Luonnollinen (natiivi) mainonta on tapa , jolla mainostaja kiinnittää huomiota itseensä sivuston ja käyttäjien kiinnostuksen kohteiden yhteydessä .
Natiivimainonta on "kudottu" tietosisällön päävirtaan ja vastaa sitä muodoltaan ja sisällöltään, toisin kuin perinteiset mainossijoittelut, jotka ovat todennäköisesti " bannerisokeita ".
Natiivimainonnan tavoitteena on luoda luonnollisempi ja vähemmän häiritsevä mainosviesti klikkausten , myynnin ja muiden kohdistettujen toimien lisäämiseksi [1] . Itse asiassa se "odottaa" käyttäjää huomaamattomasti, missä hän itse etsii häntä kiinnostavaa materiaalia ja vastaa hänen kysymyksiinsä samalla tavalla kuin sponsoroimattomat viestit [2] .
Eräs luonnollisen mainonnan tyyppi on tuotemerkin sponsoroima artikkeli, joka muistuttaa muodoltaan toimituksellista tekstiä ( englanninkielinen Advertorial - englanninkielisestä mainonnasta - mainonta ja englanninkielinen toimitus - pääkirjoitus), jossa maksettu sijoittelu on keskeisen ei-mainosmateriaalin keskellä. Tästä syystä sitä ei pitäisi tunnistaa mainoksiksi, joka sulautuu muodoltaan muihin materiaaleihin [3] .
On pidettävä mielessä, että tällainen "naamio" ei ole ollenkaan halpa, eikä myöskään anna suoraa myyntiä, mikä jää siten suurten toimijoiden etuoikeudeksi, jonka mainosstrategia sisältää pitkän aikavälin tavoitteita. Siksi premium-brändeistä on tullut tärkeimmät toimijat luonnollisilla mainonnan markkinoilla ympäri maailmaa: ilmeisesti tämä on heidän tavoitteitaan ja odotuksiinsa parhaiten sopiva muoto [4] .
Natiivimainonta voi olla videoita, kuvia, artikkeleita, äänitiedostoja ja muita mediatiedostoja [5] . Esimerkki voi olla myös hakumainonta (aiheltaan samankaltaisten hakukoneiden tulosten vieressä näkyvät mainokset) tai promootio sosiaalisessa mediassa - esimerkiksi Twitterissä : mainostetut tweetit (mainostetut tweetit), trendit (hashtagit) ja mainostilit. Nämä mainokset voivat sisältää myös mainostettuja julkaisuja Facebookissa ja sponsoroituja viestejä Tumblrissa .
Sisältömarkkinointi on toinen luonnollisen mainonnan muoto, jossa markkinoijien tukemaa tietoa sijoitetaan toimitukselliseen sisältöön [6] tai "sinua mahdollisesti kiinnostavaan aiheeseen liittyvään sisältöön" yhdessä toimituksellisesti suositeltujen ei-kaupallisten tekstien kanssa [7] .
Mainosmarkkinoilla käydään kuitenkin paljon keskustelua siitä, minkä tyyppistä mainontaa tulisi kutsua "luonnolliseksi" ja mitkä ovat edelleen sponsoroituja materiaaleja (mainosjulkaisuja) [8] ja muuntyyppisiä PR-toimintaa verkossa [9] . Tästä johtuen on yleisesti hyväksyttyä, että natiivimainonta on sisältömarkkinoinnin alalaji, joka edellyttää luottamuksellisten suhteiden rakentamista potentiaalisten asiakkaiden kanssa. Siten natiivisisällöllä on enemmän potentiaalia levitä tavallisiin mainosartikkeleihin, vaikka ne sopisivatkin luontevasti toimitukselliseen kulkuun.
Kaikella tällä on kuitenkin yksi konkreettinen haittapuoli: luonnollinen mainonta on suuruusluokkaa vaikeampi tuottaa. Tähän ei riitä aihe, tuote ja halu puhua siitä - jotta luonnollinen mainonta ei rullaa banaaliksi lehdistötiedotteeksi , se on esitettävä lahjakkaasti, epäbanaalisti ja sopia poikkeuksellisesti esittelevän sivuston muotoon. se [9] . On muitakin vaikeuksia: budjetointiongelmat , mediasuunnittelu sekä mainostajille että sivustoille [4] .
Luonnonmainonnan näyttämiseen osallistuvat paikat voidaan jakaa kahteen tyyppiin: avoimiin ja suljettuihin.
Sijoittaminen suljetuille sivustoille tarkoittaa, että tuotemerkkien luomia profiileja ja/tai niiden julkaisemaa sisältöä mainostetaan sivustolla, sen avulla, eikä niitä julkaista missään muualla. Esimerkkejä: mainostetut twiitit Twitterissä , sponsoroidut tarinat Facebookissa , TrueView-mainokset ja muun tyyppiset YouTube - videomainokset .
Avoimet sivustot eroavat toisistaan siinä, että samaan sosiaaliseen mediaan ja samoihin alustoihin sijoitetaan brändättyä materiaalia ja mainosviestejä, joiden lähde ei ole itse alusta, vaan kolmannen osapuolen resurssi, josta itse asiassa mainos lähetetään.
Hybridialustat mahdollistavat mainostajien sekä oman markkinapaikan järjestämisen että muiden alustojen mainostajien hyväksymisen suorakauppaan ( englanniksi ohjelmallinen osto ) RTB -teknologian avulla . Esimerkki tällaisista sivustoista englanninkielisessä segmentissä on StackAdapt.
Avoimia alueita ovat myös englanninkieliset resurssit StackAdapt, Adyoulike, TripleLift, Sharethrough ja Nativo, jotka mahdollistavat materiaalin lähettämisen muista lähteistä luonnollisena mainontana [11] . Suuret sivustot, kuten Washington Post , ovat jo alkaneet tuoda omia mainosmuotojaan markkinoille [12] [13] .
Painetun median promootioartikkelit ovat lähellä luonnollista mainontaa, jossa bloggaajat ovat vakiinnutuneet luotettavina lähteinä. Itse asiassa nämä samat bloggaajat mainostavat brändejä, jotka maksavat heille suositusten saamisesta ja joutuvat siten ristiriitaan.
Valokuvausalustoilla, kuten Instagram ja Pinterest , luonnollinen mainonta on yhä enemmän johtoasemassa. Tutkimukset osoittavat, että visuaalisen tiedon kyky kiinnittää huomiomme voi olla jopa 65 %, kun tekstin 10 %. Näin ollen nämä palvelut ovat ihanteellisia alustoja luonnolliselle mainonnalle. Lokakuussa 2010 julkaistusta julkaisustaan lähtien Instagram on saavuttanut 150 miljoonaa kuukausittaista aktiivista käyttäjää (vuoden 2013 lopussa), ja keskimäärin 55 miljoonaa kuvaa on julkaistu päivässä, mikä on kerännyt noin 8 500 "tykkäystä" sekunnissa. Aiemmin samana vuonna lanseerattu Pinterest on kerännyt 70 miljoonaa käyttäjää, joista 80 % on naisia, ja he katselevat jopa 2,5 miljardia sivua kuukaudessa [14] . Instagram- ja Pinterest-käyttäjät voivat ansaita rahaa viesteillään linkittämällä heidät brändeihin suurten verkostojen kautta, kuten Brandnew IO, mainosverkosto, joka välittää toimistoja, brändejä ja vaikuttajia.
Muita, hienovaraisempia natiivimainonnan muotoja alkoi näkyä Facebookissa vuosina 2012–2013, jolloin brändit merkitsivät käyttäjien kuvia ja videoita logollaan ja julkaisivat ne sitten uudelleen bränditilin alle ja pääsivät samalla myös tavallisten käyttäjien syötteisiin. Tältä näytti esimerkiksi Hobitti: Odottamaton matka -kampanja , kun VIP-kuviin ilmestyi Hobitin logo alareunassa [15] .
Twitter puolestaan perustuu yrityksen syyskuussa 2013 hankkimaan mainostuotteeseen MoPub, joka julkaisee twiittivirrassa luonnollista mainontaa ympärillään olevien käyttäjien mikroblogipäivitysten yhteydessä olevien brändien postauksina. MoPub on onnistunut erittäin hyvin luomaan paitsi erittäin napsautettavan[ termi tuntematon ] mainonta verkkosivustoille ( englanninkielinen lead Generation ), mutta myös pelisovellusten suoramyynnin alalla [16] .
Esimerkkejä natiivisovellusmainonnasta ovat Nike Training, Lufthansan herätyskello, Uniqlo-sovellussarja ja Nutellaa reseptien varjolla mainostava Bon Appetit, Mielen Food Poster tai verkkokauppasovellus Wizee, joka postaa MasterCard-alennuksia. ei näytä mainoksilta, vaan lisätiedoksi jo lähetetylle sisällölle [2] [4] .
Monet kokevat, että kuluttajat saatetaan uskomaan, että heidän katsomansa tiedot ovat osa sivuston todellista sisältöä. Käyttäjät eivät useinkaan pysty erottamaan tavallisia blogiviestejä uutisartikkeleista ja natiivimainoksista, koska he havaitsevat mainoksia, jotka on naamioitu muuksi kuin mainoksiksi informatiiviseksi sisällöksi.
Natiivimainonta rikkoo myös toimituksellisen materiaalin ja mainonnan erottamisen periaatetta ja tarkoittaa myös sitä, että uutisyhtiön on raportoitava riippumattomasti, ilman maksettua vaikutusvaltaa.
Yksi kuuluisimmista esimerkeistä tästä on amerikkalainen The Atlantic -lehti . Tammikuussa 2014 The Atlantic julkaisi sponsoroidun artikkelin, joka ylisti skientologiajohtajaa David Miscavigea. [17] . Atlantic, kuten monet muutkin suuret sisältösivustot, sisältää edelleen natiivimainoksia verkkosivuillaan ja on jopa luonut organisaatioon erillisen tiimin käsittelemään natiivimainoksia, mikä ruokkii kiistaa. [kahdeksantoista]
Luonnonmainonnan merkinnöille ei ole yhtenäisiä vaatimuksia. Mainostajat voivat merkitä luonnollisia mainoksia käyttämällä tunnisteita "Mainoksena", "Sponsoroitu sisältö", "Affiliate-materiaali" jne. [19] Jotkut mainostajat eivät kuitenkaan merkitse luonnollista mainontaa millään tavalla. [kaksikymmentä]
Sponsoroitu sisältö on materiaalia, jolla on vastaava merkki. Se voidaan sijoittaa sosiaalisten verkostojen blogeihin, tietolähteisiin. Tällaiselle materiaalille on ominaista kirkas kuva ja huomiota herättävä otsikko. Suositeltu sisältö voidaan esittää neuvotyyliin tai luettelon muodossa, kun taas sen esitys muistuttaa päämateriaalia. Tällainen teksti sopii luonnollisesti konseptiin. Jos puhumme mainostetusta viestistä uutissyötteessä, se julkaistaan uutisena ja on suunniteltu tietylle yleisölle [10] .
Mainostoimistot ja -järjestöt kehittävät omia merkintästandardejaan ja ohjeitaan natiivimainoksille lisätäkseen alan läpinäkyvyyttä ja ylläpitääkseen käyttäjien luottamusta näihin mainoksiin. [kaksikymmentä]
BBC:n tutkimus [21] osoitti, että natiivimainostunnisteet paransivat tällaisten mainosten hyväksymisastetta käyttäjiltä: 25 % enemmän positiivisia vastauksia mainoksiin, jotka on merkitty promootiolla, kuin mainoksiin, joita ei ole merkitty.
Toinen tutkimus [22] osoittaa, että etiketin vaikutus käyttäjien käyttäytymiseen riippuu siitä, onko käyttäjä tietoinen materiaalin myynninedistämistarkoituksesta. Mainostajan kannalta edullisin tilanne on, kun käyttäjä ei ole tietoinen materiaalin mainonnan luonteesta - tällaisessa tilanteessa käyttäjä arvioi itse materiaalia ja siinä mainittua brändiä positiivisemmin. Tällaisessa tilanteessa etiketin lisääminen voi saada käyttäjän ajattelemaan, että hän on mainoksen edessä, ja heikentää viestinnän tehokkuutta. Mutta jos käyttäjä alun perin tajuaa, että hänen edessään on mainonta, ei koulutus- tai tiedotusmateriaalia, niin etiketillä on positiivinen vaikutus materiaalin ja siinä mainitun brändin arviointiin, koska mainostajaa pidetään rehellisempänä.
Samanaikaisesti mainosluonteisen etiketin läsnäolo ei aina johda siihen, että käyttäjä ymmärtää, että hänellä on edessään mainosmateriaalia, koska joissakin tarroissa on epäselvä sanamuoto, eivätkä ne osoita selvästi, että käyttäjä on mainoksia (esimerkiksi "sponsoroitu sisältö"). [23]