Mediayleisö - joukko ihmisiä, jotka käyttävät tietyntyyppistä mediaa ( sanomalehdet , radio , televisio , Internet-resurssit ) ja ovat niistä kiinnostuneita, tai tietyn median yleisö ( aikakauslehti , radioasema , tv-kanava , Internet-sivusto ) tai kuluttajia yksittäinen teksti tai mediateksti (radiolähetykset, TV-ohjelmat jne.).
Yleisö, joka on kiinteä osa toimivaa journalismin järjestelmää, on melko riippumaton. Lukijat, katsojat, kuulijat tulevat omasta vapaasta tahdostaan. Jos tietty media täyttää yksilön tiedontarpeet, se pysyy osana yleisöään [1] .
Journalismin sosiologian näkökulmasta yleisö määritellään ihmisjoukkona - journalististen teosten vastaanottajina, jotka syntyvät heidän informaatiointressien ja -tarpeidensa yhteisyyden sekä tiedonvälityksen muotojen, menetelmien ja kanavien perusteella. heidän tyytyväisyytensä. [2]
Yleisöä tulisi luonnehtia äärettömän suureksi ja laadullisesti heterogeeniseksi joukkona median kanssa vuorovaikutuksessa olevia ihmisiä. Avainkäsite tässä tapauksessa on vuorovaikutus - ilmiö, joka ilmaistaan aktiivisesti (suora vetoomus toimitukseen kirjeellä tai keskustelulla tv-ohjelmasta) ja paljon tavallisemmassa passiivisessa muodossa (toimituksellisen tuotannon kulutus). [3]
Kvantitatiivinen ja laadullinen yleisötutkimus on tärkeä osa mediamarkkinointia , mainospolitiikan määrittelyä ja mediamainonnan tehokkuuden testaamista . Ne palvelevat sekä itse mediajulkaisijoita että mainostoimistoja ja mainostajia . Mediayleisötutkimus markkinoinnin näkökulmasta on olennainen osa mediatutkimusta . Yksi tärkeimmistä mediayleisön määrällisistä mittareista on markkinaosuus .
Lännessä ensimmäiset vakavat askeleet kuulometriikassa tehtiin 1920- ja 1930-luvuilla Yhdysvalloissa, kun ongelma syntyi radion kuuntelijoiden yleisön määrän määrittämisessä vakaan signaalin vastaanoton alueella. Samalla kehittyivät sellaiset kyselymenetelmät, kuten kyselylomakkeet kyselylomakkeiden lähettämisellä postitse ja kasvokkain haastattelut . Hieman myöhemmin, kun puhelimia kehitettiin Yhdysvalloissa ja kun tajuttiin, että radiotieto ei jää kauaa kuuntelijoiden muistiin, syntyi kahdenlaisia menetelmiä. Ensimmäinen sisälsi puhelinkyselyn kuunteluprosessin aikana, toinen - seuraavana päivänä lähetyksen alkamisen jälkeen. Samaan aikaan syntyivät ensimmäiset voittoa tavoittelevat sosiologiset palvelut, jotka ovat erikoistuneet yksinomaan yleisömittauksiin.
Samalla syntyivät ensimmäiset menetelmät sanoma- ja aikakauslehtien yleisön tutkimiseen, toimituksellisen postin säännöllisen analysoinnin ja levikkimyynnin seurantatietojen lisäksi yksi näistä menetelmistä oli julkaisun brändin tunnettuuden määrittäminen. Vastaajille esiteltiin noin tusina eri julkaisujen logoa ja heitä pyydettiin vastaamaan joukkoon kysymyksiä. Toinen tapa oli, että vastaajalle esitettiin luettelo julkaisuista ja selvitettiin, mitä hän luki niistä tietyn aikajakson aikana.
Euroopassa ensimmäinen kokemus auditometrian alalla on brittiläisellä valtionyhtiöllä BBC: llä (BBC), joka on tehnyt päivittäisiä yleisömittauksia 1930-luvun puolivälistä lähtien.
1940-luvun alussa Yhdysvalloissa järjestettiin virstanpylvästapahtuma. Laite nimeltä audiometri otettiin käyttöön . Se oli kytketty kiinteään radiovastaanottimeen ja sen annettiin korjata toimintatapa. Tällaisia laitteita valmistettiin yli 1000. Tämän mittauskokoelman kriisi kuitenkin syntyi kannettavien ja autojen vastaanottimien myötä.
1940-luvulla sosiologit reagoivat markkinoiden teknisiin parannuksiin ottamalla käyttöön uuden kyselylomakkeen, jota kutsutaan päiväkirjapaneeliksi . Sen perusominaisuudet ovat säilyneet tähän päivään asti. Lopputulos on, että tietty määrä vastaajia täyttää viikon aikana kyselylomakkeita, jotka on laadittu ottaen huomioon tietyt sosio-demografiset ominaispiirteet ja ottaen huomioon lähetysverkon. Pysyvien vastaajien ryhmä valitaan kaupallisin perustein ja tietyt sosiodemografiset ominaisuudet huomioon ottaen.
70-luvulla ilmestyi laitteita, jotka mahdollistivat television yleisön mittaamisen puoliautomaattisella sähköisellä tavalla. Aluksi se oli television kaukosäätimet. Kaukosäätimen painikkeita alettiin käyttää paitsi päällekytkemisen tosiasian, myös katsojien määrän korjaamiseen. Laitetta kutsuttiin "ihmismittariksi" (TV-mittari). Neljännesvuosisadan ajan tätä laitetta on jatkuvasti paranneltu, mikä vaatii katsojalta yhä vähemmän väliintuloa. Nykyään se on täydellisin ja samalla kallein tapa mitata tv-yleisöä. [neljä]
Mediayleisössä sosiodemografisten ominaisuuksien suhteen erilaiset ihmiset ovat pääsääntöisesti "sekoittuneita", ja heitä yhdistää vain heidän kiinnostuksensa tätä tietolähdettä kohtaan.
Yleisön koko on osoitus tietyn tietolähteen yhteiskunnallisesta merkityksestä ja vaikutuksen laajuudesta. Yhä laajemman yleisön valtaaminen tietolähteille on yksi valtion, erilaisten julkisten järjestöjen ja kansalaisyhdistysten tiedotus- ja propagandatoiminnan tärkeistä käytännön tuloksista.
Yksi tärkeimmistä yleisön laadullisia ominaisuuksia määrittävistä tekijöistä on koulutustaso. Sillä on suora vaikutus yleisön valintaan tietystä tietolähteestä, tarjotun tiedon sisällön ymmärtämisen ja käyttöön. Koulutuksen kriteeri ei kuitenkaan ole yleinen. Se taittuu eri tavalla tämän tai toisen yhteiskunnan erilaisissa sosiaalisissa olosuhteissa [5] .
Erottele ensisijainen ja toissijainen yleisö.
Ensisijainen yleisö on yleisö, joka saa tiedot suoraan mediasta. Ensisijainen yleisö lähettää tiedotusvälineistä saatua tietoa niille, jotka eivät ole olleet suoraan yhteydessä mediaan. Näin muodostuu toissijainen yleisö [1] .
Lehdistössä olevat tiedot tallennetaan paperiarkille, ja lukija havaitsee ne "ilman välittäjiä", mikä edistää useiden lehdistön ja yleisön välisen suhteen tärkeiden ominaisuuksien ilmentymistä. Ensinnäkin on mahdollista nopeasti, yleiskatsaukseen perehtyä numeron tai kirjan koko viestivalikoimaan, mikä puolestaan mahdollistaa ensisijaisen, kokonaisvaltaisen suuntautumisen koko tiedon määrässä ja monipuolisuudessa. Toiseksi voit käyttää "viivästyneen lukemisen" mahdollisuuksia. [6]
Lehdistön yleisön pääasiallinen mittausmenetelmä on eilisen kysely sekä henkilökohtaisen haastattelun että puhelinkyselyn muodossa ( CATI ). Koko yleisötutkimuksessa puhelinmenetelmän käyttöä vaikeuttaa tarve lukea puhelimessa vaihtoehtolista, jota painetuissa julkaisuissa voi olla yli sata. Samanaikaisesti jotkut julkaisut eivät vieläkään ole mukana luettelossa, eivätkä CATI -kyselyprosessin standardoitumisen vuoksi sisälly analyysiin. Toinen puhelinkyselyn pitkien julkaisuluetteloiden haittapuoli on listan paikan vaikutus vastaajien muistamisasteeseen.
Lehdistöyleisön analyysin tärkeimmät parametrit ovat tuoreus (lukeeko vastaaja julkaisun viimeisen ajanjakson aikana) ja tiheys (kuinka suuren osan viimeaikaisista numeroista lukija); sekä lukutiheys (intensiteetti) ja julkaisun yhden kappaleen lukijamäärä . Ei-päivittäisiin julkaisuihin eilisen kyselyn standardia ei voida soveltaa, mutta kuukausijulkaisuissa äskeisyysparametri ei myöskään ole informatiivinen. [7]
Radion erikoisuus piilee ensisijaisesti jättimäisessä ja monipuolisessa kuuntelijayleisössä sekä siinä, että lähetys havaitaan vain korvalla. Radion yleisö, kuten kaikkialla muuallakin, on jaettu ikäluokkiin, hajallaan kiinnostuksen kohteiden mukaan. Monien radio-ohjelmien joukosta jokainen valitsee oman lähetysverkon.
Tärkeää tässä on selkeästi yleisölle suunniteltu tiukka ohjelmapolitiikka, jonka hyvin toteutettuna yhdelle ja toiselle yleisölle välttämätön ohjelmien ”päällekkäisyys” jää minimaaliseksi. [6]
Tärkeimmät menetelmät radion yleisön mittaamisessa 1900-luvun puolivälistä nykypäivään ovat päiväkirjamenetelmä ja eilisen kysely. Radioasemien (ensisijaisesti FM-radio ) määrän jatkuvan kasvun ja markkinarakojen jakautumisen vuoksi kuuntelijavaihtuvuus on kasvussa. Näin radiosta tulee melko dynaaminen mediatyyppi ja radion kuuntelutiedot vanhenevat nopeasti. [kahdeksan]
Internet - radion yleisötutkimuksella on erillinen erityispiirre .
Kuuntelijayleisöä mitattaessa ei huomioida vain niitä, joilla on radio kotona, vaan myös ne, joilla on se autossa. Mainostajia ei kiinnosta itse radioaseman tekninen kattavuus, vaan se, kuinka moni sitä kuuntelee. Radioyleisöä mitatessa käytetään termiä PUR (people/persons using radio) - radiota käyttävien ihmisten lukumäärä. Radioyleisö ei ole vakio, vaan vaihtelee suuresti vuodenajasta ja vuorokaudenajasta riippuen. Radion yleisöä arvioidessaan he toimivat luokituksen ja jakamisen käsitteillä. Usein tutkimustuloksissa käytetään sellaista indikaattoria kuin eilisen yleisö. Vakioyleisöllä tarkoitetaan niiden ihmisten määrää, jotka kuuntelevat radiota vähintään tietyn määrän kertoja viikossa. Kiinnitä huomiota kuuntelemiseen.
Päivittäinen tavoittavuus on päivittäisen radioyleisön kattavuus.
Viikoittainen kattavuus – viikoittaisen yleisön kattavuus.
Kansi - yleisökattavuus [9] .
Televisio on paljon tehokkaampi kuin printti ja radio. Televisio on suosittu väestön keskuudessa. Laajan ja monipuolisen tv-kanavavalikoimansa ansiosta jokainen valitsee oman "makunsa". Kanavien genre ja temaattinen jako - voit pitää luokituksen ja houkutella yleisöä. Lisäksi he yrittävät mukauttaa tv-kanavien lähetysverkot enemmistön joukkojen henkilökohtaisiin ominaisuuksiin. [6]
TV-luokitus mitataan tietylle TV-ohjelmalle.
Ensimmäiset tv-yleisömittaukset Yhdysvalloissa perustuivat otokseen arvioimaan mainostajien televisio-ohjelmien kysyntää ja mainosajan kustannuksia. Vuonna 1950 Arthur Nielsen siirsi lähetysyleisölle kehittämänsä metodologian televisioyleisölle. Myöhemmin, 60-luvulla, alettiin käyttää erityistä elektronista laitetta, jolla mitattiin Nielsen-luokitus - henkilömittari , joka liitettiin televisioon ja joka lähettää kerätyt tiedot päivittäin puhelinlinjoja pitkin tutkimuksen tekevän yrityksen tietokoneille. Nielsenin luokitus perustui noin 1 700 tavalliseen televisionkatsojaan asennetun elektronisen laitteen tietoihin ja 850:n kokoonpanon vaihtelevan henkilön ryhmän päiväkirjamerkintöihin.
Usein käytetty televisioluokitusyksikkö on piste ( piste ) televisioluokitus ( TVR , Television Ratings Point ) - edustaa 1 % kaikista mahdollisista katsojista tietyllä alueella tietyllä ajanjaksolla. TVR -arvot lasketaan myös tietyille väestöryhmille.
Toinen yleisön koon indikaattori on GRP , bruttoluokituspiste , mainoksille altistunut prosenttiosuus väestöstä. Sitä pidetään menetelmänä laskea yhteen kunkin näyttökerran arviot.
Tietyn kanavan television katselua voidaan luonnehtia useilla parametreilla [10] :
Tarkastelun ajanjakson tai käyntien säännöllisyyden mukaan erotetaan erityyppiset sivuston yleisöt: maksimiyleisö, epäsäännöllinen yleisö, pysyvä (viikoittain tai kuukausittain), aktiivinen yleisö, ydinyleisö. Verkkoanalytiikka ottaa huomioon näiden Internetin käyttäjäryhmien määrälliset arviot . Sivuston enimmäisyleisö tietyn ajanjakson aikana vastaa yhtä sivuston liikenteen pääindikaattoreita - yksittäisten vierailijoiden määrää .
Internet-resurssin yleisön laadullisen tutkimuksen päämenetelmä on online-kysely, joka suoritetaan sähköpostitse tai lähetetään suoraan sivustolle.
Internet-yleisön oleellisia piirteitä ovat ensinnäkin sen aktiivisuus, kun Internet-ympäristön vuorovaikutteisuus mahdollistaa paitsi kulutuksen, myös mediatuotteen valmistamisen, ja toiseksi se, kuinka helposti yleisön jäsenet voivat kommunikoida ja perustaa. yhteyksiä toisiinsa.
Käytännössä yleisömittaus suoritetaan jollain toisella väestökyselymenetelmällä, ts. kysymysten esittäminen koko väestölle tai tietylle ihmisryhmälle saadakseen sekä faktatietoa että subjektiivista tietoa - mielipiteitä, arvioita, mieltymyksiä jne.
Mediatutkimuksen tiheyden mukaan ts. yleisömittaustutkimukset
Tietojen hankkimisen kautta
Toinen tärkeä luokittelu on suhteiden kesto vastaajaan.
Ensimmäinen yritys, joka tarjosi reaaliaikaisia media- (radio) yleisömittauksia , oli vuonna 1942 perustettu Brasilian julkisen mielipiteen ja tilastojen instituutti.
Yksi ensimmäisistä menetelmistä tällä alueella on tutkitun yleisön päiväkirjamerkintöjen tutkiminen heidän mieltymyksistään (radiosta, kuunteluajasta ja -paikasta). Menetelmä vaatii pysyvän vastaajaryhmän luomisen , kärsii suuresta monimutkaisuudesta (pysyvän päiväkirjan pitämisen tarpeesta), subjektiivisuudesta , mutta mahdollistaa mediatuotteen mielipiteiden korkean yksityiskohtaisen tason - ota huomioon mielipiteet jokainen yksittäinen kappale, sarja jne.
Toinen menetelmä perustuu otoksen kyselyyn eilisestä väestöstä. Samaan aikaan kysely voidaan tehdä puhelimitse tai henkilökohtaisen haastattelun muodossa , taajuuden mukaan - kertaluonteinen, toistuva (aalto) tai pysyvä, ja itse otos - vakio ( paneeli ) tai muuttuva. Puhelinhaastatteluilla on se etu, että ne ovat halvempia, mahdollistavat suurempien otoskokojen haastattelun ja sisältävät väestöryhmiä, jotka ovat vähemmän helposti saatavilla kasvokkain haastatteluihin. Puhelinkysely viime vuosikymmeninä sai CATI -muodon( Computer Assisted Telephone Interview , ”puhelinhaastattelu tietokoneella”), kun kyselyn suorittavat haastattelijat syöttävät vastaukset välittömästi tietokoneeseen ja jatkokäsittely suoritetaan erikoistuneen tietokoneohjelman avulla. Tässä tapauksessa käytetään enemmän standardoituja kysymyksiä kuin henkilökohtaisessa haastattelussa.
Laitteistomenetelmää käytetään pääsääntöisesti televisioyleisön tutkimuksessa, ja se perustuu erityisiin elektronisiin laitteisiin ( henkilömittari ), jotka on asennettu jatkuvaan katsojanäytteeseen ohjaamaan tiettyjen TV-kanavien ja TV-ohjelmien katselua.
Mediateoriassa on kaksi lähestymistapaa yleisöön: viestintäteorian ja empiirisen .
Teoreettis-kommunikatiivisen lähestymistavan puitteissa kolme käsitettä on korvattu peräkkäin. 1930- ja 1950-luvuilla yleisö ymmärrettiin joukoksi erilaisia, nimettömiä ja passiivisia viestien kuluttajia, ja joukkoviestintä määriteltiin yksisuuntaiseksi prosessiksi. 1950-1970-luvulla yleisö näki kokoelman pieniä ryhmiä, joiden jäseniä yhdistää informaatiovuorovaikutus. Prosessi, jossa yleisö havainnoi viestintää, on lakannut pitämästä täysin passiivista, ja sitä on pidetty kaksivaiheisena: tiedotusvälineistä "mielipidejohtajiin" ja heidän tulkintansa mukaan muihin järjestön jäseniin. pienet ryhmät. Tutkijoiden huomio kiinnitettiin yleisön palautteeseen medialle. 1970-luvulta lähtien yleisö on nähty jatkuvasti muuttuvana sosiaalisena kokonaisuutena ja yleisön jäsenet aktiivisina valinnoina.
Empiirisen lähestymistavan puitteissa yleisöä tarkastellaan markkinoinnin (talouden) tai propagandan (poliittisen) näkökulmasta. Tämä lähestymistapa pitää yleisöä resurssina , vaikutuskohteena mainonnassa tai PR - kampanjoissa. Media, joka houkuttelee yleisönsä osan väestöstä, tarjoaa tämän resurssin asiakkaiden käyttöön. Tämä lähestymistapa on johtanut kvantitatiivisen yleisötutkimuksen menetelmien kehittämiseen ja laadullisen tutkimuksen alalla empiiristen menetelmien kehittämiseen käyttäytymismallien tutkimiseksi.
Mediaan kohdistuvien asenteiden ilmentymismuotojen moninaisuus: niihin yhteydenottamisen motiivit, temaattiset kiinnostuksen kohteet, mieltymykset, odotukset, arvioinnit, toiveet - eivät ole saaneet täydellistä kuvausta teoreettisella tasolla. Tämä, kuten todettiin, johtuu osittain siitä, että toisin kuin yleisön käyttäytyminen, motivaatiosfäärin - mediaan kohdistuvan sisäisen, subjektiivisen asenteen monimuotoisuuden - tutkimusta ei ole standardoitu. Täällä on tutkimusten tekijöillä suuri vapaus sekä tehtävien asettamisessa että indikaattoreiden valinnassa ja tiedonhankintatekniikassa. Asennetta tutkitaan sekä kvantitatiivisilla että laadullisilla menetelmillä (syvähaastatteluilla, fokusryhmillä, jolloin ei kirjata tilastollisia indikaattoreita, vaan vastaajien arvioiden tyyppejä).
Toisin kuin teoreetikot, lukijat, kuuntelijat, katsojat eivät ole velvollisia puhumaan median toiminnoista. Lisäksi näiden lähteiden käyttö on niin rutiinia, että olisi joka kerta outoa miettiä tutussa tilanteessa miksi teet näin. Mutta samalla monilla on oma käsityksensä siitä, miksi he ja muut saattavat tarvita sitä - motivaatio joukkomediakanavien valinnassa. Joskus tämä ei ole sama: esimerkiksi useissa aiemmin tehdyissä kyselyissä monet vastaajat vastasivat kyllä kysymyksiin, kuten: "Pitäisikö lehdistön, radion, television vaikuttaa ihmisiin, muodostaa oikea käsitys siitä, mitä tapahtuu?". Mutta jos kysymys esitettiin näin: pitäisikö heidän vaikuttaa itse vastaajaan, kielteinen vastaus voitaisiin saada useammin, koska kukaan ei halua olla ideologisen vaikutuksen kohde, jättäen sen muille. [12]