Testimonium ( eng. Testimonial ) on mainonnan muoto, jossa käytetään suositun persoonallisuuden auktoriteettia . Julkkiksen roolia voi esittää paitsi todellinen henkilö ( näyttelijä , urheilija , poliitikko ), vaan myös esimerkiksi eläin tai sarjakuvahahmo [1] . Laajemmassa merkityksessä käsitettä käytetään kuvaamaan mainontaa, jossa kuka tahansa henkilö kuvaa ylennyksen ansioitatuote. Se on osa käyttäjämarkkinointia. Yleensä julkkikset kutsutaan osallistumaan mainoksiin ja muihin mainosmateriaaleihin. Suosittu henkilö integroituu mainosviestin yleiseen kontekstiin, mikä luo kokonaisvaltaisen käsityksen mainonnasta.
Markkinoijat lisäävät jatkuvasti julkkiskuvien käyttöä ja niiden uskottavuutta myynninedistämiskampanjoissa lisätäkseen kuluttajien bränditietoisuutta . Julkkiksen tulee pääsääntöisesti heijastaa brändin arvoja elämäntyylissään, vastata luovaa ajatusta promootiosta ja noudattaa tiettyjä kuluttajakäyttäytymisstandardeja. [2]
Millward Brownin tutkijoiden mukaan julkkikset kutsutaan osallistumaan noin joka kymmenes mainoskampanja . Samaan aikaan tämän strategian suosio vaihtelee alueittain: Aasiassa 26 prosenttia kampanjoista toteutetaan kuuluisuuksien kanssa, kun taas Keski- ja Itä-Euroopan maissa , mukaan lukien Venäjä, tällaisten mainoskampanjoiden osuus on 8 %. Saman tutkimuksen mukaan julkkiksen "osuus" mainoskampanjan onnistumiseen on noin 16 %, kun taas julkkisten rooli positiivisen tunnelman luomisessa mainonnassa on maksimi - yli 58 % [3] .
Martinin, Wenzelin ja Tomzakin vuonna 2008 tekemä tutkimus osoitti, että testemonioiden tehokkuus on suoraan verrannollinen tarjottujen tuotteiden vaikutuksen asteeseen ja laatuominaisuuksiin. Tutkimuksen mukaan ihmiset, jotka ovat merkittävän vertaispaineen alaisina , reagoivat todennäköisemmin julkkisten mainoksiin. Toisaalta ne, joille muiden mielipiteillä ei ole paljon väliä, kuuntelevat enemmän mainoksia, jotka kuvailevat vain mainostettujen tuotteiden etuja. [neljä]
Testemonium on lähellä tuotemerkin lähettilästä , mutta ei sen synonyymi . "Brand Ambassador" on vahvasti mukana tietyn tuotemerkin edistämisprosessissa (tarjoaa brändituotteita ystäville ja tutuille, osallistuu promootioihin) ja se tähtää myös pidemmän aikavälin yhteistyöhön. Lisäksi testemoniumissa julkkis voi mainostaa useita brändejä samanaikaisesti, kun taas "suurlähettiläät" voivat työskennellä vain yhden brändin kanssa [5] . Suositun henkilön imago voi olla tehokas työkalu tuotemerkkien edistämisessä. Esimerkiksi, jos tuotemerkki on juuri aloittanut toimintansa markkinoilla tai yritys kuuluu pienten ja keskisuurten yritysten segmenttiin, testien esittelyllä saavutetaan seuraavat tavoitteet:
Tuntemuksen lisääntyminen ja positiivisen mielipiteen muodostuminen brändistä johtuu siitä, että testemoniassa oleva julkkis antaa ikään kuin "laatutakuun" mainostetuille brändeille. Tämä takuu vaikuttaa kuluttajiin, sillä julkkikset nauttivat yleisön luottamuksesta. Myös yksi syy julkkisten käyttämiseen mainonnassa on kuluttajien kiinnostus – he haluavat oppia lisää tähtien luonteesta, harrastuksista ja intohimoista. Siten testemonium herättää myös tunnetta kuulumisesta julkkikseen. Julkkismainontaa pidetään yhtenä vanhimmista mainosmuodoista. Televisiotodistukset ilmestyivät kaupallisen television leviämisen myötä. Yksi tunnetuimmista testemonium-tapauksista on suosittujen amerikkalaisten toimijoiden osallistuminen tupakkamainonnassa Marlboro -tuotemerkin alla . Tässä mainoksessa näyttelivät Wayne McLaren , David McLean ja Dick Hammer "Marlboro cowboyina" .
Trust Bank turvautui kerran aktiivisesti strategiaan käyttää julkkiksia mainonnassa. Tullessaan markkinoille yhdellä alhaisimmista taloudellisen luotettavuuden indikaattoreista pankkien edustajat käyttivät sellaisia tähtiä kuin Vladimir Turchinsky ja Bruce Willis . Tämän ansiosta he näyttivät potentiaalisten tallettajien silmissä luotettavalta, vakaalta ja käytännössä voittamattomalta pankilta. Pankin viime aikoina kohtaamat ongelmat ovat saaneet suurimman osan ihmisistä vähintäänkin ihmeissään juuri siksi, että käsitys brändistä luotettavana on juurtunut vahvasti kuluttajien massatietoisuuteen [6] . Lisäksi tähden käyttö mainonnassa voi lisätä tunteiden astetta, tulla syyksi rakkaudelle brändiin. Sellaisten hahmojen kuin Sergei Svetlakov ( Beeline ) tai Ivan Urgant ( Megafon , Aktimel) käytöllä mainonnassa on juuri niin positiivinen emotionaalinen vaikutus asenteeseen brändiä kohtaan.
Yksi uusimmista tavoista käyttää suosittuja ihmisiä mainonnassa ei ole kutsua "tähtiä" mainostamaan tiettyjä tuotteita, vaan kehittää tuotteita erityisesti julkkiksille, jotka vaikuttavat brändin kohdeyleisöön. Strategiana on, että kuluttajat pyrkivät näyttämään julkkikselta ostavat erilaisia tuotteita tätä varten. Lisäksi sosiaaliset ja poliittiset todistukset ovat yleistymässä. Julkkisten kanssa tapahtuvan sosiaalisen mainonnan tarkoituksena on kiinnittää kuluttajien huomio yhteiskunnan ongelmiin, tehostaa julkista dialogia tietyistä aiheista. Tällaiset todistukset lisäävät myös eri julkisten organisaatioiden tunnettuutta ja arvovaltaa. Esimerkkinä on yhteistyö Vera Foundationin ja näyttelijöiden Ingeborga Dapkunaiten ja Tatyana Drubichin välillä.
Sosiaalisesta mediasta on tulossa yhä suositumpi alusta julkkistuotteiden mainostamiselle. Kampanjan tarkoitus säilyy - brändin tunnettuuden ylläpitäminen ja lisääminen sekä kuluttajakäyttäytymiseen vaikuttaminen. Zenithin tutkimuksen mukaan sosiaalisen median mainontaan käytettiin 29 miljardia dollaria vuonna 2016, ja sen odotetaan nousevan 50 miljardiin dollariin vuonna 2019 [7] . Mainos- ja markkinointiyritykset sponsoroivat julkkiksia julkaistakseen brändiä koskevia mainosviestejä Twitterissä ja muussa sosiaalisessa mediassa. Instagram on yksi eniten käytetyistä työkaluista tuote- ja palveluarvostelujen jakamiseen. Mainostaminen tapahtuu taggausominaisuuden kautta, joka on suoraan linkitetty alkuperäiseen brändiin tai tiettyyn julkaisupaikkaan. Käyttäjille, joilla on paljon seuraajia, kohdennetaan yleensä hyväksymispyyntöjä, joiden tarkoituksena on luoda tällaisia arvosteluja. Tässä tapauksessa julkkis saa palkkion paikan tai tuotteen mainostamisesta. Tämä trendi on lisääntymässä erityisesti Indonesiassa vähintään tuhannen seuraajan käyttäjien keskuudessa, missä osa heistä tunnetaan nyt erityisesti kuvien julkaisemisesta mainostarkoituksiin.
| Mainonta | |
|---|---|
| Maalien mukaan |
|
| Sijainnin mukaan | |
| Lisäaiheita |
|
| liittyvät aiheet | |