Neuromarkkinointi

Neuromarkkinointi  on joukko menetelmiä, joilla tutkitaan ostajien käyttäytymistä [1] , siihen kohdistuvaa vaikutusta ja tähän vaikutukseen liittyviä tunne- ja käyttäytymisreaktioita hyödyntäen markkinoinnin , kognitiivisen psykologian ja neurofysiologian kehitystä [2] .

Neuromarkkinoinnin tarkoituksena on löytää keinoja objektiivisesti määrittää kuluttajien mieltymykset käyttämättä subjektiivisia menetelmiä saada tietoa niistä, sekä mainosviestien muodostaminen siten, että kuluttaja saadaan ostamaan ennen kuin hän on tajunnut ne ja kehittänyt omaa omaisuuttaan. asema [3] .

Historia

Itse termin "neuromarkkinointi" loi virallisesti vuonna 2002 Rotterdamin Erasmus-yliopiston professori Eil Smidts . Tällä sanalla hän päätti kuvata neurotieteen ja neuroimaging-teknologian kaupallista sovellusta, aivokartoitusta. Avajaispuheessaan Smidts totesi, että neuromarkkinoinnin tavoitteena on "ymmärtää paremmin kuluttajaa ja hänen reagointiaan markkinoinnin ärsykkeisiin mittaamalla suoraan aivoprosesseja" ja lisätä "markkinointimenetelmien tehokkuutta tutkimalla aivojen vastetta". Kuitenkin yrityksiä ymmärtää kuluttajakäyttäytymistä tutkimalla ihmisaivojen toimintaa tehtiin paljon aikaisemmin kuin 2002. Amerikkalaista psykologia G. Krugmania [4] voidaan pitää edelläkävijänä tällä alalla . Vuonna 1971 hän suoritti tutkimuksen tallentamalla sähköaivokuvan televisiota katsoneesta henkilöstä tunnistaakseen erot aivojen sähköisen toiminnan malleissa lukemisprosessissa ilmentyneestä aivotoiminnasta. David Lewis, joka työskenteli Sussexin yliopiston kokeellisen psykologian laboratoriossa vuonna 1981, teki oman neuromarkkinointitutkimuksensa tehokkaiden biopalauteistuntojen luomiseksi . [5] Tätä tarkoitusta varten hän valitsi koulutusten visuaaliseen sisältöön videoita, jotka aiheuttavat voimakkaimman tunnereaktion ja huomion aktivoitumisen. S. Weinsteinin, K. Weinsteinin ja R. Drozdenkon vuonna 1984 julkaisema artikkeli "Brain wave analysis" (Aivoaaltojen analyysi) käsittelee aivojen toiminnan kirjaamismenetelmän käytön perusteita sillä, että vastattaessa perinteisessä markkinointitutkimus aiheista, joihin sosiaaliset, kulttuuriset ja henkilökohtaiset tekijät vaikuttavat. [5]

Harvardin yliopiston (USA) psykologit ovat oletettavasti alkaneet kehittää neuromarkkinoinnin käsitettä 1990-luvulla. Se perustuu väitteeseen, että aivojen alitajuinen osa on pääosin vastuussa yksilön henkisestä ja emotionaalisesta toiminnasta. Ymmärtäminen, mitkä aivojen osat ovat vastuussa tietyistä päätöksistä, mahdollisti kuluttajan manipuloinnin, jotta hänessä kehitettiin tiettyjä käyttäytymismalleja.

Ensimmäisen tutkimuksen, joka asetettiin nimenomaan neuromarkkinoinnin alan tutkimukseksi, suoritti professori G. Zaltman toiminnallisen magneettikuvauksen menetelmällä Harvardin yliopistossa vuonna 1999. Tekniikka patentoitiin myöhemmin nimellä Zaltman Metaphor Elicitation Method tai ZMET. Zaltmanin käyttämä menetelmä sisälsi ennalta valmistetun kuvasarjan käyttämisen emotionaalisesti positiivisen vastauksen herättämiseksi, mikä auttoi aktivoimaan piilotetut metaforat, jotka stimuloivat ostoa. Ensimmäinen neuromarkkinointikonferenssi pidettiin Houstonissa vuonna 2004. [6]

Sovellukset

Neuromarkkinointiviestinnässä käytetään neljää kanavaa:

• Kuulo;
• Näkemys;
• Kosketus;
• Haju.

Neuromarkkinoinnin menetelmillä rekisteröidään tunnereaktiota, tutkitaan tarkkaavaisuutta, tunnereaktioita, muistia, stressiä ja muita aivojen toiminnallisia tiloja. Neuromarkkinointitutkimukset paljastavat koehenkilöiden mainosten, verkkosivustojen, elokuvien, tavaroiden ja kuvien tunne- ja kognitiivisen arvioinnin luonteen; määrittää navigointimukavuuden aste sivustoilla, suunnitelmissa, sisätiloissa tai kaupunkiympäristössä (tiedot osoittavat "sokeat" vyöhykkeet ja vyöhykkeet, jotka aiheuttavat emotionaalisen reaktion fysiologisella tasolla). [7]

Neuromarkkinoinnin menetelmät

• Positroniemissiotomografia  - tämä menetelmä perustuu kykyyn käyttää erityisiä havaitsemislaitteita (PET-skanneria) positroneja emittoivilla radioisotoopeilla leimattujen biologisesti aktiivisten yhdisteiden jakautumisen seuraamiseksi kehossa. PET:n potentiaali määräytyy suurelta osin käytettyjen leimattujen yhdisteiden - radiofarmaseuttisten (RP:iden) - arsenaalin perusteella. Oikean radiofarmaseuttisen lääkkeen valinnalla voit tutkia aineenvaihduntaa, aineiden kuljetusta, ligandi-reseptorivuorovaikutuksia, geenien ilmentymistä jne. Menetelmällä voidaan tutkia tarkkaavaisuutta, tunnereaktioita, muistia, stressiä ja joitain muita aivojen toiminnallisia tiloja.
• Psykolingvistinen tutkimus  tutkii kielen, ajattelun ja tietoisuuden suhdetta. Psykolingvistiikassa tutkitaan puheviestien kuvausta, joka perustuu puheen synnyn ja havainnoinnin mekanismien tutkimukseen, puhetoiminnan toimintojen tutkimukseen yhteiskunnassa, puheviestien välisen suhteen ja kommunikoinnin osallistujien ominaisuuksien tutkimiseen (transformaatio). puhujan aikomukset viesteiksi, niiden tulkinta kuuntelijoiden toimesta) ja puhekehityksen analyysi persoonallisuuden kehityksen yhteydessä .
• Sydän- ja verisuonijärjestelmän parametrien rekisteröinti [7]  — sykkeen ja sykkeen vaihtelun, verenpaineen, verisuonten sävyn mittaus. Muutokset näissä parametreissa voivat viitata muutokseen huomion keskittymisasteessa sekä kohteen tunnetilassa.
• Galvaanisen ihoreaktion tai ihon sähkövastuksen muutosten rekisteröinti. [8] Fysiologisesta kiihotuksesta johtuen ihon pinnalle vapautuu hikeä, joka sisältää elektrolyyttisuoloja, mikä parantaa ihon sähkönjohtavuutta vähentäen sen vastustuskykyä. Tämä on autonomisen hermoston reaktio vastauksena emotionaalisesti merkittäviin ärsykkeisiin.
• Tutkittavien kasvolihasten supistumisten rekisteröinti elektroneuromyografialla (EMG) on menetelmä, jolla tutkitaan luurankolihaksissa syntyviä biosähköisiä potentiaalia lihaskuitujen virityksessä pinta- tai neulaelektrodeja käyttäen. Elektrodien kiinnitys tapahtuu pieniin ja suuriin posliinilihaksiin , suprakraniaalisiin lihaksiin ja suun pyöreisiin lihaksiin . Jotkut kasvolihasten liikkeet voivat kuitenkin olla yksinomaan yksilöllisiä, ja on myös mahdollista, että tallenteet ovat meluisia kasvolihasten supistuksista, jotka eivät liity tunneilmiöihin (nieleminen, yskiminen jne.) kamera ja sen ominaisuudet vastaavat ennalta määrättyihin kriteereihin, jotka vastaavat henkilön tiettyjä tunteita. [7]
• Elektroenkefalografia (EEG) - tämän menetelmän nimi on johdettu termistä "elektroenkefalogrammi". Elektroenkefalogrammi on aivojen sähköisen toiminnan kaavio, joka muodostuu laittamalla elektrodeja päänahkaan ja heijastaa aivokuoren toiminnallista tilaa, aivokuoren alarakenteita sekä monimutkaisia ​​aivokuoren ja aivokuoren välisiä vuorovaikutuksia. Menetelmä perustuu aivohermosolujen sähköisen rytmisen toiminnan ei-invasiiviseen tallentamiseen , jota kutsutaan myös aivoaaltoiksi tai aivotoiminnan rytmeiksi. Nämä tietyn amplitudin ja taajuuden rytmit korreloivat henkilön tilan muutoksen kanssa (osoittavat huomion tason , hereillä, tunnetilan muutoksia ). Tällä menetelmällä on korkea ajallinen resoluutio ja sen avulla voit rekisteröidä nopeita muutoksia, mikä vastaa aivojen suurta tiedonkäsittelyn nopeutta. Alhainen tilaresoluutio ei salli tarkasti määrittää, mihin rakenteisiin aktiviteetti tallennetaan. EEG -tallennuslaitteiden suhteellisen alhaiset kustannukset, liikkuvuus ja kompakti on huomioitu. [2]
• Herätetyt potentiaalit  - aivojen herätetyt potentiaalit ovat aivojen hermosolujen sähköistä aktiivisuutta, joka tapahtuu vasteena vastaavan analysaattorin stimulaatioon. Seuraavat herätettyjen potentiaalien luokat on jaettu: kognitiivinen, visuaalinen, kuulo, somato-sensorinen.
• Magnetoenkefalografia (MEG) - kutsutaan myös "monikanavaiseksi magneettiseksi enkefalografiaksi". MEG on kosketukseton magneettikenttien rekisteröinti päänahan pinnalle, joka heijastaa tangentiaalivirtojen virtausta ihmisen aivokuoren hermosoluissa, mikä mahdollistaa virtalähteiden intensiteetin ja lokalisoinnin laskemisen muodostaen karttoja neuronien aktiivisuus dynamiikassa. Toisin kuin EEG, käytetyt anturit eivät ole kosketuksissa kohteen päähän. [7]
• Funktionaalinen magneettikuvaus (fMRI)  - yhdessä aivojen rakenteellisen tomografian kanssa antaa sinun saada hemoglobiinin hapenpoistokartat, jotka heijastavat hermosolujen paikallista aktivaatiota henkisen toiminnan aikana. Sillä on korkea spatiaalinen resoluutio, mutta tällä menetelmällä on mahdotonta rekisteröidä nopeita aivojen toiminnan muutosprosesseja (matala ajallinen resoluutio). fMRI :n avulla voit seurata syvien aivorakenteiden (ei vain aivokuoren) toiminnan luonnetta, jotka ovat vastuussa tunne-ilmiöistä . [2]
• Magneettiresonanssispektrografia (MR-spektrografia) - mahdollistaa yhdessä rakennetomografian kanssa dynaamisten karttojen saamiseksi biologisesti aktiivisten aineiden jakautumisesta ihmisen aivoissa johtuen joidenkin aineiden resonanssitaajuuksien spesifisyydestä korkean magneettikentän olosuhteissa vahvuus.
• Yksifotoniemissiotietokonetomografia (SPECT)  on röntgensäteitä käyttävä ydinlääketieteellinen kuvantamistekniikka. Korkean invasiivisuuden, käytettävissä olevien vaihtoehtojen ja menetelmän korkeasta invasiivisuudesta johtuvan kohdeyleisön saavuttamattomuuden vuoksi tällaisia ​​laitteita ei käytännössä käytetä neurotalous- ja neuromarkkinointiprojekteissa.
• Transkraniaalinen magneettistimulaatio (TMS) [3]  on menetelmä, joka mahdollistaa aivokuoren stimuloinnin lyhyillä magneettipulsseilla. Aivokuoren stimuloimiseksi käytetään pientä laitetta, joka luo magneettikentän magneettipulssien välittämiseksi. Menetelmä auttaa tunnistamaan tietyt aivoalueet, jotka vastaavat tietyistä tehtävistä (tutkijat stimuloivat tiettyä aivokuoren aluetta ja katsovat sitten, kuinka ongelman ratkaisun luonne on muuttunut.
• Silmien liikkeiden rekisteröinti - määritetään katseen suunnan, pupillien koon, katseen viiveen kesto kohteeseen, huomion keskittymisaste kohteeseen, katselutietojen järjestys (erityisen tärkeää silloin, kun sivustojen, järjestelmien mukavuuden testaus). Laitetta voidaan käyttää yhdessä sellaisten menetelmien kanssa, kuten EEG ja fMRI [7] . [3]

Neuromarkkinointi tuotekehityssyklissä

Vaikka neurokuvannuksella on rajallinen kyky ennustaa tulevaa myyntidynamiikkaa, se voi olla hyvä työkalu tuotteen suunnittelun alkuvaiheessa.

Elintarvikevalmistajat voivat esimerkiksi käyttää aivojen kuvantamista parantaakseen ruoan laatua analysoimalla kuluttajien reaktioita eri makuihin, tuoksuihin ja ruokien ja juomien rakenteisiin. Tällaisen tutkimuksen ei-toivottu tulos on sellaisten tuotteiden luominen, jotka aiheuttavat liian voimakkaita vasteimpulsseja, mikä johtaa väistämättä riippuvuuteen ja liialliseen riippuvuuteen.

Viihteen puolella Hollywood-elokuvien budjetti on joskus yli 100 000 000 dollaria, joten ei ole yllättävää, että menestysfilmien tekijät haluaisivat myös käyttää neuroimaging-työkalua vaikuttaakseen yleisöön vieläkin enemmän.

Staattisten kuvien jälkeen filmi on luultavasti helpoin tuote analysoida fMRI-skannerin avulla. Neuraalitoiminnan muutokset voidaan helposti yhdistää elokuvan kronologiaan, ja koska kaikki kohteet kokevat samat visuaaliset ja kuuloiset ärsykkeet, elokuva toimii eräänlaisena kognitiivisena synkronoijana.

Tutkimus reaktioista katsottaessa kuvaa "Hyvä, paha, ruma" vahvisti, että eri aivoalueiden osallistuminen kaikilla osallistujilla oli melko stereotyyppistä. Tätä hermovasteen monipuolisuutta voidaan soveltaa elokuvan lopullisen version kehittämiseen, kun on tarpeen päättää useiden lopetusversioiden välillä.

Vaikka tämä lähestymistapa tuntuu jollekin toivottoman vaikealta, kun tulee joskus miljardeihin dollareihin ulottuvia lipputuloja, neuromarkkinoinnin puoleen kääntyminen on aivan perusteltua.

Kritiikki

Neuromarkkinoinnin menetelmien kritiikillä on kaksi suuntaa. Toisaalta neuromarkkinoinnin menetelmiä arvostellaan usein tieteellisen kehittyneisyyden puutteesta ja alhaisesta käytännön arvosta sekä korkeista tulosten saamiskustannuksista [9] . Neuromarkkinointi syntyi "neuromanian" jälkeen, kun etuliitteestä "neuro-" tuli vaikutusvaltainen tutkimustulosten uudelleenarviointi [10] . Lisäksi joitain (esimerkiksi vertailevia) tutkimuksia ei tehdä tuotekehitysyrityksistä itsestään riippumatta. Tämä johtaa epäilyyn tulosten väärentämisen mahdollisuudesta. Prosessissa suoritettava yleistäminen ja keskiarvolaskenta eivät mahdollista kuluttajien yksilöllisten mieltymysten huomioon ottamista. Toinen neuromarkkinoinnin rajoitus on se, että ei ole mahdollista selvittää täsmällisiä syitä, miksi tämä tai tuo ärsyke aiheutti tällaisen fysiologisen vasteen [7] . Monet käytetyt tiedonkeruumenetelmät ovat samanlaisia ​​kuin polygrafi , jonka suorituskykyä on myös kritisoitu. Myös neuromarkkinoinnin varjolla esitellään usein erilaisia ​​"epätyypillisiä" asiakkaiden houkuttelemistapoja, jotka eivät kuitenkaan liity suoraan neuromarkkinointiin: esimerkiksi aromaattinen huoneen sisustaminen.

Toisaalta alitajuisia reaktioita tutkiessaan, jotta kuluttajalle voitaisiin myydä mahdollisimman paljon tuotetta, monet näkevät eettisiä ongelmia, jotka liittyvät ensisijaisesti yksityisyyteen:

• Yksityisyyden loukkaus. Yritykset voivat "lukea" asiakkaidensa ajatuksia. Tämä loukkaa luottamuksellisuuden periaatetta. Ratkaisu tähän ongelmaan voi olla tutkimuksen tavoitteiden läpinäkyvyys, jotta koehenkilöt tietävät tarkalleen, missä he auttavat yritystä ja että heidän tietojaan käytetään vain näiden tavoitteiden saavuttamiseen. Lisäksi henkilökohtaisia ​​mieltymyksiä koskevia tietoja ei pitäisi poistaa [3] .
• Fysiologinen syrjintä. Neuromarkkinointitutkimuksissa saadut tiedot voivat sisältää tietoa siitä, että tietty tuote on suunnattu ihmisille, joilla on tietyt fysiologiset ominaisuudet (mahdollisesti puutteet), jota kutsutaan syrjinnoksi. On myös mahdollista tulevaisuudessa ottaa käyttöön automaattinen hinnankorotus rekisteröidessään tiettyjä ostajan kehon parametreja (esimerkiksi nostamalla juoman hintaa, jos henkilö on janoinen) [3] .
• Vaikutukset korkeammalle ja alemmalle sääntelytasolle. Esimerkiksi tieto oluen pienen kalorimäärän sisällöstä vaikuttaa korkeampaan sääntelyn tasoon ja eroottisen sisällön mainonta sen alempaan tasoon. Jälkimmäistä kutsutaan eettisesti virheelliseksi [3] .
• Jakauma Tiedot, jotka kerättiin tallennettaessa aivotoimintaa pienessä ryhmässä, jaetaan koko väestölle. Neuromarkkinointitutkimuksesta saatuun tietoon perustuva suunnittelu voi vahingoittaa kuluttajia, jotka eivät osallistuneet siihen.
• Eettisen komitean puute neuromarkkinoinnin alalla [3] .
• Yritykset eivät usein toimi kuluttajien etujen mukaisesti. Ne voivat keskittyä voittojen maksimointiin, mutta eivät todella hyödyllisen tuotteen luomiseen. Neuromarkkinointitutkimuksella on kyky merkittävästi vahvistaa kykyä manipuloida kuluttajan mielipidettä [3] .

Muistiinpanot

1. ↑ Lee N., Broderick AJ, Chamberlain L. Mitä on "neuromarkkinointi"? Keskustelu ja asialista tulevaa tutkimusta varten // International Journal of Psychophysiology. - 2007. - T. 63. - Ei. 2. - S. 199-204.
2. ↑ 1 2 3 Morin C. Neuromarkkinointi: uusi tiede kuluttajakäyttäytymisestä //Yhteiskunta. - 2011. - T. 48. - Ei. 2. - S. 131-135.
3. ↑ 1 2 3 4 5 6 7 8 Ariely D., Berns GS Neuromarkkinointi: neurokuvantamisen toivo ja hype liiketoiminnassa // Nature Reviews Neuroscience. - 2010. - T. 11. - Ei. 4. - S. 284-292
4. ↑ Krugman H.E. Median osallistumisen aivoaaltomittarit // Journal of Advertising Research. - 1971. - T. 11. - Ei. 1. - s. 3-9. Arkistoitu 8. huhtikuuta 2016 Wayback Machineen
5. ↑ 1 2 Lewis D. Neuromarkkinointi toiminnassa. Miten päästä ostajan mieleen: Mann, Ivanov ja Ferber; M. 2015
6. ↑ Belden SRA Neuroeconomics ja neuromarkkinointi. Käytännön sovellukset ja eettiset huolenaiheet // Journal of Mind Theory. - 2008. - S. 249-258 (linkki ei ole käytettävissä) . Haettu 29. toukokuuta 2015. Arkistoitu alkuperäisestä 1. toukokuuta 2015. (määrätön) 
7. ↑ 1 2 3 4 5 6 Fortunato VCR, Giraldi JME, de Oliveira JHC Katsaus neuromarkkinoinnin tutkimuksiin: käytännön tulokset, tekniikat, panokset ja rajoitukset // Journal of Management Research. - 2014. - T. 6. - Ei. 2. - S. 201-220
8. ↑ Banks, SJ, Bellerose, J., Douglas, D., & Jones-Gotman, M. (2012). Kahdenväliset ihon johtavuusvasteet tunnekasvoille. Applied Psychophysiology and Biofeedback, 37(3), s. 145-152. . Haettu 3. lokakuuta 2017. Arkistoitu alkuperäisestä 13. kesäkuuta 2018. (määrätön)
9. ↑ Giraff.io. Mitä on neuromarkkinointi ja miksi se ei auta sinua . Medium.com . (määrätön)
10. ↑ Javor, A., Koller, M., Lee, N., Chamberlain, L., & Ransmayr, G. (2013). Neuromarkkinointi ja kuluttajaneurotiede: Avustukset neurologiaan. BMC Neurology, 13(1), 1-12. . Haettu 3. lokakuuta 2017. Arkistoitu alkuperäisestä 28. huhtikuuta 2022. (määrätön)