Ainutlaatuinen myyntiehdotus

Kokeneet kirjoittajat eivät ole vielä tarkistaneet sivun nykyistä versiota, ja se voi poiketa merkittävästi 4.9.2020 tarkistetusta versiosta . tarkastukset vaativat 2 muokkausta .

Ainutlaatuinen myyntiehdotus (USP; Englanti  Unique Selling Proposition, Unique Selling Point; USP ) tai ainutlaatuinen tuoteseloste on erottuva kuluttajamotiivi, vaihtoehto imago- ja "viihde"mainonnalle. USP on osa kilpailuetua , jonka perusteella asiakas valitsee yrityksen tai tuotteen (tuotteen tai palvelun ominaisuuksien perusteella) [1] .

Historia

USP on mainontakonsepti , jota kehitettiin edelleen paikannusstrategiassa ( E. Rise , J. Trout jne.) Alun perin Rosser Reeves [2] ehdotti termiä tuotesuuntautuneille markkinoille [3] . Tarjous voi liittyä tuotteen poikkeuksellisiin ominaisuuksiin ja lausuntoon, jota kukaan ei ole koskaan aiemmin tehnyt markkinoilla.

USP-teorian kehitti Ted Bates and Company 1940-luvun alussa [2] Rosser Reevesin kanssa kumppanina. 1980-luvulla teoriaa kehitettiin H. Baldwinin ( eng.  Baldwin H. ), D. Schultzin ( eng.  Schultz D. ) ym. teoksissa. R. Reeves keskittyi mainontastrategian luovaan osaan, joka ei vanhene, koska USP:n määrää paitsi tuotteen luontaiset ominaisuudet, myös yllätystaito: eli se, kuinka tämä tuote sanotaan mainonnassa [4] .

Rakenne

Ainutlaatuinen myyntiehdotus, alkuperäisen teorian mukaan, koostuu kolmesta osasta [2] (väitteen kaikkien kohtien soveltaminen tarkoittaa samanaikaisesti):

  1. Jokainen mainosviesti sisältää vetoomuksen ostajalle ja lupauksen tietystä edusta.
  2. Ehdotus on muotoiltu siten, että kilpailija ei voi antaa sitä tai ei ole ehtinyt esittää sitä aikaisemmin.
  3. Tarjouksen on oltava riittävän vahva houkuttelemaan mahdollisimman paljon kuluttajia.

Käsitteen kehitys

Jesper Kunde [5] esittelee USP-konseptia täydentävän yrityksen ainutlaatuisen arvolupauksen ( Unique Value Proposition ; UVP ) konseptin uskoen  , että tämä arvoasema voidaan siirtää markkinasegmentistä toiselle ja säilyttää yleisön, joka jakaa yrityksen ydinarvot huolimatta innovaatioiden ja USP-palvelujen nopeasta kopioimisesta. Kirjan "Uniqueness Now... or Never" kirjoittaja viittaa myös UVP:n käsitteeseen Michael Porterin [6] yrityksen arvopositioinnin käsitteen elementteihin . Kirjassa tämä mainontatyökalu siirtyy tuotteen arvosta brändin arvoketjun tai ainutlaatuisen arvoehdotuksen luomiseen brändille [7] .  

Kevin Drobo parantaa USP:n käsitettä väittäen, että kuluttajalle organisaatiot erottuvat vahvan brändin olemassaolosta tai puuttumisesta, ja kutsuu tätä asemaa kaupalliseksi ainutlaatuisuudeksi [8] . Kirjan "Vahvan brändin salaisuudet" kirjoittaja kiinnittää huomion USP:n seuraavaan modernisointiin tai siirtymiseen sen lajikkeeseen, jota espanjalainen markkinoija Raul Peralba ehdotti ainutlaatuisen tunneehdotuksen ideana ( Englantilainen  Unique Emotional Proposition; UEP ), joka sisältää tunteita [9] , käsitteli ihmisen arkkityyppiä. Tämä tarjous voi olla joukko kulttuurin tilanne- ja roolimalleja, joilla on vaihteleva kuluttajauskollisuus brändiä kohtaan . Tällainen ainutlaatuinen tarjous luo lukuisia muunnelmia, joiden avulla kuluttaja voi ilmaista itseään, mutta se ei ole tae brändin menestyksestä [10] .

USP markkinoinnissa

Markkinoinnissa USP-strategiaa pidetään yhtenä tärkeimmistä rationaalisista strategioista kommunikoida potentiaalisten ostajien kanssa, strategiana tavaroiden mainonnassa.

  1. USP määräytyy paitsi sen mukaan, mikä on ominaista itse tuotteelle;
  2. USP määräytyy sen mukaan, mitä ja miten tästä tuotteesta sanotaan mainonnassa.

Käyttääkseen USP-strategiaa taitavasti tämän päivän ympäristössä on tärkeää, että markkinoijat ymmärtävät, mitkä väitteet tuotteesta koetaan ainutlaatuisiksi, ja osaavat ennustaa tällaisen mainonnan käsityksen ominaispiirteet.

Markkinoijan tehtävänä suhteessa USP:hen on:

UTP-toteutusalgoritmit

Venäläiset tutkijat ovat kehittäneet USP:n käyttöönoton algoritmin, joka koostuu seuraavista vaiheista [11] :

1) ensimmäisen persoonan tarina tietyn tuotteen luomisen syistä;

2) siirtyminen tuotteen erityisominaisuuksista yrityksen tietotaitoon ;

3) kuluttajan tehtävien määrittäminen, jotka tuote voi ratkaista;

4) vuoropuhelun luominen mahdollisen ostajan kanssa.

Luo USP-viesti määrittämällä:

1) kohdeyleisö;

2) kantaja;

3) tiedotuskampanjan aikataulu [12] .

Tapoja luoda USP: muokata, parantaa tuotetta tai kertoa aiemmin tuntemattomia faktoja tuotteesta.

USP:n kehittämisen valmisteluvaiheet ovat [13] :

Katso myös

Muistiinpanot

  1. ↑ Vishnyakova M.V., 2017 , s. 272.
  2. ↑ 1 2 3 Reeves, Rosser, 1983 .
  3. ↑ Kunde, Jesper, 2005 , s. 23.
  4. ↑ Mainosteksti, 2000 .
  5. ↑ Kunde, Jesper, 2005 , s. 23.
  6. ↑ Kunde, Jesper, 2005 , s. 27.
  7. ↑ Kunde, Jesper, 2005 , s. 29.
  8. ↑ Drobo, Kevin, 2005 .
  9. ↑ Drobo, Kevin, 2005 , s. 16.
  10. ↑ Drobo, Kevin, 2005 , s. 43, 167.
  11. ↑ Thurman V. Kuinka lisätä tuotteidesi kysyntää ilman sotaa kilpailijoita vastaan  ​​// Pääjohtaja: aikakauslehti. - M. , 2014. - marraskuu ( nro 11 (107) ). - S. 44-45 . Arkistoitu alkuperäisestä 11. lokakuuta 2018.
  12. ↑ Kapferer, Jean-Noel, 2002 , s. 94.
  13. ↑ Savskaya T.P. Tietolähteiden valinta ja asiakashakumenettelyt b-2-b-yrityksille  // Asiakaspalvelu ja asiakassalkun hallinta: päiväkirja. - M . : Kustantaja "Grebennikov", 2014. - Nro 2 . - S. 95 . Arkistoitu alkuperäisestä 20. toukokuuta 2017.

Kirjallisuus

 Markkinointi
Keskeisiä ideoita
Ohjeet