PR-teksti on eräänlainen joukkoviestintäteksti , paperille tai sähköiselle medialle kirjoitettu teksti , joka palvelee PR-perusaiheen julkisuuspääoman muodostamista tai kasvattamista , piilotetulla (tai harvemmin suoralla) tekijällä, joka on tarkoitettu ulkoinen tai sisäinen julkinen (määritelmä Krivonosov A. .D.:n mukaan) [1] .
PR-tekstin käsitteelle on olemassa useita määritelmiä PR -tekstin ammattikirjallisuudessa , ja usein se korvataan termillä "lehdistömateriaalit", kuten A.N. Chumikov ja tunnistaa kaksi tällaisten materiaalien ryhmää - "materiaalit levitettäväksi uutistapahtumien järjestämisen ja toteuttamisen yhteydessä" ja "materiaalit suoraan tiedotusvälineissä julkaistavaksi " [2] . Myös PR-teksti sekoitetaan usein journalistiseen tekstiin genren läheisyyden ja journalismin ja suhdetoiminnan yhteisten tavoitteiden vuoksi. Toisin kuin journalistinen teksti, PR-teksti eroaa siitä, että se heijastaa asiakkaan ja yleisön etuja. Kun toimittaja pyrkii objektiivisuuteen, PR-asiantuntija edistää ja puolustaa organisaation etuja [3] .
PR-tekstin merkkejä:
A. D. Krivonosovin määritelmän mukaan PR-informaation tärkeimmät ominaisuudet, jotka erottavat sen itse sosiaalisesta informaatiosta, ovat aloitus, optimointi ja selektiivisyys. PR-tiedon lähde eräänlaisena sosiaalisena informaationa on ihmisen toiminta; PR-informaatio syntyy, tuotetaan ja levitetään kohdeyleisön kesken aina organisaation itsensä, yrityksen aloitteesta; toisin sanoen PR-informaatio on organisaation itsensä aloitteesta [1] [5] .
Julkisessa kirjallisessa viestinnässä on aina ollut tekstejä, jotka ovat suorittaneet nykyaikaisten PR-tekstien tehtäviä, ennen kaikkea tämä on sopivan viestintäympäristön muodostumista tietylle sosiaaliselle subjektille. Toisin sanoen tietyn kuvan luominen ja ylläpito . Ensimmäisten PR-tekstien ilmestymisen voidaan katsoa johtuvan suhdetoiminnan muodostumisen eri ajanjaksoista sosiaalisena instituutiona , jolla on asianmukaiset piirteet - teoreettinen perusta, koulutusrakenteet ja säädökset. Näin ollen Venäjän suhteiden riittämättömän institutionaalisen kehityksen olosuhteissa PR-tekstien ilmaantuminen erillisenä PR-työkaluna tapahtui vasta 1990-luvulla (tänä aikana PR-toiminta muodostuu tieteellisenä tieteenalana ja koulutuskäytäntönä). .
On myös mielipide, että PR-tekstejä oli olemassa julkisen viestinnän kehittämisen instituutiota edeltävänä aikana. Esimerkiksi Tulupov V.V. mainitsee prototyypeinä muinaisessa Kreikassa ja Roomassa kehitetyt elämäkerrat ja panegyrics sekä esitteet uskonpuhdistuksen aikakaudelta . Jotkut tutkijat lisäävät Vatikaanin tietosanakirjat tähän luetteloon lehdistötiedotteen esi-instituutionaalisena analogina . Mutta julkisen viestinnän kirjallinen muoto oli laajalle levinnyt paitsi uskonnossa ja kirkossa. Joten oppikirjassa "Suhteet. Teoria ja käytäntö” (Cutlip, Scott M., Center Allen, X., Broom Glen, M.) esimerkkinä ensimmäisestä PR-tekstistä, joka liittyi varainkeruukampanjaan (eng. fundrising ), esite New England's First Fruits on annettu . [6] , julkaistu vuonna 1643 Harvard Collegessa .
PR-tekstejä on tällä hetkellä valtavasti erilaisia klassisista tyypeistä (taustakuva, case story) aina uusiin Internet - teknologioiden kehityksen myötä ilmestyneisiin formaatteihin (uusi mediatiedote tai lehdistötiedote 2.0) [7] .
Kuten millä tahansa muullakin viestinnän alalla, myös PR:ssä tekstillä on lähde. PR-tekstin lähteet voivat sisältää PR-perusaiheen aloittamaa tietoa (ensisijaiset lähteet) tai ne voivat perustua tietoon itsestään (toissijaiset lähteet).
Ensisijaiset lähteetEnsisijaiset kirjalliset lähteet sisältävät erilaisia virallisia asiakirjoja, jotka ovat johdon viestinnän työkalu:
Ensisijaiset suulliset lähteet tulee erikseen nostaa esiin, esimerkiksi viestit PR:n tiettyä perusaihetta edustavan organisaation tai kollegiaalisen elimen ensimmäiseltä tai viralliselta henkilöltä.
Toissijaiset lähteetToisin kuin PR-tekstien primaarilähteet, toissijaiset lähteet eivät tule suoraan aiheesta, vaan heijastavat julkista näkemystä aiheesta. Useimmiten toissijaisia lähteitä ovat puheet, julkaisut tiedotusvälineissä.
Koska PR-teksti on julkisen viestinnän väline, tekstin toiminnot heijastelevat myös PR - toiminnan yleistä toimintaa. Joten ensinnäkin PR-tekstin toimintoihin tulisi kuulua:
PR-tekstin päätyyppi, joka välittää ajankohtaista tietoa lehdistölle tarkoitetusta tapahtumasta, liittyen PR-perusaiheeseen. Ensimmäinen lehdistötiedote, sellaisena kuin me sen nykyään tunnemme, on peräisin vuodelta 1758 Columbia University College Bookissa, jotta yleisölle tiedotettiin korkeakoulun koulutuspalveluista. Tällaisia satunnaisia esimerkkejä voitaisiin tietysti edelleen lisätä.
Eräänlainen lehdistötiedote on valtion korkeimpien viranomaisten ja kansainvälisten järjestöjen tiedonanto. Tiedonanto sisältää pääsääntöisesti organisaation virallisen kannan reaktiona yhteen tai toiseen tiedotustilaisuuteen. Viralliset hallintoelimet antavat toisinaan lehdistötiedotteita "vastauksina kysymyksiin" [8] .
PR-tekstityyppi, joka sisältää ajankohtaista, tapahtumapohjaista tietoa. Tausta on lisätietoa aiheesta, tapahtumasta tai henkilöstä. Tämä on pääsääntöisesti yksittäinen ja täydellinen teksti, kerronnallisesti rakennettu "tarina", joka korostaa tiettyä aihetta tai sisältää tausta-olosuhteiden analyysin.
Englanninkielisestä "ominaisuustarinasta" - julkaisu, joka on koottu epäviralliseen, informatiiviseen tyyliin järjestelmän mukaan: kuvaus - selitys - arviointi. Tämä on yleinen viestintämuoto PR-palvelujen ja median välillä.
Ominaisuus on eräänlainen "utelias lukeminen", jossa yritys, sen edustajat, tietyt osa-alueet yrityksen toiminnassa esiintyvät tai mainitaan. Päätehtävänä on mainita yritys tiedotusvälineissä lukijaa kiinnostavimmassa ja yritykselle suotuisassa kontekstissa.
Lyhyt dokumentti, joka kuvaa organisaation profiilia, ytimekäs kuvaus virkailijasta tai tapahtumasta. Se toteutetaan tarpeellisena taustalisäyksenä, lehdistötiedotteena ja toimii toimittajan artikkelien lisälähdemateriaalina.
PR-työntekijöiden tai toimittajien laatimia PR-tekstejä. Tällaisten tekstien keskeinen piirre on, että niitä levitetään yksinomaan joukkoviestimien kautta.
Elämäkerta on PR-teksti, joka tarjoaa PR-henkilöstä aiheen kannalta merkityksellistä faktatietoa. Se on olennainen osa organisaation viestintää henkilöstömuutosten aikana. Voidaan käyttää sekä sisäiseen että ulkoiseen PR:ään.
Kysymys-vastauslomake ( eng. Q & A ) on eräänlainen PR-teksti, joka on vastauksia mahdollisiin tai usein kysyttyihin kysymyksiin ja jolla pyritään tukemaan organisaation julkisuuspääomaa. Usein osa lehdistöpakettia.
Bayliner ( englanninkielisestä by-lineristä - "linjan alla") on nimellinen tai tekijän teksti, joka on omistettu tietylle tapahtumalle tai aiheelle ja jonka on kirjoittanut PR-asiantuntija, mutta jonka organisaation virkamies on allekirjoittanut. Tällaiset artikkelit edustavat tätä virkamiestä asiantuntijana.
On kausi- ja tapahtumasivuja. Organisaation painettuun julkaisuun kirjoitetaan kausijulkaisu, joka sisältää useimmiten yleiskatsauksen numeron sisällöstä. Tapahtuman bayliner on useimmiten osa tapahtumalle omistettua kirjasta.
Onnittelut kirjoitetaan organisaation ensimmäisellä persoonalla (virallinen, kollegiaalinen elin). Rakenteellisesti se muistuttaa baylineria: siinä on pakollisia elementtejä - vetoomus vastaanottajalle ja organisaation ensimmäisen henkilön allekirjoitus, onnittelu (syy ja onnittelu), toteava ja valinnainen (toive) osa.
Lausunto tiedotusvälineille on eräänlainen PR-teksti, jonka tarkoituksena on selittää organisaation kanta missä tahansa asiassa. Amerikkalaisessa suhdetoiminnassa sitä kutsutaan "position paperiksi" . Lehdistötiedotteen rakenne on samanlainen kuin lehdistötiedotteen rakenne, mutta toisin kuin se, tämäntyyppinen teksti ei sisällä lainauksia ja on keinoja ilmaista henkilökohtainen alku [9] .
Kutsu - teksti tapahtumasta (tapahtumasta), johon vastaanottaja kutsutaan osallistumaan. Jaetaan suoraan tai henkilökohtaisesti postitse tai tiedotusvälineiden kautta. Yhtenä PR-tekstin tyyppinä se on saavuttanut erityispiirteitä ja sillä on tärkeä tehtävä viestintäpolitiikan organisoinnissa, erityisesti yhteyksien luomisessa mediaan. Kutsun tarkoituksena on varmistaa perusaineen kannalta merkityksellisten henkilöiden osallistuminen tähän tai toiseen tapahtumaan. Kutsu sisältää tiedot tapahtuman luonteesta, pitopaikasta, päivämäärästä ja kellonajasta sekä osallistumisehdot.
Esite on sidottu monisivuinen painettu julkaisu, jossa on suuri määrä valokuvia, taulukoita, kaavioita. Se on luonteeltaan arvostettu, ja se annetaan erilaisten ikimuistoisten päivämäärien ja vuosipäivien yhteydessä. Se eroaa kirjasesta suurella volyymilla.
Mainospainattu julkaisu, joka on tehty ja ommeltu kirjan muotoon, pääsääntöisesti sivumäärä ei ylitä 48:aa. Sisällöön ja suunnitteluun kiinnitetään paljon huomiota, koska tämä PR-materiaali osoittaa organisaation imagoa . Esitettä voidaan käyttää tiedottavana PR-tekstina sekä sisäiselle että ulkoiselle yleisölle. Julkaisulla on useita päätavoitteita: tiedottaa kohdeyleisölle organisaatiosta; kuvaile yksityiskohtaisesti tavaroiden ja palvelujen tai toimintojen etuja.
PR-tekstin tyyppi painetun julkaisun muodossa, tehty yhdelle painetulle arkille, ilman ompelua. Tämä on yksi yleisimmistä tiedonmuodoista lupaavien kehityssuuntien esittämiseksi eri kohdeyleisöille yrityksen popularisoimiseksi ja arvokkaan kuvan saavuttamiseksi.
Joukko yksinkertaisia päätekstejä eri genreistä, sisältää myös toimittajaa kiinnostavia ikonisia materiaaleja, joita yhdistää yksi uutistilaisuus. Lehdistöpaketin tarkoituksena on tarjota medialle mahdollisimman paljon tietoa tietystä uutistapahtumasta organisaation elämässä. Vähimmäisstandardisarja voi sisältää: lehdistötiedotteen, taustakuvan, tiedotteen, esitteen, yritysjulkaisun ja niin edelleen [9] .
Suhdeasiantuntijat eivät ole yksimielisiä PR -tekstien luokittelusta . Yksi PR-tekstien typologian suurimmista ongelmista on sen kriteerin määrittely, jolla tämä typologia suoritetaan. Tässä tapauksessa, kun luokitusta ei voida rakentaa yhden kriteerin perusteella, voidaan käyttää parametrijoukkoa.
Digitalisaation , Internetin roolin vahvistumisen ja uusien viestintäkanavien syntymisen seurauksena ilmaantuu uudenlaisia PR-tekstejä, jotka eivät sovi aiemmin kehitettyihin luokitteluihin. Tämä aiheuttaa toisen tutkijoiden kohtaaman ongelman. [kymmenen]
Tähän mennessä PR-teksteille on kehitetty useita luokittelujärjestelmiä.
Pietarin valtionyliopiston viestintäteorian laitoksen professori I. P. Yakovlev ehdotti yhtä varhaisimmista PR-tekstien luokitteluista kirjassa Public Relations in Organizations. Se erottaa seuraavat PR-tekstityypit (hän kutsuu niitä "kirjallisiksi materiaaleiksi"):
Tämä luokittelu perustuu yhteen mahdollisista kriteereistä - PR:n tyyppi: sisäinen (erikoistekstit) ja ulkoinen (yleisön tekstit). Jakovlevin erottelun kritiikki tiivistyy siihen tosiasiaan, että henkilökohtaiset tekstit eivät ole PR-tekstejä, koska ne eivät täytä PR-toiminnan päätehtävää - tehokkaan viestintäjärjestelmän muodostamista kohteen ja kohdeyleisön välille . Toinen luokittelun haittapuoli on suullisen ja kirjallisen tiedon erottamattomuus.
Samaa kriteeriä käytetään luokituksessa I. V. Alyoshina, joka jakaa PR-tekstien joukkoon lehdistömateriaaleja (joihin kuuluu vastaavasti taustakuva, lehdistötiedote, mediapaketti, viihdyttävä artikkeli, tapauskertomus, tekijän artikkeli (byliner ), arvosteluartikkeli, tietolomake, kysymys ja vastaus -lomake, elämäkerta, lausunto) ja organisaation sisäisen viestinnän keinot (uutiskirjeet, johdon julkaisut, vuosikertomukset).
S.S. Shlyakhova ehdotti luokitteluaan taulukon muodossa vuonna 2009:
| Typologian perusteet | PR-tekstin tyyppi |
|---|---|
| Viestintävirtojen suuntautuminen | - ulkoinen - sisäinen |
| Toimintaympäristö | - kulttuurinsisäinen - mieskulttuuri |
| Vaikutuksen luonne | - vakuuttava / inspiroiva (suunnitteleva) - sekoitettu |
| Kuvanmukaisuuden luonne | - taiteellinen - ei-taiteellinen |
| Koodauksen luonne | - sanallinen - kreolisoitu (sekoitettu) |
| Kohteen tyyppi | - suuntautunut - suuntautumaton |
| Kuljettaja | — sähköinen — painettu |
Tässä luokituksessa käytetään ensimmäistä kertaa sellaista kriteeriä kuin koodauksen luonne, joka asettaa vastakkain sanallisen ja sekatekstin.
Kirjassa Genres of PR-text Pietarin valtionyliopiston journalismin tiedekunnan PR- ja mainonnan laitoksen professori A.D. Krivonosov tarjoaa aiempien opintojen kritiikin ohella oman PR-tekstien luokittelujärjestelmän. Hänen mukaansa PR-tekstit voidaan jakaa kahteen ryhmään niiden julkaisuvalmiuden mukaan: ensisijaiset (oikeastaan PR-tekstit) ja mediatekstit (journalistiset tekstit, joissa on PR-tekstien piirteitä).
Krivonosov luokittelee ensisijaiset PR-tekstit kolmen kriteerin mukaan:
| Typologian perusteet | PR-tekstin tyyppi |
|---|---|
| Monimutkaisuus | - yksinkertainen - yhdistetty (yhdistä useita yksinkertaisia tekstejä, esimerkiksi lehdistöpaketti) |
| Kuluttajaryhmän segmentointi | - ulkoinen - sisäinen |
| Tapa tuoda teksti julkisuuteen | — tekstit medialle — suorat tekstit (toimitetaan suoraan kohdeyleisölle) |
Krivonosov kehittää myös erityistä PR-tekstien genretypologiaa:
Samalla Krivonosovin lähestymistapa on myös kritiikin kohteena, mikä osoittaa jälleen kerran mielipiteiden yhtenäisyyden puutteen tässä asiassa.