Työnantajabrändäys (HR-brändi, työnantajabrändin kehittäminen, HR (Human Resources) - henkilöstöresurssit) on joukko yrityksen pyrkimyksiä olla vuorovaikutuksessa olemassa olevien ja potentiaalisten työntekijöiden kanssa, mikä tekee siitä houkuttelevan työpaikan [1] , sekä aktiivista johtamista. yrityksen imagoa kumppaneiden, potentiaalisten työntekijöiden [2] ja muiden keskeisten sidosryhmien silmissä [3] .
Simon Barrow, People in Business -yksikön johtaja, esitteli termin "työnantajabrändi" ensimmäisen kerran johtajille vuonna 1990 [4] , ja myöhemmin hän määritteli sen yhdessä London Business Schoolin vanhemman tutkijan Tim Amblerin kanssa lehdessä julkaistussa artikkelissa. Journal of Brand Management , julkaistu joulukuussa 1996 [5] . Tämä akateeminen julkaisu oli ensimmäinen yritys testata brändinhallinnan menetelmien soveltamiskelpoisuutta henkilöstöhallinnossa . Siinä Barrow ja Ambler määrittelevät työnantajabrändin (työnantajabrändin) joukoksi toiminnallisia, psykologisia ja taloudellisia etuja, joita työnantaja tarjoaa ja häneen tunnistetaan.
Vuoteen 2001 mennessä 40 % Pohjois-Amerikan Conference Boardin kyselyyn vastanneista 138 suurimmasta yrityksestä ilmoitti kehittävänsä aktiivisesti brändiään työnantajabrändinä [6]
The Economist -lehti suoritti vuonna 2003 laajan lukijajoukon keskuudessa tutkimuksen, joka paljasti, että 61 % tietoisuudesta termistä "työnantajabrändi" oli HR-ammattilaisten keskuudessa ja 41 % ei-asiantuntijoiden keskuudessa [7] .
Ensimmäisen työnantajabrändin kehittämistä käsittelevän kirjan julkaisivat vuonna 2005 Simon Barrow ja Richard Mosley, ja sen otsikkona oli The Employer Brand: Bringing the Best of Brand Management to People at Work. brand management to työntekijöille. Siinä kirjoittajat tutkivat syitä "työnantajabrändin" käsitteen syntymiseen ja kiinnittävät huomiota myös sen historiallisiin juuriin, jotka ovat brändinhallinnan kehityksessä. Lisäksi kirjoittajat kiinnittävät huomiota käytännön toimiin, joita vaaditaan menestyksen saavuttamiseksi työnantajabrändin hallinnassa ja kuvaavat Tescon , Wal-Martin , British Airwaysin ja Prêt à mangerin tapauksia [8] .
Vuonna 2008 Chartered Institute of Personnel and Development ( CIPD ) toimitusjohtaja Jackie Orme vahvisti tieteenalan kasvavan aseman avauspuheenvuorossaan vuosittaisessa CPID-konferenssissa, ja hänen sanoihinsa liittyi huomautus: "Kun aloitin tässä ammatissa, kukaan ei puhui työnantajabrändin kehittämisestä. Se on nyt ehdottoman olennainen osa liiketoimintastrategiaa, joka resonoi paljon henkilöstöosaston oven ulkopuolella."
Samanlainen tunnustus HR-ammattilaisten työnantajabrändäyksen kasvavasta merkityksestä on toistuvasti ilmaistu useissa tätä aihetta koskevissa julkaisuissa Yhdysvalloissa [9] , Australiassa [10] [3] , Aasiassa [11] [12] [13] ja Euroopassa . [14] [15] [16] [17] .
Työnantajabrändin hallinta laajentaa HR-brändin kattavuutta viestinnässä sisällyttämällä se kaikkiin henkilöstöjohtamisen osa-alueisiin, jotka muokkaavat nykyisten ja potentiaalisten työntekijöiden käsityksiä [18] . Toisin sanoen työnantajabrändin johtaminen käsittelee todellista työkokemusta (miten ihmiset työskentelevät tietyssä yrityksessä), ei vain sen edustamista, mikä tukee sekä yrityksen tarvitsemien asiantuntijoiden ulkopuolista rekrytointia , joka pyrkii saavuttamaan yrityksen tavoitteet. organisaation ja työntekijöiden tehokkaan osallistumisen työprosessiin ja työntekijöiden säilyttämiseen.
Työnantajabrändin työkalu on työnantajabrändikirja . Se sisältää kuvauksen yrityksen missiosta ja tavoitteista, työnantajabrändin keskeiset ominaisuudet, brändi-identiteetin sekä ulkoisen ja sisäisen viestinnän strategian. Tämän työkalun kehitti ja otti ensimmäisenä käyttöön Venäjällä konsulttiyritys ISKRA .
Kuten kuluttajabrändien tapauksessa , useimmat työnantajabrändin harjoittajat ja aiheeseen liittyvien julkaisujen kirjoittajat väittävät, että työnantajabrändin hallinnan tehokkuus, kuten brändin hallinnan tapauksessa, edellyttää selkeää työnantajabrändiehdotusta [18] , ja he myös viittaavat säännöllisesti työntekijän tai työnantajan arvoehdotuksen luokkiin (työnantajan arvolupaus tai työntekijän arvolupaus).
Työntekijän arvoehdotusta ja työnantajan arvolupausta (EVP) käytetään osoittamaan työnantajien palkkioiden ja etujen tasapainoa vastineeksi työntekijän suorituksesta työpaikalla [19] . Brett Minchington määrittelee työntekijän arvoehdotuksen joukoksi yhdistyksiä ja tarjouksia, joita organisaatio tarjoaa vastineeksi työntekijöiden sille antamista taidoista, kyvyistä ja kokemuksista. EVP on työntekijäkeskeinen lähestymistapa, joka sopii yhteen nykyisten strategisten henkilöstösuunnitelmien kanssa, koska viimeksi mainittuja ohjaavat nykyiset työntekijät ja ulkoiset kohdeyleisöt. EVP:n on oltava ainutlaatuinen, merkityksellinen ja vakuuttava, jotta se voi olla avaintekijä lahjakkaiden työntekijöiden houkuttelemisessa, sitouttamisessa ja pitämisessä [3] [10] .
Tandehill Human Capitalin (joka luo työntekijöiden motivaatio- ja tuottavuusohjelmia) perustajat Brad Hill ja Christine Tande korostavat työnantajabrändin ja työntekijän arvolupauksen välistä yhteyttä ja kehottavat kaikkia organisaatioita kehittämään selityksen sille, miksi heidän yrityksensä kokemus on parempi. merkittävämpi kuin muissa organisaatioissa [20] . Arvoehdotuksessa tulee määritellä politiikat, ohjelmat ja prosessit, jotka osoittavat organisaation sitoutumisen työntekijöiden urakehitykseen, johdon kehittämiseen, jatkuvaan työntekijöiden tunnustamiseen ja niin edelleen. Tällaisten hetkien läsnäolo arvoehdotuksessa on tärkein kannustin työntekijälle luottaa itsenäisesti organisaatioon luotettavana työnantajana. Arvolupaus työntekijälle tulisi välittömästi julkistaa kaikilla organisaation rekrytointiin liittyvillä osastoilla, yrityksen avoimissa työpaikoissa ja muissa lähteissä, jolloin siitä tulee työnantajan tärkein tarjous mahdolliselle työntekijälle.
Yhtiö hyötyy hyvin muotoillusta EVP:stä muun muassa houkuttelemalla ja säilyttämällä lahjakkaita työntekijöitä, auttamalla priorisoimaan henkilöstöpolitiikkaa, rakentamaan vahvan ihmisbrändin sekä houkuttelemaan uudelleen aiemmin eronneita työntekijöitä ja alentamaan rekrytointipalkkioita [21] .
HR-brändäyksen kohdeyleisöt:
Sisäinen markkinointi keskittyy viestien välittämiseen brändin kuluttajille sekä tiettyjen tapojen ja käyttäytymismallien kommunikointiin yrityksen työntekijöille tämän viestin välittämiseksi kuluttajille [22] [23] . Vaikka organisaatiolle on ilmeistä hyötyä, kun se ymmärtää roolinsa viestin välittämisessä kuluttajille, sisäisen markkinoinnin tehokkuus on usein lyhytaikaista. Näin tapahtuu, jos yrityksen työntekijät eivät itse testaa arvoja, joihin yrityksen brändi kuluttajille perustuu [24] . Tämä on aukko, joka voidaan kuroa umpeen kehittämällä työnantajabrändiä etsimällä molempia osapuolia hyödyttävämpi työsopimus (ks . Psykologinen sopimus ).
Globaalilla työnantajabrändäysmarkkinoilla toimivia avainyrityksiä ovat Greate Place To Work, People in Business, Reputation Institute, Universum, AON Hewwitt, Employer Brand International ja jotkut muut. Sen lisäksi, että nämä yritykset työskentelevät avaintyöntekijöiden kanssa ja kehittävät brändeiään, ne kokoavat erilaisia luokituksia (esimerkiksi Randstadin parhaiden työnantajien luokituksia houkuttelevimmista työnantajista, Aon Hewittin parhaiden työnantajien tutkimus, Universum nimeltä Ideal Employer ja muita ) .
Kiinnostus työnantajabrändäystä kohtaan Venäjällä johtuu 2000-luvun jälkipuoliskosta. kun ensinnäkin työnantajabrändäystä kohtaan (joka kotimaisessa tieteellisessä kirjallisuudessa usein esiintyy HR-brändäyksen sanamuodon alla) alkaa vähitellen ilmaantua tutkimuskiinnostus. Kotimaiset kirjoittajat selittävät kiinnostusta työnantajabrändin kehittämiseen "työnantajamarkkinoiden" muuttumisella "työntekijämarkkinoiksi" [25] . Monet julkaisut on omistettu työnantajabrändin tarkoituksenmukaisuuteen ja paikkaan Venäjällä [26] [27] sekä sen olemukseen ja soveltamiskokemukseen [28] [29] [30] [31] . Muita työnantajabrändäystä käsitteleviä julkaisuja löytyy Internetistä - yleensä HR-suuntautuneilta sivustoilta [32] [33] .
Työnantajabrändäyksen alan projekteja toteutetaan tällä hetkellä melko pienessä määrässä yrityksiä (enimmäkseen kansainvälisiä), joista jokainen yrittää houkutella oikean profiilin työntekijöitä. Mutta joka vuosi niiden yritysten määrä, jotka alkavat vakavasti harjoittaa HR-brändäystä, kasvaa merkittävästi.
HR-brändäyksen kehittämiseksi HeadHunter on vuodesta 2006 lähtien jakanut vuosittain HR Brand Award -palkinnon menestyneimmästä työstä työnantajabrändin parissa.