmäinen on näytteenottokehyksen puute. Tämä ongelma voidaan ratkaista onnistuneesti tutkimuksissa organisaatioista, joilla on laaja verkostopohja, sekä muodostettaessa otosta offline-kyselyn tulosten perusteella. Toiseksi kattavuusongelma, toisin sanoen käytetyn otantamenettelyn kyvyttömyys kattaa todellista perusjoukkoa (eli asettaa tunnettua nollasta poikkeavaa todennäköisyyttä olla otoksessa jokaiselle perusjoukon yksikölle). Ja kolmanneksi, nämä ovat vastaamatta jättämistä tai osallistumisen kieltäytymistä. Yleensä kaksi ensimmäistä ratkaistaan onnistuneesti [13] .
Verkkokyselyn tärkeimmät haitat ja rajoitukset ovat seuraavat:
Jotkut näistä puutteista voidaan poistaa lähi- tai kaukaisessa tulevaisuudessa. Joissakin tutkimuksissa nämä rajoitukset ovat kriittisiä, toisissa ne voidaan jättää huomiotta [12] .
Nykyään online-paneelit ovat johtava tiedonkeruumenetelmä verkkokyselyissä. Verkkopaneeli on tietokanta valituista vastaajista, jotka suostuivat osallistumaan säännöllisesti tuleviin verkkokyselyihin [14] . Osallistujat rekisteröityvät erityisiin Internet-portaaleihin ja vastaavat useisiin kysymyksiin, jotka yleensä paljastavat heidän sosio-demografisen kuvansa ja kuluttajien mieltymyksensä [15] . Näitä tietoja käytetään myöhemmin verkkokyselyiden kohdistamiseen oikealle kohderyhmälle. Tyypillisesti paneelin jäsenet saavat rahallisia palkintoja tai palkintoja tutkimukseen osallistumisesta.
Osallistujien luonteesta riippuen paneelit voivat olla seuraavanlaisia: kuluttajapaneelit, yrityspaneelit (B2B), erikoispaneelit (paneelit, joissa on auton omistajia, terveydenhuollon ammattilaisia jne.). Erillinen paneelityyppi on verkkoyhteisön periaatteella toimiva paneeli. Tämäntyyppisessä paneelissa osallistujat voivat kommunikoida keskenään.
On myös todennäköisiä ja epätodennäköisiä online-paneeleja. Tässä tapauksessa erottelun perusteena on näytteenottomenetelmä. Epätodennäköisyyspaneeli rekrytoidaan käyttäjän itsenäisellä päätöksellä tulla paneelin jäseneksi. Tämä tapa muodostaa paneeli voi aiheuttaa epäluottamusta tietojen laatua kohtaan [16] . Tässä tilanteessa on mahdotonta määrittää populaatiota , mikä on huono validiteetille . Todennäköisyyspohjainen paneeli muodostetaan satunnaisotannan perusperiaatteiden mukaisesti. Riippumatta vastaajien rekrytointimenetelmästä perusedellytyksenä on, että kaikilla kiinnostusryhmän jäsenillä on oltava yhtäläiset mahdollisuudet liittyä paneeliin [14] . Viime aikoina on yleistymässä usean lähteen malli, jossa otos muodostetaan oman paneelinsa lisäksi kilpailevien paneelien, sosiaalisten verkostojen ja eri verkkosivustoille lähetettävien kutsujen perusteella [14] . Yksi tapa ratkaista tietojen validiteettiongelma on luoda valtakunnallinen online-paneeli, joka perustuu vain todennäköisyysotokseen [17] .
Venäjällä verkkopaneeleihin kuuluu pääasiassa nuoria ( 18–45 -vuotiaita) ja koulutettuja väestöryhmiä Internetin suhteellisen alhaisen levinneisyysasteen vuoksi [15] . Tältä osin verkkopaneeli ei aina mahdollista laajamittaisessa sosiologisessa tutkimuksessa asetettujen tehtävien ratkaisemista. Markkinointitutkimuksessa tämä tilanne ei kuitenkaan yleensä ole ongelma, sillä usein yritykset keskittyvät saamaan tietoa juuri sellaisista ihmisistä, jotka ovat heidän tavaroinsa ja palveluinsa aktiivisimpia kuluttajia. Lisäksi ajan myötä yhä useammat ihmiset pääsevät Internetiin ja hallitsevat Internet-teknologiat, mikä lisää tutkimuksen edustavuutta .
Tähän mennessä paneelien laadulle on kehitetty tiettyjä standardeja. Kansainvälinen tutkimusyritysten liitto ESOMAR tarjoaa listan normeista ja standardeista, jotka kattavat rekrytointiin, todentamiseen, kannustimiin ja paneelien toiminnan varmistamiseen liittyvät asiat. Vastaajia rekrytoitaessa on siis suositeltavaa käyttää kaksinkertaista osallistumisvahvistusta: vastaaja ottaa yhteyttä paneelin omistajiin, jotka tarkistavat, onko vastaaja todella se, joka väittää olevansa, minkä jälkeen vastaaja lähettää kirjeen suostumuksellaan uudelleen [18] . Lisäksi paneelin omistajien tulee antaa vastaajalle tarkat tiedot itse paneelista, säännellä panelistien osallistumistiheyttä verkkokyselyihin, tallentaa yksityiskohtaisia tietoja jokaisesta paneelin jäsenestä, heillä on oltava selkeä määritelmä siitä, ketä voidaan pitää aktiivisena paneelin jäsenenä, poistaa säännöllisesti ei-aktiivisia jäseniä, valvoa, että jäsenet päivittävät henkilötietojaan säännöllisesti jne.
Rekrytointi online-paneelissa tapahtuu yleensä suosittujen Internet-resurssien kautta. Yksi online-paneelitutkimuksen haitoista voi olla paneelin jäsenen lisääntynyt osallistuminen. Kun paneelin jäsenet saavat palkkion ja/tai he ovat erityisen kiinnostuneita testeihin osallistumisesta, he voivat tarkoituksella antaa vääriä tietoja itsestään tullakseen valituksi ja osallistuakseen tutkimukseen. Tämä ongelma ratkaistaan kokoamalla pätevä seuloja (kyselylomake) kontrollikysymyksillä. Paneeliin osallistujan rekisteröinnin yhteydessä saadut tiedot auttavat myös vähentämään riskejä. Ja pankki- ja postisiirroilla toimitetut palkinnot edellyttävät henkilöllisyyden vahvistamista.
Venäjän verkkopaneeleihin kuuluvat kyselylomake, asiantuntijalausunto, minun mielipiteeni, Ipsos i-say jne.
Tähän päivään mennessä online-kyselymenetelmä on osoittautunut arvokkaaksi, eikä tutkijat enää koke sitä peloissaan, kuten useita vuosia sitten. Verkkokysely on ottanut paikkansa perinteisten ovelta ovelle -, puhelin-, posti- ja muiden tutkimusmenetelmien rinnalla. Pääosin menetelmän hyväksyminen on tullut mahdolliseksi laajalle levinneen internetin myötä, mikä on johtanut otoksen edustavuuteen liittyvien puutteiden poistamiseen, joiden laatu riippuu mahdollisen otoksen Internet-saatavuudesta. Näin ollen menetelmän kehityksen odotetaan lähitulevaisuudessa mahdollistavan yhä enemmän edustavia tutkimuksia, sillä nyt online-menetelmän merkittävistä eduista huolimatta on joskus vaikea sulkea silmiään saadun tiedon laadulta. (otoksen harha ja edustavuus, saatujen tietojen epäluotettavuus jne.) [14 ] . Kun Internet ja muut siihen liittyvät tekniikat tulevat suuren väestön saataville, edustavuusongelma on paljon helpompi ratkaista [19] .
Koska perinteisten kasvokkain suoritettavien kyselymenetelmien kustannukset kasvavat, online-hallintapaneelien suosio kasvaa edelleen [14] . Ne ovat jo nyt melko yleisiä ja muodostaneet omat markkinat, joilla jokaisella on omat kilpailuetunsa. Kaikki paneelit pyrkivät jatkuvasti laajentamaan toimintoja olemassa olevien ongelmien ratkaisemiseksi.
Verkkokyselyn kehittäminen myötävaikuttaa itse kyselymetodologian kehittämiseen, sillä verkkoalustan avulla voit vangita perinteisillä painetuilla kyselylomakkeilla tai puhelinkyselyillä sitä, mikä oli aiemmin saavuttamatta. Esimerkiksi online-muodon ansiosta oli mahdollista käyttää muita multimediamateriaaleja. Vastaajalle voidaan antaa musiikillista, graafista tai videotietoa tarkastettavaksi, minkä jälkeen hänen näkemyksensä siitä, mitä hän lukee, näki, kuuli [12] , tutkitaan . Lisäksi on mahdollista analysoida toissijaista tietoa, jonka kerääminen oli aiemmin mahdotonta. Nämä ovat paradata - tietoja tiedonkeruuprosessista (kyselyn alkamis- ja päättymisaika, tiettyjen lohkojen tai yksittäisten kysymysten täyttämiseen käytetty aika, maantieteellinen sijainti jne.) [19] . Kaikki tämä johtaa itse tutkimusmetodologian muutokseen, mikä saattaa tulevaisuudessa vaikuttaa parempaan vastaanotettuun dataan. Joten esimerkiksi paradatan avulla on mahdollista ratkaista väärien ja mielivaltaisten vastausten ongelma, joka voidaan laskea vastaajan vastausajasta tai jostain muusta tiedosta kyselyn läpäisyprosessista. Myös menetelmän tekninen kehitys voi mahdollistaa toistuvien kyselylomakkeiden ongelman ratkaisemisen.
Näin ollen voidaan sanoa, että tämän menetelmän pääasiallinen kehityssuunta on poistaa olemassa olevat puutteet, mikä puolestaan johtaa verkkokyselyiden käytön rajojen laajentamiseen.