Viestintästrategia on yksi mainostoimistojen työmenetelmistä asiakkaan liiketoimintaongelmien ratkaisemiseksi.
Mainostoimistojen toiminta on jaettu kolmeen osa-alueeseen: asiakaspalvelu (käynnissä olevien projektien johtaminen asiakkaan tehtävien ja odotusten sekä lakisääteisten velvoitteiden mukaisesti), mainosvaraston hankinta (ajan, paikan hankinta, yhteydenotot, tiettyjen viestintäalustojen omistajien toimet) , sisällön kehittäminen (joukon luovia ja suunnittelutoimintoja, jotka liittyvät tekstin, grafiikan, äänen, videon , materiaalin, interaktiivisen mainonnan ja tiedotusmateriaalin luomiseen sekä tapahtumien järjestämiseen) . Samaan aikaan mainostuotteiden loppukuluttajan etuja, mielipiteitä ja käyttäytymistä ei otettu huomioon perinteisten toimistojen toiminnassa - sijoittelu ja sisältö vastasivat vain asiakkaan vaatimuksia , eli toimisto toimi markkinointiviestintäsuunnitelman toteuttaja . Mutta koska useimmille asiakkaille ulkoisen markkinointiviestintäsuunnitelman kehittäminen ei ole pääasiallinen toiminta, ja lisäksi se vaatii kustannuksia menetelmien, tutkimuksen ja asiantuntijoiden kehittämiseen - 1900-luvun 80-luvulla monet yhdysvaltalaiset virastot päättivät tarjota tämän palvelua, kun he ovat koonneet tarvittavan infrastruktuurin yrityksiinsä. Viestinnän suunnittelusta tuli 90-luvulla yksi mainostoimistojen päätoimialoista.
Viestinnän suunnittelun tehtävänä on laatia sekä markkinointiviestinnän yleissuunnitelma että yksittäiset projektit asiakkaan tehtävien ja loppukäyttäjän päivittäisen todellisuuden mukaisesti. Viestinnän suunnittelijoita kutsutaan usein "luovien aivojen vasemmaksi puolelle". Viestintäliukukoneen tehtävänä on valmistautua luovaan tiimiin, jokapäiväisten kuluttajien analyysin perusteella saatuihin käsitteellisiin perusteisiin, ei toimialaan sisältyviin trendeihin (kuten usein tapahtuu esimerkiksi suunnittelussa , jossa visuaalinen toteutus riippuu useimmiten tietyn ajanjakson suosituimmasta trendistä - yrityksen logo kertoo heti asiantuntijalle sen kehitysvuodesta). Käsitteellinen peruste voi olla kuluttajan totuus mainonnan kohteen käytön tavoitteista, motiiveista ja esteistä sekä asiakkaan ymmärtämättä jääneiden yleisön viestintätarpeiden ymmärtäminen , joiden toteuttaminen mainonnassa voi tehostaa tuotetta , mikä antaa sille lisäominaisuuksia ja havainnon attribuutteja . Viestintäsuunnittelijan valmistelemalla konseptualustalla syntyy ideoita erinomaisten tulosten saavuttamiseksi. Viestintäsuunnittelijat (joskus kutsutaan myös viestintästrategeiksi, strategisiksi suunnittelijoiksi, luoviksi strategeiksi) käyttävät toiminnassaan kvantitatiivista ja laadullista tutkimusta sekä markkinointialan omaksumia menetelmiä kuluttajien käyttäytymisen ja käsitysten mallintamiseen. Strategien tutkimustulokset kootaan yhteen ja siirretään luovalle osastolle ja mediavaraston hankintaosastolle luovan tiivistelmän muodossa ( viestintätiedotus) ja asiakkaalle konseptuaalisen alustan esittelynä (tai mm. olennainen osa mainoskampanjan konseptin esittämistä). Viestintäsuunnittelijat eivät ole vain analysoimassa saatavilla olevaa markkinointidataa (olemassa oleva asiakastutkimus, avoin toimialatutkimus, osakeyhtiöiden ja julkisten organisaatioiden julkiset raportit, markkinointitutkimukseen erikoistuneiden yritysten tiedot), tutkimukseen (kyselyt, haastattelut , havainnot ) , fokusryhmät , strategiset seminaarit, sosiaalisten verkostojen ja median julkaisujen seuranta, Internetin tilastotietojen analysointi), mutta myös yhdessä asiakaspäälliköiden kanssa vastaavat koko projektin toteutusprosessista - viraston palveluiden jälleenmyynnin hetkestä lähtien. kampanjan tulosten arviointiin ja suojaamiseen. Viestintästrategi on siis osa asiakaspalvelua ja edustaa siinä mainonnan loppukuluttajan etuja (joka on kuvattu AKAR:n teollisissa standardeissa strategista suunnittelua koskevassa asiakirjassa ) .
Vuonna 1965 Stanley Pollitt ymmärsi, että kolmannen osapuolen asiantuntijoiden laatiman markkinointianalytiikan käyttö oli tehotonta, koska he eivät voineet ottaa huomioon luovien ratkaisujen tuotantoprosessien ja mainosvaraston hankinnan erityispiirteitä - heidän ehdottamansa johtopäätökset. eivät yksinkertaisesti sovellu mainostoimiston toimintaan. Jotta analytiikka johtaisi mainontapäätöksiin eikä olisi vain datan kuollutta painoa, viraston henkilöstössä on oltava tutkimustulosten analysoinnin asiantuntija. Vuonna 1968 avattu oma toimisto BMP (nykyisin Adam & Eve DDB) Pollit toteutti ideansa uudesta mainonnan erikoisuudesta. Pollittin kokemus on kuvattu kirjassa Pollitt on Planning. Samana vuonna 1968 samanlainen asema esiintyy JWT-toimistossa (tämä virasto tuli Mad Men -sarjan Sturling-Cooper-viiterakenteen prototyyppiksi). JWT:n strategisen suunnittelun luojan Stephen Kingin kokemus on kuvattu kirjassa A Master Class in Brand Planning.
Australiassa ajatus viestintästrategin ammatista syntyi asiakaspuolella . Unileverin vanhempi tutkija David Brent meni virastoon töihin ja näki saman ongelman kuin Pollit - kuluttajatutkimusta, jota käytetään tehokkaasti tuotekehityksessä, ei yksinkertaisesti voida soveltaa mainoskampanjoiden kehittämiseen samassa muodossa. viestinnän suunnittelussa on tarpeen vähintään käsitellä materiaaleja ja tehdä johtopäätöksiä mainonnan prosesseissa sovellettavista ratkaisuista. Vuodesta 1966 lähtien viestintäsuunnittelua on esiintynyt myös Australiassa . Ulkonäön historiaa kuvataan yksityiskohtaisemmin kirjassa "Kuinka suunnitella mainontaa".
"Viestintästrategi on toimistotiimin jäsen, joka pystyy muuttamaan intuitiiviset kokemukset ja kuluttajatutkimuksen tulokset mainonnan haasteiksi ja ratkaisuiksi." - Stanley Pollit.
”Strategiset suunnittelijat kääntävät markkinointistrategian mainosviestintäsuunnitelmaksi. He edustavat kuluttajia, eivät epäröi puolustaa näkemyksiään ja inspiroivat toimistotiimiä heidän jokapäiväisen elämänsä totuudella." - Fortini Campbell.
Suunnittelijat oppivat, mikä ajaa kuluttajia inspiroimalla luovaa tiimiä ratkaisemaan tiettyjen ihmisten elämäntilanteita sen sijaan, että he muodostaisivat perusteettomia toimintakehotuksia ja sokeasti ärsyttäisivät yleisöä sopimattomilla kuvilla. Mainontaa voidaan luoda ilman viestintästrategiaa, mutta silloin mainonta ei perustu ihmisen arkeen, jolloin kaikki ideat mahtuvat orgaanisesti yhteen kuluttajan elämän juoneen.
Suunnittelijat tarjoavat ratkaisukäytävän, jossa otetaan huomioon paitsi kuluttajien todellisuus myös mainosasiakkaan tarpeet. Juuri käsitteellisen alustan määrittely mahdollistaa sen, että viestit suunnataan nimenomaan yritysongelmien ratkaisemiseen, eivät vain mainostajien luoviin tavoitteisiin. [yksi]
Fortini-Campbellin mukaan brändistrategilla on viisi päätyöaluetta:
1. Viestintätehtävän määritelmä2. Luovan esittelyn laatiminen päätöksen sisällöstä3. Luovien ratkaisujen korjaus kuluttajan kritiikin vuoksi4. Projektin suojaaminen toimistoasiakkaan edessä5. Kampanjan tulosten arviointiStrategiehdokkaan tulee ymmärtää markkinatutkimuksen ja mainonnan mahdollisuudet, mutta myös kyettävä kommunikoimaan tehokkaasti toimistotiimin ja asiakkaiden edustajien kanssa. Hänellä on oltava intohimo sekä analytiikkaan että luovuuteen ja liiketoiminnan tuloksiin. [yksi]
Strategi on välittäjä liiketoiminnan ja luovuuden välillä. Asiakaspalvelun yhteydessä hän selvittää yrityksen tehtäviä ja yhdessä luovien asiantuntijoiden kanssa avaa tien niiden ratkaisemiseen luomalla kuluttajalle tarpeellisia merkityksiä.
Työn välitön rakenne vaihtelee virastoittain ja strategiittain. Tyypillinen prosessi alkaa syöttötietojen ja olemassa olevan tutkimuksen tarkastelulla. Viestinnän suunnittelija tekee sitten lisätutkimusta löytääkseen kulutuksen uusia näkökohtia. Sen jälkeen valmistellaan konseptuaalista alustaa (creative brief, referens ) luovalle osastolle. Aktiivisesti idean kehittämiseen osallistuva strategi puolustaa sitä ja seuraa sitten väsymättä sen toteuttamisen tuloksia ja ehdottaa muutoksia alkuperäiseen suunnitelmaan.
Sekä virastot että asiakkaat hyväksyvät tarpeen tuoda "kuluttajan asiamies" mainonnan kehitysprosessiin.
Stanley Pollit tunnistaa seuraavat kolme viestinnän suunnitteluprosessin elementtiä : [2]
1) Keskity mainonnan loppuvaikutukseen - kuluttajakäyttäytymisen muuttamiseen. Ilman tätä elementtiä mainosprojektit menevät joko toimiston voittojen maksimointiin tai luovien tavoitteiden toteuttamiseen.
2) Strategisella suunnittelijalla ei ole suoraa vaikutusta luovaan prosessiin. Strategi on vapaa hauissaan, mutta hän voi vain vakuuttaa tai innostaa luovaa osastoa, mutta ei osoittaa. Luovalle johtajalle strategi on yhtä lailla sisäinen asiakas kuin asiakaspalveluasiantuntija.
3) Viraston yleisen rakenteen muuttaminen. Loppukuluttajan tuominen mukaan mainosratkaisujen kehittämisprosessiin edellyttää uuden aseman käyttöönottoa asiakaspalvelussa, vaan vakavampaa muutosta viraston työssä - myynnistä projektin toteuttamiseen.
Viestintästrategiassa otetaan huomioon mainonnan käytön laajempi konteksti , jolloin sen kehittämistä ja arviointia voidaan suunnitella eri tavalla.
Mainonta on pitkään ollut olennainen osa modernia kulttuuria ja taloutta, ja suunnittelun tulo on mahdollistanut seuraavat muutokset mainosmarkkinoilla:
1. Viestintästrategia mahdollistaa mainonnan tuotannossa kaikkien kolmen osapuolen - toimiston asiakkaan, mainonnan kuluttajan, mediaympäristön - etujen huomioimisen.
2. Viestintästrategia on johtanut uusiin näkemyksiin ostopäätösprosessin ja mainonnan toiminnan ymmärtämiseen.
3. Viestintästrategia auttoi kehittämään itse mainosmarkkinoita - mainontaa on helpompi myydä, jos ymmärtää, miten se toimii.
4. Stimuloi luovien ratkaisujen laadun kasvua.