Kawaii ( jap. 可愛い) [1] [2] , on oikeinkirjoitus kawaii [3] ja kawaii [4] ( rus. neologi. kawai ) on japanilainen sana, joka tarkoittaa " söpöä ", "ihastuttavaa", "kauniista", "kunniakasta", "pientä", "pientä" (aiemmin - "aiheuttaa sääliä , halua katua, ottaa siemauksen") [1] [ 5] [ 6] [7] [8] [9] [10] [11] . Japanissa termi tarkoittaa esteettistä käsitettä, joka korostaa viattomuutta, lapsellisuutta ja lapsellisuutta ja ulottuu kaikille japanilaisen yhteiskunnan alueille. "Kawaii" on läsnä japanilaisessa popkulttuurissa , viihteessä, muodissa , ruoassa , leluissa, ulkonäössä, käytöksessä, henkilökohtaisissa tavoissa ja niin edelleen [12] [13] . Japanilaiset käyttävät "kawaiia" monilla eri aloilla ja tilanteissa, vaikka sitä saatetaan pitää sopimattoman lapsellisena tai kiihkeänä muissa kulttuureissa (esim. valtion julkaisut, yritysympäristöt, mainonta, armeija, rakentaminen ja kuljetus, toimistoympäristöt jne.) . d.). "Kawaii" esteettisenä käsitteenä voi kuvata mitä tahansa subjektia tai esinettä, jota yksilö tai koko yhteiskunta pitää söpönä. Se voi olla esimerkiksi: söpö käsiala, hahmoja mangasta , animesta tai sellaisesta Hello Kittystä , lapsesta tai aikuisesta, jotka osoittavat lapsellista, lapsellista tai naiivia käytöstä [14] [15] . Lähin analogi sanalle "kawaii" on eteläkorealainen termi " aego " ( kor. 애교 ? ,愛嬌? ), sitä voidaan verrata myös kiinalaiseen termiin "sajiao" (撒娇) [16] [17] [18] [ 19] .
Oletuksen mukaan se tulee muinaisen ääntämisen "kawayu" tai sanan "kaohayushi" ( jap.顔映 ゆし) supistumisesta ja on ateji , eli se ei ole tullut kiinalaisesta sanasta "söpö" ( kiina trad. 可愛, ex. 可爱, pinyin kě'ài , pall. keai ) [20] . Sana "kawaii" on kirjoitettu kahdella kanjilla : 可, kun luetaan on'yomi , tarkoittaa "ka" ja tarkoittaa "olla jonkin arvoinen"; ja 愛, kun luetaan on'yomi , on "ai" ja tarkoittaa "rakkaus" [21] [22] . Niiden yhteys tarkoittaa "kaunis, söpö, mukava, ihana, pieni". Kun yhdistetään kaksi kanjia, toisen kanjin lukema muutetaan "wai":ksi, jotta vältetään kahden "a":n peräkkäin sanomisen foneettinen vaikutus (ka-ai), koska tämä ei ole yleistä japanissa [23] . Sanan viimeinen merkki "-い" (-i) on predikatiivisen adjektiivin loppu, yksi kolmesta japanilaisten adjektiivien luokasta sekä puolipredikatiiveja, jotka päättyvät "-の" (-no) tai "-な" (-na) ja kiina, joka päättyy "-的" (-teki).
Myös termillä "kawaii" on vaihtoehtoinen, arkaainen tulkinta sanalle "kawaii". Tästä sanasta tulevat sanat "kawairasiya" (可愛らしい), adjektiivi, joka voidaan kääntää "kauniiksi", "kauniiksi", "pieniksi"; "kawaigaru" (可愛がる), verbi, joka tarkoittaa "rakastaa", "sillalla", "pilata", "olla kiintynyt johonkuhun" tai "kawaige" (可愛げ), sana, joka tarkoittaa "vihastuttavaa viatonta lasta" [ 21] .
Vanhassa japanissa arkuus kuvattiin termillä "utsukushi" (愛し), jolla on sama merkitys kuin sanalla "kawaii".
Aikaisemmin termiä "kawaii" käytettiin vain kuvaamaan lapsen tai eläimen arkuutta ja kiintymystä, eli esineitä, joita pidetään "todellisina kawaiina". Mutta tällä hetkellä tämän termin käyttö on levinnyt kaikkiin aiheisiin tai esineisiin. Termi "kawaii" kulttuuriilmiönä ilmestyi ensimmäisen kerran 1960-luvulla eläimenmuotoisten lelujen ilmaantuessa. Vuoden 1967 tienoilla Japanin markkinoille ilmestyi Likka-chan- nukke, jonka suloinen ulkonäkö herätti tyttöjen huomion [24] .
1970-luvulta lähtien suloisuudesta on tullut lähes yleisesti arvostettu osa japanilaista kulttuuria , viihdettä, vaatteita, ruokaa, leluja sekä ulkonäköä, käyttäytymistä ja käytöstapoja. Tämän seurauksena sana "kawaii" kuullaan usein Japanissa ; se esiintyy myös puhuttaessa japanilaisista kulttuuriilmiöistä. Länsimaiset tarkkailijat suhtautuvat usein "kawaiiin" uteliaana, sillä japanilaiset turvautuvat tällaiseen estetiikkaan sukupuolesta, iästä riippumatta, jopa monissa tilanteissa, joissa sitä pidettäisiin sopimattoman lapsellisena tai kevytmielisenä länsimaisessa kulttuurissa (esimerkiksi, mutta ei rajoittuen) valtion julkaisuihin, julkisiin palveluihin ja rekrytointiilmoituksiin, laitoksissa, matkustajalentokoneissa). Mangan ja animen fanit käyttävät usein . Animessa "kawaii" -tyylin pääpiirteet ovat hahmojen suuret "valaistavat" silmät [25] .
Termin "kawaii" suosio japanilaisten aikuisten keskuudessa alkoi nousta 1980-luvulla. Aikaisemmin Japanissa aikuisten yhteiskunnallinen normi oli olla "kypsä" ja toimia aktiivisesti, keskittyen maan taloudelliseen suorituskykyyn. Kun Japani saavutti tämän tavoitteen huipun, sosiaalinen paine "kypsyyden" saavuttamiseksi lakkasi toimimasta. Naiset alkoivat ensimmäisen kerran käyttää tätä termiä rajoitetussa merkityksessä viittaamaan johonkin kauniiseen [24] .
Aikuiset alkoivat käyttää "kawaiia" enemmän "namenekon" ilmaantumisen myötä 1980-luvulla: ilmiö, jossa kissat kuvattiin pukeutuneena bosozoku- huligaaneiksi (moottoripyöräilijöiden ryhmiksi, jotka kulkevat teillä liikennesääntöjä huomioimatta). Koska bosozoku-alakulttuuria pidettiin houkuttelevana monille naisille yhdessä nameneko-ilmiön kanssa, tämä synnytti yleisen hellyyden ja armon tunteen. Vähitellen myös miehet alkoivat käyttää termiä samanlaisessa tilanteessa [26] .
Noin 1983 ja 1984 "kawaii" alkoi saada enemmän tunnustusta. Naistenlehdet ja myöhemmin miestenlehdet keskittyivät korostamaan miehen roolia, jonka täytyi ottaa haltuunsa se, mitä kumppaninsa halusi. Tämä merkitsi sitä, että henkilön piti pitää "kawaii" tärkeänä. Nuoret naiset yliopistoissa ja äskettäin palkatut naiset ilmaisivat itsensä usein kolmella suositulla lauseella: "Uso" (うそ! Rus. Se ei voi olla! ), "Honto" (ほんと? Todellako? ) ja "Kawaii" (かわいい!?) ). Heitä kutsuttiin humoristisesti "san-go-zokuksi" (三語族? rus. Kolmen sanan fanaatikko ). Kaikki päättyi siihen, että Tokion naisten yliopisto yritti kieltää nämä lauseet kampuksella [27] .
Myös 1980-luvulla ilmestyi yksi tärkeimmistä "kawaii"-ikoneista: Sanrio -yhtiön omistama Hello Kitty -hahmo oli pieni valkoinen kissanpentu, joka luotiin alun perin vuonna 1974 ja on esiintynyt erilaisissa tytöille tarkoitetuissa tuotteissa vuodesta 1975, mutta oli hetkellisesti suosittu vuoteen 1977 asti. Pääsyy suosion laskuun oli se, että hän esiintyi aina samassa asennossa: edessä, vartalo molemmilla puolilla, jalat sivuilla ja paksuin viivoin ääriviivattu. Vuoden 1980 tienoilla se luotiin uudelleen suunnittelumuutoksella, jota tytöt - tärkeimmät asiakkaat - ehdottivat. Hänet piirrettiin ilman paksuja viivoja, jotta hän näyttäisi tasaisemmalta, ja hänen asentonsa oli vaihteleva. Vuoden 1985 paikkeilla uudelleen esitelty Hello Kitty -hahmo halasi nallea, mikä toi Hello Kittylle suurta menestystä. Seuraavina vuosina asiakkaat vaativat kissalta kypsempää ulkonäköä, ja mustavalkoinen versio ilmestyi, mikä osoitti, että Hello Kitty -fanit pysyivät uskollisina brändille ajasta huolimatta [27] .
Hello Kitty -kokemuksen myötä "kawaii" alkoi saada merkityksellisempää kaupallista konnotaatiota 1980-luvun lopulla. Yritykset alkavat luoda tuotteita, joissa on tietty "kawaii". Sillä ei ole väliä, millaisia tuotteita ne ovat, ovatko ne leluja, elektroniikkaa tai jopa autoja. Esimerkiksi vuonna 1987 Nissan Be-1 lanseerattiin ja sitä myytiin valtavasti sen kawaii-esteettiikan vuoksi [26] .
1990-luvulle mennessä tapahtui mielenkiintoinen muutos: "kawaii"-estetiikkaa sisältäviä tuotteita esitteleviltä yrityksiltä loppuivat ideat, "kawaii"-estetiikka alkoi kehittyä otaku -kulttuurissa ( mangan , animen , videopelien ja japanilaisen idolimusiikin fanit ) . Mitä tulee otakuihin, yleisö seurasi kaikkea, mitä pidettiin "kawaiiksi". Otaku-kulttuurissa se määriteltiin uudelleen ja siitä tuli nykyinen japanilainen popkulttuuri [28] .
Kawaii-elementtejä on kaikkialla Japanissa, suurissa yrityksissä ja pienissä kaupoissa, maan hallituksessa ja kunnallisissa laitoksissa. [29] Aikuiset ja lapset lukevat hiljaa mangaa joukkoliikenteessä. Syy siihen, miksi Japanissa "kawaii"-elementtejä tuodaan ympäristöön, mikä voi aiheuttaa haittoja ympäröiville asukkaille, kuten rakennustyömaille, on se, että "kawaii":lla on rauhoittava vaikutus ihmisiin [30] [31] [32] [33] . Menestyneet japanilaiset poplaulajat ovat paljon vähemmän seksikkäitä ja eroottisia kuin länsimaissa ja luottavat sen sijaan "kawaii" -lapsellisiin esiintymisiin [34] . Monet suuret ja pienet yritykset käyttävät ihastuttavia maskotteja ( maskotteja ) esitelläkseen tuotteitaan ja palvelujaan yleisölle. Esimerkiksi:
Suloiset matkamuistotuotteet ovat erittäin suosittuja Japanissa. Kaksi suurinta tällaisten tuotteiden valmistajaa ovat Sanrio (" Hello Kittyn " valmistaja) ja San-X . Näillä hahmoilla varustetut tuotteet ovat erittäin suosittuja Japanissa sekä lasten että aikuisten keskuudessa.
"Kawaii"-sanaa voidaan käyttää myös kuvaamaan yksilön käsitystä muodista , mikä tarkoittaa yleensä vaatteita, jotka näyttävät (kokoa lukuun ottamatta) lapsille valmistetuilta, tai vaatteisiin, jotka korostavat käyttäjän "kawaiia". Yleensä (mutta ei aina) käytetään laskostettuja ja pastellivärejä, lisävarusteena käytetään usein sarjakuvahahmoja kuvaavia leluja tai laukkuja.
Kulttuuriilmiönä kawaii-estetiikka on otettu käyttöön Japanissa ja siitä on tullut osa japanilaista kulttuuria ja japanilaista kansallista identiteettiä. Japanilaisille sana "kawaii" on erittäin hyödyllinen termi, käytännöllinen sana, jota voidaan käyttää eri tilanteissa, koska sen merkityksellä on monia käyttötarkoituksia yksinkertaisen mielipiteen ilmaisemisesta esteettisiin arvoihin ja puolestaan empatiasta henkilö toivottaa hänelle onnea. Japanilaisille tärkeintä on säilyttää tasapaino ja harmonia ihmissuhteissa, ja tämän tavoitteen saavuttamiseksi "kawaii" on ihanteellinen työkalu [35] .
Cool Japanin kirjoittaja Tomoyoki Sugiyama uskoo, että "kawaii" -sanan alkuperä on harmonisessa japanilaisessa kulttuurissa, ja Tokyo Musashin yliopiston sosiologian professori Noboyoshi Kurita väittää, että "kawaii" on "taikasana", joka kattaa kaiken. mitä pidetään miellyttävänä ja toivottavana [36] . Kawaii on sana, jolla ei ole logiikkaa ja se kuvaa vain sitä, mitä voidaan pitää "söpönä", eikä se siksi vastusta. Mikä tahansa muu arvio, joka antaa subjektille tai objektille liiallista merkitystä tai merkitystä (esimerkiksi jokin on "kaunis" tai joku on "kaunis"), voi aiheuttaa vastalauseita tai ristiriitoja [37] .
Toisaalta konservatiivinen japanilainen vähemmistö suhtautuu skeptisesti "kawaiiin" ja pitää sitä merkkinä infantiilista mielentilasta [36] . Erityisesti Hiroto Murasawa , kauneuden ja kulttuurin professori Osaka Shoinin naistenyliopistosta, väittää, että "kawaii" on "ajattelutapa, joka saa aikaan haluttomuuden puolustaa näkemyksiään <...> Yksilö, joka päättää erottuminen on voitettu" [36] . Myös "kawaiin" pakkomiellettä ja liioittelua arvostellaan, mikä vääristää asioiden todellista luonnetta [38] .
Sanasta "kawaii" on tullut tunnettu kansainvälinen japanilaisuus , ja japanilaisen popkulttuurin fanit (mukaan lukien animen ja mangan ystävät ) käyttävät sitä usein eri maissa. Esimerkkinä mainittakoon, että sana "kawaii" on osa englanninkielistä massapopkulttuuria, sillä se on tullut esimerkiksi Gwen Stefanin videoleikkeeseen " Harajuku Girls " sekä Houstonin Rice Universityn opiskelijoiden ja valmistuneiden luetteloon neologismeista . ( USA ). Venäjänkielisessä ympäristössä japanilaisuudesta "kawaii" tuli neologismin "kawaii" kanta , joka on helpompi taivuttaa (esimerkiksi "kawaii", "kawaii", "about kawaii").
Sebastian Masuda, 6 %:n DOKIDOKI-osakkeen omistaja ja kawaiin maailmanlaajuisten vaikutusten puolestapuhuja, vie sen Harajukusta länsimaisille markkinoille kaupoissaan ja taiteessa. Tämän japanilaisen suunnittelijan pääidea on, että kawaii todella pelastaa maailman [39] . Vaikutus maailmanmarkkinoilla ja eri kulttuureissa saavutetaan ottamalla käyttöön "kawaii" modernin taiteen, äänen, visuaalisen ja kirjoitetun median sekä japanilaisten nuorten, erityisesti koulutyttöjen, muotisuuntausten kautta [40] .
Japanilainen "kawaii" näyttää herättävän huomiota ja saavan suosiota, koska se liittyy kulttuurituotteiden ja "söpöjen" kulutustavaroiden luomiseen. Tämä ajattelutapa vallitsee globaaleilla markkinoilla, mikä aiheuttaa lukuisia "kawaii"-transponaatioita ja tulkintoja muissa kulttuureissa [41] .
Japanilaisen nuorisomuodin ja kawaii-kulttuurin leviäminen yhdistetään yleensä länsimaiseen yhteiskuntaan ja kawaii-estetiikkaa Japanista lainaavien suunnittelijoiden asettamiin trendeihin [40] . Kiinan, Etelä-Korean ja Singaporen syntyessä Aasian talouskeskuksiksi kawaii-estetiikka ja tuotteiden suosio on siirtynyt takaisin itään. Näillä Aasian markkinoilla "kawaii" -käsite saa erilaisia muotoja ja tyyppejä kohdeyleisöstä riippuen.
Taiwanilainen kulttuuri, erityisesti hallitus, on vienyt "kawaii"-estetiikkaa uudelle yleisen tietoisuuden tasolle. A-Bian-nuken esittely nähtiin symbolin kehityksenä edistämään demokratiaa ja auttamaan taiwanilaisten kollektiivisen mielikuvituksen ja kansallisen identiteetin luomisessa. A-Bian-nuket ovat kuuluisien henkilöiden ja poliittisten henkilöiden "kawaii"-hahmoja, joita käytetään itsensä edistämiseen ja mahdollisten äänien houkuttelemiseen [42] . A-Bian-nuken luominen antoi Taiwanin presidentin Chen Shui-bianin esikunnalle mahdollisuuden luoda uuden kulttuurin, jossa poliittisen hahmon "kawaii"-kuvaa voitiin käyttää kannatuksen saamiseen ja äänien voittamiseen vaaleissa [43] .
Japanilainen popkulttuuri "kawaii" on vaikuttanut Singaporen nuoriin. Japanilaisen popkulttuurin maailmanlaajuinen vienti alkoi 1980-luvun puolivälissä, kun Japanista tuli yksi maailman johtavista talousmahdeista. Kawaii on muuttunut muutamista lasten TV-ohjelmista Internet-sensaatioksi [44] . Japanilaista mediaa käytetään Singaporessa niin laajalti, että nuoret matkivat todennäköisemmin japanilaisten idoliensa muotia, oppivat japania ja ostavat japanilaisille suunnattuja tuotteita [45] .
Aasian maat (Kiina, Hongkong, Etelä-Korea ja Thaimaa) joko tuottavat kawaii-tuotteita kansainväliseen kulutukseen tai niillä on verkkosivustoja, jotka palvelevat kawaii-kulttuuria osana maansa nuorisokulttuuria. Kawaii on alkanut elää omaa elämäänsä, synnyttäen kawaii-sivustoja, kawaii-kotisivuja, kawaii-selainteemoja ja lopulta kawaii-sosiaalisen median sivuja. Vaikka Japani on kaiken kawaiin alkuperä ja mekka, taiteilijat ja yritykset ympäri maailmaa jäljittelevät kawaii-estetiikkaa ja -kulttuuria [46] .
Ajan myötä sanan "kawaii" merkitys on laajentunut, Internetin ansiosta "kawaii" on tullut entistä suositummaksi, "kawaii" -liikkeet ovat ilmestyneet [46] .
"Kawaiin" käsite ja estetiikka on saavuttanut maailmanlaajuisen suosion. Japanilaisen "kawaii"-esteettisen laajan suosion katsotaan usein johtuvan sen "kulttuurisesti hajuttomasta". Eksoottisuuden ja kansallisen brändäyksen poistaminen on auttanut "kawaiita" tavoittamaan monet kohdeyleisöt ja kaikki kulttuurit, luokka- ja sukupuoliryhmät [47] . "Kawaiin" ominaisuudet tekivät siitä maailmanlaajuisen hitin, minkä seurauksena Japanin imago maailmassa muuttui tiukasta ja vakavasta kivipuutarhasta "söpöuden kulttiin" [48] .
Vuonna 2014 Collins Englanti Dictionary Iso - Britanniassa esitteli sanan "kawaii" uusimmassa painoksessaan ja määrittelee sen "japanilaiseksi taiteelliseksi ja kulttuuriseksi tyyliksi, joka korostaa viehättävyyden laatua käyttämällä kirkkaita värejä ja lapsenomaisen ulkonäön kuvia". [49] .
| Japanilaiset sosiaaliset näkökohdat ja arvot | |
|---|---|
| Sosiokulttuuriset arvot |
|
| Estetiikka | |
| Velvollisuuden kutsu | |
| Ihmiset ja ihmissuhteet |
|